百度沒有數字人“牌友”
上週的AGI Playground 2025活動現場，羅永浩講了一個段子。
他說年前和樑文鋒聊天，對方勸他繼續"靠嘴吃飯"——在樑看來，如果一個人在任何領域能做到全國頂尖，那就不該辜負這份天分。所以，羅永浩稱未來考慮做個科技界的播客。
一是可以發揮口才表達能力的天賦，二是和其正在參與的科技創業也有協同性。但從直接變現的角度來看，真正讓羅永浩靠嘴吃上飯的應該是直播帶貨。
通過在這個賽道和抖音電商的合作創業，甚至解決了債務問題。不過這個靠嘴吃飯的天賦，可能正在被百度的數字人所改寫。
此前，羅永浩在微博發文稱："我的首場數字人直播在百度完美收官了，說真的，這數字人效果把我自己都嚇一跳。我和蕭木的兩個數字人在那兒眉來眼去，講着跟我一樣風格的段子，有點恍惚……但這就是現實。"
百度對外透露的數據顯示，這場直播GMV突破5500萬。在部分3C、食品等核心品類的帶貨量甚至超過羅永浩5月真人秀同期數據。換言之，在樑文峰建議羅永浩靠嘴吃飯這件事上，百度正在用AI數字人複製這種天賦。
不僅是羅永浩，百度電商還計劃批量複製這種天賦能力。6月17日的AI Day現場，百度電商推出夢蝶計劃，希望在流量和預算扶持下，打造更多的超頭主播數字人，來補充百度優選超頭主播的數量。
有MCN從業者認爲："這種模式下，一個是可以解決很多平臺培養出來的超頭合同限制問題，另一個是相比挖大IP或者培養大IP，數字人分身的成本都更低且確定性更高。"
當超級IP的天賦可以被複制，百度電商的野心也重新擡頭。只是，比起復制一個"羅永浩的嘴"，百度還需要李彥宏那張"能背書"的臉。
01 百度還差李彥宏數字人
據媒體報道，在5月份羅永浩首次在百度電商直播時，就有消息稱會有"神秘嘉賓"也就是羅永浩的數字人與羅永浩同臺直播，不過在首播中，並未出現。5月24日，百度方面透露"後續會有的。"
一名接近雙方合作的人士對媒體透露，"數字人項目是Robin親自主抓的，效果可以期待一下。"直到6月15日，羅永浩數字人踩着618前夜的尾巴正式上線，現身百度優選開啓直播帶貨，並拿下5500萬GMV。
GMV不多，但是部分品類超越真人帶貨的效果，爲這場直播在618大促中贏得不少關注度，甚至有海外媒體將其稱爲直播電商的DeepSeek時刻。
這一現象甚至在行業內引發討論。有從業者表示："如果真的是完全無錄製、純AI實時生成，那絕對是世界級的技術突破。很多企業更可能是提前錄製好不同場景，再通過技術手段拼接串聯，讓畫面看起來流暢、無跳幀，製造‘實時感’。"
可以說，憑藉形式上的創新，百度電商可謂是還沒掙到媲美頭部電商平臺的GMV，就已經拿到了超越頭部的討論度。
不過這個DeepSeek時刻，目前看還缺少一個百度式的定調符號——李彥宏代言。在百度內部，李彥宏的"站臺"往往意味着項目的戰略確認和資源傾斜。他不僅是創始人，更具有風向標的意義。
2017年7月，他在百度AI開發者大會上親自駕駛無人車駛上五環，爲百度自動駕駛"代言"；2020年5月，百度試水直播電商時，他與"樊登讀書"創始人樊登在直播間對談，成爲首位登上自有平臺直播的互聯網頭部企業CEO。
其每一次站臺，都代表着百度未來的戰略方向。雖然早在4月25日舉辦的Create 2025開發者大會上，百度發佈"高說服力數字人"時，百度創始人李彥宏就已經稱讚其爲"最令人激動的應用之一"，爲數字人電商背後的技術站臺。
但是當百度電商希望以"超級IP+數字人"的模式重新上陣，或許也還需要一個李彥宏分身來站臺，畢竟創始人IP的影響力並不低於超頭主播。以京東爲例，去年4月份，京東發力數字人電商時，曾在平臺推出採用創始人劉強東形象的數字人主播"採銷東哥"，首播完成5000萬成交額，讓不少消費者開了數字人的眼界。
受到創始人IP的影響，去年京東618，前後有21位總裁用數字人在京東直播。總裁的咖位都很大，像格力的董明珠、LG的中國區的總裁等等。
02 更有性價比的電商試錯
