從流量平臺到生態共建，互聯網巨頭重塑餐飲市場
證券時報記者 吳少龍 吳瞬 陳霞昌
巨頭親自下場。
北京的京東自營外賣門店七鮮小廚裡，廚師李師傅正按照標準化流程炒制宮保雞丁，鍋鏟碰撞的清脆聲響中，一份份售價10元的蓋飯被迅速打包，等待騎手取餐。與此同時，同城的美團浣熊食堂內，商戶張老闆在午高峰後完成了一次清潔，現場圖片被記錄在“食安日記”，並上傳到美團外賣APP，後臺顯示已有超過千位用戶在一小時內點擊查閱。
這兩個看似尋常的場景，勾勒出互聯網巨頭重塑餐飲行業的新輪廓。
巨頭親自下場
7月22日，京東七鮮小廚首日營業便實現“爆單”，現場和外賣訂單都很多，用戶反饋味道非常好，價格很實惠。“開業首週日均突破1000單，復購率比行業平均水平高出220%。”七鮮小廚業務負責人劉斌告訴記者。
這份成績單背後，是京東投入百億元打造的“合營廚房+菜品合夥人”模式。今年6月，京東集團創始人、董事局主席劉強東提到，京東外賣將很快出來一個跟美團完全不同的商業模式。隨後，京東接連啓動七鮮小廚項目和“菜品合夥人”招募計劃，並計劃3年內投入超百億元資金，在全國範圍建設超1萬家七鮮小廚。
美團浣熊食堂的數字化大屏上，實時跳動着多家門店的運營數據。美團從2024年開始籌建浣熊食堂，向所有類型的餐飲商家開放。只要符合美團的食品安全標準，按照透明開放原則進行運營和改造，均可入駐。
“我們建的不是廚房，而是爲餐飲行業探索建設的放心外賣基礎設施。”美團公司向證券時報記者回復的書面材料中顯示，浣熊食堂以“全程可視可追溯”爲運營原則，商家只需要“拎包入駐”，就可以參與到浣熊食堂的放心外賣探索中。美團計劃未來3年在全國各地投資建設1200家浣熊食堂。
不管是京東七鮮小廚的萬店目標，還是美團浣熊食堂的千店計劃，都讓傳統的外賣行業迎來了新模式。
綜合開發研究院（中國·深圳）區域發展規劃研究所副所長陳穎儀接受證券時報記者採訪時表示，互聯網巨頭集體入局餐飲絕非偶然。傳統外賣模式下，租金、人力、損耗佔營收的35%以上，而集中式廚房通過共享設備、集約採購，能將綜合成本壓縮10%至15%。更關鍵的是，據統計，經過10年佈局，巨頭們已構建起成熟的“最後三公里”配送網絡，平均28分鐘的送達時效，讓“30分鐘必達”從營銷口號變爲行業標準。
從流量平臺到生態共建
在成本與效率的雙重驅動下，一場廚房變革已然爆發。這場變革共同指向一個目標：將分散的餐飲小店升級爲集約化工廠，用數據和規模重構行業成本結構。
“商家入駐後，美團提供食品安全的全鏈條服務、日常操作標準、數字化運營規範和必要的各類扶持，包括從供應鏈、明廚亮竈再到數字化運營的全套基建。” 美團方面表示。
“七鮮小廚的定位是合營品質餐飲製作平臺，這可能是餐飲外賣市場15年來最大的供應鏈模式創新。”劉斌稱。
相比較而言，七鮮小廚更接近自營模式，美團則對外稱“堅決不下場做自營，堅決不和商家產生競爭”。
雖然兩種模式看似路徑迥異，實則殊途同歸，本質上都是用互聯網能力破解餐飲行業的規模化難題。
陳穎儀認爲，美團、京東等雖路徑不同，卻在“中央廚房”上共享一套底層模板，即平臺出面拿地、投建、改造，餐飲品牌只需帶配方即可“拎包入駐”，所有廚房一律取消堂食，地點緊貼社區或寫字樓，以3公里半徑鎖定30分鐘送達。供應鏈被平臺整體託管，原料集中採購、中央預加工、冷鏈直配、質檢標準高度統一，壓縮採購成本，保障口味穩定性。具體來說，物理空間內多品牌共用產能，消費者可跨店組合下單，騎手與訂單密度共享，用的是一套“輕資產入駐、重資產基建”的混合模型，把外賣從分散小店升級爲集約工廠，以數據和規模換取成本優勢。
中小商家的生存與突圍
經過多年的發展，我國餐飲業發展已經進入了投資主體多元化、經營業態多樣化、經營模式連鎖化和行業發展產業化的新階段，行業的發展勢頭強勁。國家統計局發佈數據顯示，上半年全國餐飲收入27480億元，同比增長4.3%。
陳穎儀表示，雖然全國餐飲相關企業存量超過1600萬家、餐飲市場門店超過800萬家，但地理位置分佈分散。平臺巨頭用“自建或控股中央廚房＋品牌拎包入駐”這一新模板，正在把分散的小店經濟推向“類連鎖化”的臨界點。
面對行業的新變革，中小餐飲商家該如何應對這新的機遇和挑戰呢？
陳穎儀預計，從市場結構來看，集中度會呈現出跳躍式提升，平臺用3年鋪設數千個集中廚房，相當於一次性投放幾十萬個“共享門店”。傳統夫妻店因租金、證照、流量全面劣勢或被擠出，形成“平臺系—頭部連鎖—小微獨立”三層金字塔。
“對於廣大中小餐飲從業者而言，互聯網巨頭的‘中央廚房+共享檔口’模式既帶來流量、供應鏈、數字化工具的機遇，也伴隨品牌稀釋、佣金上漲、競爭加劇的挑戰。建議中小商家把巨頭廚房當‘放大器’，把私域會員當‘壓艙石’，用數據驅動迭代，用輕資產複製，中小餐飲同樣可以在新戰場活出自己的‘煙火氣’。”陳穎儀說。
這場由互聯網巨頭引領的變革，不僅改變着數億人次的用餐選擇，更在重塑一個萬億級市場的底層邏輯。
責編：李丹
校對：李凌鋒
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