互聯網下半場的苦生意，何以成爲巨頭必爭之地
近期，即時零售的市場格外熱鬧，且以外賣補貼和輿論攻防爲顯性表徵。所有人都清楚，巨頭之所以發力做外賣，均是圍魏救趙，意在即時配送。
畢竟美團自己在3月財報電話會上，回答其海外業務聚焦食品配送的原因時也提到，公司認爲食品配送業務帶來的高頻流量和配送網絡具有更大價值，在中國，美團的食品配送業務帶來了龐大用戶基礎，並以低成本拓展到其他低毛利品類，推動了其他服務的發展，30 分鐘即時配送網絡也使公司能夠拓展到更多非食品品類。
即時配送是個大市場這件事已經是共識。據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規模達到6500億元，佔網絡零售額的4.2%，2030年預計超過2萬億元；同期即時零售活躍用戶數量約爲5.8 億人，佔網民規模的 53%。
作爲市場主要領導者的美團，對即時零售也表現出了充分的決心和信心，認爲即時零售在整個電商大盤的滲透至少可達10%以上，公司維持即時配送業務日訂單超 1 億單的願景和目標。
1天1億單這個數字，也曾經是王興給美團外賣業務定下的2025年預期。即時零售成爲第二個擔此大任的增長極。據美團核心本地商業CEO王莆中，當前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。
據上述報告，從消費規模上來看，即時零售的前五大品類仍然是休閒零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶和糧油副食。從增速來看，即時零售品類不斷擴展，快速覆蓋到數碼家電、母嬰用品、美妝、醫藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需。
以數碼家電爲例，據艾瑞諮詢在2024年發佈的《即時零售消費電子行業白皮書》，過去3 年，消費電子品類在即時零售領域高速增長，預計2021-2026年均複合增長率 68.5%、2026年即時零售消費電子行業規模超千億。
《藍鯨新聞》曾報道，今年一季度美團對內公佈的數據顯示，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；不過雖然3C家電訂單增速較快，在客單價上和京東還有較大差距。據《界面新聞》，今年美團閃購將開設數碼家電閃電倉，已經有多個品牌和美團閃購洽談。
這或許也是京東和阿里在今年如此相繼重倉即時零售的原因之一。
留給遠場電商的隱憂在於，3C數碼這些大標品，有可能遭到即時零售的侵蝕。在這些品類，品牌信任和價格優勢同等重要，當越來越多的大品牌與美團閃購等即時零售消費場景合作，相對天然高客單價的屬性也使得這些原本即能做到線上線下同價的大品牌，同樣能迅速抹平即時零售高出的每單幾塊配送成本。那麼在此時30分鐘的快，比起24小時的快，其在消費體驗上的升級將無法企及。
另一方面，即時零售的基本盤還是商超百貨、是線下零售商品的上翻，不管是對於仍然有意線下、且對七鮮仍然抱有擴張期待的京東來說，還是對本就有盒馬、餓了麼等業務、且正在加速走向統一的阿里來說，也都不能輕易放棄。
市場競爭態勢瞬息萬變。有人從4月30日觀察到，京東對消費者側的補貼開始降低。此時，阿里火速入場，給市場競爭再添一把火。五一前夕，淘寶小時達升級爲淘寶閃購，整合包括餓了麼、盒馬以及淘寶天貓已有即時零售在內的供給，直接在淘寶App裡對用戶大規模補貼，大有將即時零售業務作爲新增長點之勢。
但戰火燒的越旺，一個事實越容易被忽略——即時配送網絡作爲美團的起家之地，是一個在互聯網下半場才被撿起來的苦生意。
此前，不管是生鮮電商側的前置倉玩家（包括每日優鮮、盒馬、叮咚等），還是綜合品類領域的早期選手京東到家，或因履約成本及損耗成本過高，規模效應難以達成，或將其認定爲一個「配送更快」因而配送成本也更高的消費升級類場景，早早讓位於當時看來更有價值的大衆下沉市場。
市場當下這麼熱鬧，緣於在即時零售迎來了自己的拐點。消費者的即時零售消費習慣看到了規模化的曙光，盒馬、山姆等線下商超又借即時零售探索出了線下零售線上化的模式，美團閃購也已經喊了兩年「即時零售是一種確定性的消費需求」了。
當消費者被培養起來、商業模式也有正向循環的可能性之後，更多平臺進入意圖分羹。畢竟，消費者的注意力越被分散，就越可能嘗試跨平臺消費，形成新的消費路徑，進而被留在不同的平臺池中。
不過，煙霧彈混淆視線也是一時。在補貼換規模之後，最終不要忘了，即時零售的底色仍舊是一門增量有限、更多是存量騰挪的苦生意，所有參與者都要回到基於商品、價格、服務的即時零售綜合能力之爭。
