珀萊雅告別方玉友時代

出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

溫州商人方玉友正式卸任珀萊雅CEO。繼任者侯亞孟是珀萊雅董事長侯軍呈之子。

9月13日，珀萊雅發佈公告稱，珀萊雅公司聯合創始人方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理；原珀萊雅公司副總經理侯亞孟接替方玉友，被聘任爲公司總經理。

8月28日，珀萊雅就曾發佈公告，表示第三屆董事會任期屆滿將舉辦臨時股東大會換屆選舉，並公佈了第四屆董事會的非獨立董事和獨立董事候選人名單。其中，三位非獨立董事爲侯軍呈、侯亞孟、金衍華；兩位獨立董事爲馬冬明和葛偉軍。這也是珀萊雅上市以來，方玉友首次缺席董事會會議。

多位業內人士向虎嗅表示，珀萊雅更換CEO的消息至少在2022年就已傳出。根據東方財富數據，方玉友2022年9月19日-2023年2月10日連續減持珀萊雅股票26次，累計套現約13.33億元。同期，方玉友擔任法定代表人和唯一股東的杭州方俠客投資有限公司註冊資本由1000萬增加至6000萬，又對外投資了一家投資機構。

2022年開始，方玉友團隊的高管又接連離職。2022年領導團隊推出泡泡麪膜、早C晚A產品的首席研發官蔣麗離職。2024年，珀萊雅首席營銷官葉偉、首席科學官魏曉嵐也相繼離職。市場不斷有聲音猜測方玉友可能會逐漸退出珀萊雅的管理層。

美妝行業資深評論人白雲虎向虎嗅表示，侯軍呈在2015年之後將精力更多放在美妝小鎮相關活動上，而方玉友則負責珀萊雅具體經營。“侯總（侯軍呈）性格像老大哥，方總（方玉友）比較professional。小侯總（侯亞孟）相對低調，較少出席公開場合，外界不太瞭解他的性格。”

侯亞孟35歲，中專學歷，曾留學加拿大，自2014年起就職於珀萊雅電商部，現兼任海南檬亞企業諮詢有限公司執行董事兼總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN.BHD.董事。

方玉友在珀萊雅業績頂峰期離開，也引發了二級市場一定反應。9月12日收盤時珀萊雅股價88.45元/股，9月18日開盤時85元/股，發稿前升至86.67元/股。

方玉友與珀萊雅

珀萊雅官網上仍有方玉友的一段話：以用戶思維做企業，不斷洞察用戶需求、切實解決痛點，將‘打造對用戶有用的產品’理念融入到從研發到生產的全流程中，堅持做難而正確的事。

僅憑這句話，人們可能會認爲珀萊雅是一個國貨新消費品牌，難以將其與代理商起步的溫州家族企業關聯在一起。

在創立珀萊雅之前，方玉友與侯軍呈已經積累了豐富的化妝品經銷經驗。上世紀90年代中期，他們幾乎傾其所有，成立燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾麗碧絲、小護士、羽西和露華濃等當時知名的化妝品牌。

進入21世紀初，誕生於改開後的國產化妝品品牌紛紛被外資巨頭收購。小護士和羽西被歐萊雅收購，丁家宜被科蒂集團併購，北京大寶則被美國強生收購。面對代理品牌接連被併購的局面，燎原日化意識到必須轉型，決定創建自有品牌。2003年，珀萊雅品牌誕生，標誌着珀萊雅從代理商轉型爲品牌商。

在初創階段，珀萊雅面臨全國日化市場價格體系紊亂以及渠道快速擴張的挑戰。據CBO在2013年的報道，方玉友提出了全國統一的價格體系，確保零售產品標註統一價格，並在官網上公開價格。

2003年，珀萊雅面向全國招募代理商，一時間，侯軍呈和方玉友的同鄉和親友紛紛加入，成爲珀萊雅全國分銷系統的核心力量。珀萊雅的早期成功，很大程度上歸功於其強大的渠道策略。它選擇了“農村包圍城市”的路徑，聚焦三四線城市CS渠道，成功避開了與外資品牌的正面競爭，並獲得了縣城中年女性消費者的青睞。

2008年，珀萊雅提出“二次創業”的三年規劃，並邀請營銷專家葉茂中重新塑造品牌形象。在葉茂中的幫助下，珀萊雅打出了“深層補水”概念，並在中央電視臺進行廣告投入。早在推出“早C晚A”產品前，珀萊雅就在葉茂中幫助下主打分時段補水的“早晚水”產品。巨大的市場投入和精準的營銷策略讓珀萊雅進入了快速發展期。2009至2011年間，珀萊雅連續實現100%的銷售增長。

