“二代”手中的珀萊雅，“慢”了

來源：經濟觀察網

經濟觀察報 記者 羅文利

今年上半年，國內化妝品行業龍頭珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，下稱“珀萊雅”）告別了高增長。這是珀萊雅“二代”侯亞孟及其新組建的管理團隊交出的階段性成績。

8月26日晚間珀萊雅發佈的半年報顯示，其營收爲53.62億元，同比增長7.21%；淨利潤爲7.99億元，同比增長13.8%。

儘管還在保持增長，但是其營收、淨利潤的同比增長幅度已是2021年來的最低值。2021年上半年至2024年上半年，珀萊雅的營收增幅保持在35%以上，淨利潤增幅在25%至70%之間。

對於營收和淨利潤增幅降低的原因，截至發稿，珀萊雅未作解釋。

從行業情況看，據國家統計局7月發佈的數據，今年1-6月份，社會消費品零售總額爲24.55萬億元，同比增長5%，其中，限額以上化妝品類零售總額爲2291億元，同比增長2.9%，相比去年整年1.1%的下滑，已有所改善。但挑戰也不容忽視，今年1月，侯亞孟在公開信中提到，2024年爲“跌宕起伏”的一年，行業經歷了“從平臺到品牌再到產品，競爭的日趨白熱化”。

聚焦到珀萊雅本身，從去年9月侯亞孟接棒總經理以來，珀萊雅提出了“未來十年躋身全球美妝前十”的願景，並進行了一系列的內部變革。從其具體措施及管理層的公開表態中，也可窺見珀萊雅的發展邏輯之變。

珀萊雅的調整率先從“人”開始。從去年9月至今年上半年，珀萊雅新任命了首席研發創新官、首席數字官、產品開發負責人兼孵化品牌副總經理、首席科學官，啓用的新人都有一個共同特點——擁有國際化工作的背景。在這些職位中，首席數字官是珀萊雅新設立的崗位。

對於推動發展的關鍵要素，管理團隊也有新判斷。

首先是對流量的態度轉變。與往年財報中強調“探索更多流量獲取渠道”“全維度捕捉流量”不同，珀萊雅在今年半年報中提及的是“搶佔高價值流量，助力降本提效”“從‘流量爭奪’轉向‘內容深耕’”“實現種草搜索、流量兩手抓”。

根據此前經濟觀察報的報道，珀萊雅自今年4月首次在財報中提及“降低流量成本”，並頻繁提及“降本增效”。彼時，珀萊雅稱，提出“降本增效、降低流量成本”的渠道運營策略，是珀萊雅基於美妝行業發展趨勢作出的判斷：一是消費者的行爲路徑日益多元且非線性，全渠道運營已成爲行業普遍共識；二是平臺生態博弈加劇，流量成本顯著增加；三是品牌競爭加劇，在行業效率升級的共識下，數據驅動的精細化運營能力成爲品牌競爭分水嶺。

珀萊雅首任首席數字官胡寧波在今年4月上任後，即確定了珀萊雅以ROI（投資回報率）爲導向的數字化價值評估體系，以“確保技術投入能夠精準轉化爲可量化的業務增長”。

2025年半年報顯示，珀萊雅今年上半年的線上渠道營收爲51.09億元，同比增長9.17%。線上渠道對整體營收的佔比還在加重，從2022年上半年的88.27%上升至今年上半年的95.39%。今年上半年，珀萊雅的研發費用、管理費用變動增幅不足0.5%，但銷售費用同比增加13.64%至26.59億元，財報解釋稱，銷售費用的增加主要源於形象宣傳推廣費同比增加。

珀萊雅的人事調整還在持續。8月26日，珀萊雅同時宣佈其公司治理層面的調整：將董事會席位由5名增加至7名，其中增設1名獨立董事。增加的2人分別爲董事會秘書薛霞、獨立董事範明曦。

薛霞曾任多家上市公司高層，擁有外資、財務背景。此前，董事會秘書一職由原珀萊雅副總經理、財務負責人王莉兼任，後者已於今年5月辭職；範明曦爲中國香港籍，曾任德意志銀行香港分行、瑞士銀行香港分行等公司高層，也是珀萊雅目前三名獨立董事中唯一一位具有香港資本市場與國際投行背景的高層。

新的人員力量又指向下一個目標——港股上市。8月26日，珀萊雅宣佈啓動港股上市計劃，稱籌備港股上市是該公司邁向國際化的關鍵一步，“進一步提高珀萊雅的資本實力和綜合競爭力，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，爲全球化注入長期動能”。

若成功登陸港股，珀萊雅將成爲國內首家“A+H”上市的美妝公司。

截至 8月27日收盤，珀萊雅報收85.01元/股，下跌7.59%，市值爲337億元。