營收首破百億，珀萊雅國貨一哥的位置穩了？

珀萊雅交出了“二代接班”後的首份答卷。

最近，珀萊雅發佈了2024年財報和2025年一季報。報告顯示，珀萊雅2024年營收首次突破百億大關，達到107.78億元，淨利潤同比增長30%；2025年一季度，營收爲23.6億元，同比增長8.1%，歸母淨利潤爲3.9億元。

珀萊雅在業績上的表現得到了資本市場的認可，年報發佈次日股價大漲10%。截至4月28日午盤，珀萊雅報收於92.43元，上漲9.11%。

此前，珀萊雅的管理層換血成爲公司戰略轉向的關鍵節點。

2024年，公司聯合創始人方玉友卸任總經理，由其外甥、85後掌舵者侯亞孟接棒。公司方面表示，方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理，但仍擔任公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持。

在方玉友的領導下，2023年珀萊雅以89.05億元的營收超越了上海家化、華熙生物和貝泰妮，成爲國產美妝的業績龍頭。然而，方玉友卸任公告發布當天，珀萊雅一直穩健的股價出現了下跌。

站上百億臺階之後，珀萊雅又定下了“雙十”戰略願景——“未來十年躋身全球化妝品行業前十”，試圖衝擊國際巨頭陣營。

儘管營收已突破百億，珀萊雅的增長速度正在放緩。根據年報，2024年，該品牌營收爲85.81億元，同比增長19.55%；2021年至2023年，其營收同比增幅分別爲28.25%、37.46%、36.36%。

成立以來，除主品牌珀萊雅外，公司還構建了包括以悅芙媞爲主的大衆護膚品牌、以彩棠和原色波塔爲主的彩妝品牌，以及以Off&Relax和驚時爲主的洗護品牌等，涵蓋了大衆護膚、彩妝和洗護等多個領域。

去年，主品牌“珀萊雅”實現營收85.8億元，佔比79.7%，同比增長19.6%；子品牌洗護品牌Off&Relax營收同比增長71.1%至3.7億元；彩妝品牌“彩棠”營收11.9億元，同比增長19.0%。

珀萊雅品牌佔整體營收比例首次低於80%，這也從側面說明，珀萊雅公司旗下其他品牌正在全面發力，品牌矩陣正在逐步完善。

在銷售渠道方面，隨着化妝品行業線上化率的提升，珀萊雅從早期就開始積極佈局線上渠道。自2017年珀萊雅IPO上市後，公司積極推進線上轉型，將經營戰略從“線上線下結合”轉變爲“以線上渠道爲主，線下渠道並行”的模式。

珀萊雅去年線上渠道營收102.34億元，同比增長23.68%，在總營收中佔比95.06%；線下渠道營收5.32億元，同比減少13.63%。不過，線上營收佔比高達95%以上，過度依賴線上渠道使其面臨流量紅利見頂和成本上升的風險。

品牌營銷方面，珀萊雅注重代言人類型的多樣化，積極擁抱年輕顧客羣，迎合主流消費羣體的偏好。近年來，珀萊雅先後簽約範丞丞、徐璐、章若楠等明星，並於今年進一步升級代言人矩陣，邀請易烊千璽、劉亦菲分別擔任品牌全球代言人和防曬全球代言人，強化了品牌年輕、時尚、專業的形象。

從銷售費用來看，珀萊雅去年支出51.61億元，佔營業收入的47.88%。與上一年相比，該費用增加了11.89億元，同比增長29.93%。在消費者理性化趨勢下，珀萊雅需要平衡流量依賴與品牌溢價。

對於銷售費用增加的原因，珀萊雅在財報中解釋稱，主要是本期形象宣傳推廣費同比增加10.68億，同比增長30.22%。

業績增長的同時，珀萊雅在研發方面不斷加大力度。公司在杭州、上海和巴黎成立了研發、科創中心，並在2019年底與西班牙抗衰集團PRIMA-DERM設立合資公司，佈局六胜肽等核心抗衰原料。

公開信息顯示，2025年以來，珀萊雅品牌的產品更新速度明顯加快。不到5個月的時間裡，珀萊雅陸續推出銀管、粉管防曬、全新精修瓶、光學水乳、雙抗精華（美白特證版），以及品牌首款彩妝產品“夜氣墊”。

儘管公司近年來加大了研發投入，但研發費用僅佔營收的不足2%，遠低於銷售費用的近50%。這種“重銷售、輕研發”的策略限制了其在高端市場的競爭力。

站在百億新起點，珀萊雅仍需加快多品牌佈局與高端化轉型，優化渠道結構，提升創新能力，方能在競爭中穩固“國貨一哥”地位，實現從百億營收到全球前十的跨越。