方玉友在2011年又提出“新三年規劃”，試圖通過打造品牌知名度、構建核心競爭力、完善渠道網絡規劃方面，再造一個全新的珀萊雅集團。在這個階段，珀萊雅繼續投入品牌營銷，進入一二線城市商場，並果斷清理了大量業績不合格的經銷商。

同年，珀萊雅在廣告投放上加大投入，不但搶下當年熱播劇《宮鎖心玉》的播放冠名權，還讓大S代言的“靚白肌密系列”廣告佔領各大衛視屏幕，成功建立了珀萊雅在消費者心中的品牌形象。

2017年，珀萊雅成功在上海證券交易所上市。上市後，方玉友帶領團隊展開了第二次轉型，將公司的重心從線下渠道逐步轉向線上，並重組電商團隊。

這個階段，侯軍呈主要負責美妝小鎮，方玉友承擔了更多珀萊雅日常運營的任務。

在2016年前後，直播帶貨逐漸崛起，美妝行業的線下渠道紅利開始減退。珀萊雅敏銳地察覺到這一變化，2017年就開始佈局線上渠道，又在2018年找來知名頭部主播帶貨。在接受福布斯中國的採訪時，方玉友回顧：“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養起品牌，擁有兩萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉移策略。”

2019年，珀萊雅推出“黑海鹽泡泡麪膜”，面膜敷臉後會自發產生泡泡，號稱臉越髒泡泡越多，產品天然適合視頻傳播。藉助抖音主播的強力推廣，該產品迅速登頂7月“抖音美容護膚榜”。然而，爆款產品往往無法保持長久的市場競爭力。方玉友在一次美妝行業大會上坦言，儘管泡泡麪膜最初大獲成功，但很快被大量模仿，到了雙十一期間，銷量已經顯著下滑。他反思道：“泡泡麪膜失去了熱度，因爲泡泡破了，那怎麼辦呢？我們就再做一個新的產品。”

隨後，珀萊雅轉向功能性護膚品，推出了以煙酰胺爲核心的美白產品，試圖追隨OLAY等品牌的成功步伐，但效果並不如預期。從這兩次嘗試中，方玉友意識到，珀萊雅不能僅僅跟風或依賴爆款，而是必須創造出獨特且具備技術含量的產品。

此後珀萊雅不再將補水作爲核心概念，集中資源押注抗衰老產品，2020年推出紅寶石精華。紅寶石精華結合六胜肽和維A醇兩大經典抗老成分，一舉成名。同一年，“大單品戰略”被寫入財報戰略規劃。

二代接班後的隱憂

珀萊雅去年坐上了國貨美妝的龍頭交椅，但侯亞孟接過的“江山”並不穩固。

“重營銷，輕研發”仍是珀萊雅軟肋。今年上半年，珀萊雅銷售費用23.4億元，同比增長48.08%，佔營收46.78%；研發費用爲0.95億元，同比增長3.38%，佔營收1.89%。相比之下，上海家化、上美股份和華熙生物2024年上半年的研發投入佔比分別爲2.07%、2.23%和7.15%。在國內對手虎視眈眈的情況下，珀萊雅的產品價格已經接近歐萊雅等國際品牌。

珀萊雅旗下的“彩棠”、“悅芙媞”等子品牌仍未能爲主品牌分憂。2024年上半年，主品牌“珀萊雅”營收39.81億元，同比增長37.67%，佔公司總營收的79.71%。

營銷和研發曾是方玉友時代的兩大核心支柱，但在他離職前，公司的相關高管已陸續離開。前首席營銷官葉偉現已成爲上海家化的外品牌營銷顧問，前首席研發官蔣麗則加入了百雀羚的研發團隊。首席科學官魏曉嵐今年7月剛確認離職，去向仍未公佈。

此外，方玉友搭建的團隊非常扁平，方與其關係密切。在去年年底的行業大會上，他提到：“我管理了23個部門，而通常CEO只負責7-12個部門，公司內的所有事務我都親力親爲。”這一組織架構對於新任CEO侯亞孟來說，也許不是最好的選擇。

“這次接班沒有發生狗血事件，至少在行業來看仍然是一個值得點讚的過程，爲其他企業的二代接班帶來了一個非常好的行業範例。”美妝行業資深評論人白雲虎向虎嗅表示。

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