這個假期，我們將《窄播》關於即時零售的文章再次彙編合輯，既作爲對即時零售過去幾年觀察的系統梳理，也希望更加明確的提煉出在即時零售的行業發展過程中，誕生過哪些關鍵要素或關鍵節點，存在過哪些組織糾葛和戰略搖擺，直到新的共識形成、新的變化出現，也能更好的理解整體形勢與走勢。
存量時期：內部拉扯與戰略選擇
2020年，美團首次提出從送外賣到送萬物的轉變。不變的是即時配送，擴充的是需要由本地供應提供的品類（此時主要爲零售品類），以及需要伴隨着品類擴張而擴充的即時零售消費心智。
由於即時零售的很多基礎設施來自於對線下配送網絡、商戶與用戶基礎等存量資源的再利用，即時零售也被認爲存在阿里、京東、美團三家傳統巨頭。存量即意味着發展即時零售是在當時更多是原有體系中的輾轉騰挪，很大程度上是組織結構問題。
我們在《即時零售：存量之爭與組織命門》與《意料之中的京東即時零售》中即認爲，論即時零售各項所需能力在原組織中的成熟程度、分散程度，以及即時零售整體業務在企業內部的受重視程度，阿里能力最爲全面但業務也最爲分散，拖累了其對即時零售的反應速度；美團尚且有美團優選及美團買菜兩項戰略級優先項目，美團閃購更多是平穩向前推進；反而京東並未參與多少社區團購大戰，履新不久的徐雷與辛利軍對於即時零售業務表現出了相當積極的態度。
難易初探：抖音的入局與創新
但後續的發展並非如我們所料，2022年末劉強東的復出將京東的戰略重心重新轉移至下沉市場和低價，美團閃購則用高速增長的數據證明了自己在一衆新業務中的高潛價值，獲得集團青睞。美團與京東在即時零售領域的差距越拉越開。
反倒是另一個新巨頭抖音看上了本地生活業務，並通過小時達殺入即時零售戰場。自2022年10月開始測試、2023年10月正式獲得獨立入口，相較於更多是線下零售產品上翻的即時零售大盤，抖音小時達的差異化優勢來自它更適合原本即存在一定的直播間或電商消費習慣、但對於時效性和服務體驗有更高要求的商品。
依託於流量優勢（尤其是內容化的流量）+抖音電商漏下來的遠場供給+第三方物流，抖音小時達服務於非標、大單品、高客單的部分品類，如車釐子、榴蓮、海鮮、牛肉等。雖然抖音的本地生活嘗試也由於公司基因與戰略的轉移最終相對穩定在一定規模，但確實在即時零售用戶側逐漸形成30分鐘即時達的消費習慣，基於本地的整套供應鏈體系也逐漸成熟。且多位從業者稱，抖音2025年又聚集了一批精幹力量發力本地生活，戰略又會發生怎樣的偏轉，尚有變量。
再次共識：模式成立與紛爭再起
到2024年，市場已經相對共識的是，前置倉作爲即時零售的商家主體、倉配節點，模式終於跑通。即時零售也基於多方的共同需求進行品類擴充、用戶擴充，用事實證明不再只是消費升級和一二線城市的專屬。此時市佔率已達七成的美團閃購認爲，即時零售正從一個「應急渠道」發展爲「一站式購物渠道」，並堅持對其的長期看好。
越來越多的品牌開始重視而非簡單佈局即時零售業務。雖然整體社零仍然是個存量市場、即時零售本質上也只是在大存量中切分出一部分電商和線下的份額，但此時這部分份額的重新洗牌與格局未定，對於被迫接受了零和博弈和低速增長的所有參與方來說，都已經成爲無奈之下的「必爭之地」。即時零售的市場越大，就越難以是一家的市場。不同的參與方進入，它們往往擁有各自的發展路徑與優勢領域，承接由不同的消費習慣和品類需求延伸出的即時配送需求，並積極的拓展自身業務邊界。
京東以外賣爲切入點再次入局，也標誌着與美團在即時零售上的交集越來越大，互相觸摸到對方基本盤，且將繼續變大。放到整個行業來看，隨着B2C遠場履約和O2O即時配送的動態演進和效率較量，零售盤子會再次被重構，影響到的也不僅僅是京東和美團，而是所有零售渠道。
另一邊，作爲行業裡公認有戰鬥力、能幹苦活、遇強則強的公司，美團也始終保持着對於消費市場的敏感、對於行業趨勢的研判，持續進行高密度的供給創新，包括數碼家電品牌做閃電倉、上線數碼家電國補、升級會員產品並列爲S級項目等，都是個中體現。
在圍繞多、快、好、省的無限競爭裡，快和省是消費者最容易進行直觀比較的硬性數據指標，10元就是比100元便宜，30分鐘就是比次日達更快，因此平臺間也最容易圍繞着快和省產生顯性競爭。但每一輪快和省的競爭，都會帶動商流、消費心智、消費需求的變化，連帶着進行「多」的遷移，「好」的進化。
阿里從留在牌桌到再次發起衝擊，難點之一仍然是組織內部的摩擦與協同。從餓了麼、原本的淘寶小時達、天貓旗艦店，到被併入淘寶的菜鳥驛站，遠中近場均豐富的供給及配送能否形成合力，仍然是這家巨型公司的最大優勢及劣勢。同時，雖然另有戰略重點、但同樣以強悍戰鬥力馳名、以致無人敢小覷的拼多多，在未來是否會調轉回頭髮力本地生活領域，也仍然是這個市場可能存在的最大變量之一。
唯一可以確定的是，即時零售的進化，也一定會催生出新的供給，新的倉儲形態、履約方式。進化多一天，終局就晚一天，市場仍然存在更多的可能性。