2020年百度首次發力直播電商時，宣佈投入5億元補貼，上線"聚能計劃"，打造一千位明星主播。現在通過以數字人爲主的夢蝶和繁星計劃，百度宣佈投入1億元數字人消費補貼，打造10萬個數字人帶貨主播。
雖然各種補貼口徑並不完全一致，但是和5億造1000位相比，1億扶持10萬個的成本還是呈幾何倍下降。即使這種數字人模式最終沒有跑通，這個試錯的成本，放在整個電商行業都相當具有性價比。
成本的顯著降低，也是百度電商對外宣傳的數字人優勢。數據顯示，百度數字人直播已使商家成本降低80%，中小商家純數字人直播GMV年同比增長116%，可以實現"降本增效雙突破"。
但是，這個降本增效的效果可能僅侷限於百度優選電商平臺。一方面是，作爲全棧式數字人直播，百度在站內會對數字人做額外的流量傾斜。一定程度上意味着，真人直播和數字人直播一開始就不在一個起跑線。
相對而言，主流電商平臺目前幾乎沒有明顯的流量傾斜。比如淘寶內部人士曾經對媒體透露只要不違反平臺規範，淘寶就不會限制數字人直播，也不會給予額外扶持。去年6月，快手電商也表示使用快手官方數字人產品女媧的電商直播間，快手不會再給予額外的電商流量。
在這種平臺策略下，目前數字人直播在主流的電商平臺並沒有明顯的帶貨優勢。
另一方面，這種增速效果建立在百度電商整體基本盤的低基數之上。
根據公開數據，百度優選2023年GMV同比增長594%，交易用戶數和動銷商家數分別提升4倍和3倍；2024年，月活主播同比增長281%，月買家增長177%，GMV翻番，其中數字人GMV增長超11倍。
在這樣的增長背景下，數字人直播的增速雖然亮眼，但與平臺整體擴張節奏相比，並不算突出。某種程度上，它更像是百度電商體系內部的更低成本的一種電商形態試錯，遠遠尚未達到行業層面的顛覆力量。
03 內容電商貨架化
當百度大舉推廣數字人主播、試圖以更低成本撬動更高規模時，這場實驗真正的考驗，並不只是AI技術是否足夠先進、內容是否足夠擬真，而是它能否在一個沒有流量傾斜的中性平臺環境中自證價值。
目前看來，主流平臺對百度端出的這盤"數字人直播"大菜仍持觀望甚至警惕態度。
抖音是最早對數字人直播作出制度迴應的平臺。兩年前，抖音承認虛擬人直播的"合法性"，同時出臺了嚴格規定：必須顯著標識虛擬身份、使用者實名認證，且禁止完全無人蔘與的AI直播，此後監管愈加趨嚴。
去年6月，快手與視頻號也先後"出黃牌"：視頻號將"非真實直播"納入治理範疇；快手則表示不會給予AIGC直播任何額外流量扶持，甚至將未使用官方工具生成的直播內容視同錄播處理。
一系列平臺政策出臺後，內容行業的主流解讀是平臺正在刻意拉開與AI內容的距離，以強調創作者的"真實感"。但從電商角度看，另一個解釋可能是：平臺在防止內容電商迴歸"貨架電商"。
電商從貨架模式（人找貨）到內容模式（貨找人），核心是流量分發機制的變化。通過算法推薦、超級主播等方式，風格鮮明的內容成爲提升用戶留存與客單轉化的關鍵。
當AI能力高度成熟、內容生成趨於自動化，內容電商就有可能重新回到"標準化、模板化"的軌道。曾經以"人"爲主導的場景、話術、情緒表達，在AI工具化之後變得一致——這意味着內容電商平臺差異化正在被抹平。
在這一趨勢下，主流平臺對AIGC帶貨不再主動擁抱，也就不難理解了。
"AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度"，這是平曉黎在2024年12月百度生態大會上提出的論斷。當百度選擇押注數字人，平臺可以不依賴"人"的不可控，而依賴AI的可複製性去規模化複製帶貨行爲。
但問題也在於此。如果AI能持續生成內容、主導匹配、調控轉化，最終可能會把電商再次推向標準化流通系統。在貨架電商的形態下，能夠吸引消費者就是零售邏輯下"多快好省"的商品力。
今年3月，在接受媒體採訪時，百度副總裁平曉黎認爲智能電商將帶來人貨匹配模式變革，AI可降低成本、提升效率。她看好智能電商在需求側的應用，認爲其增長邏輯已變，能催生新流量場景和降本增效。
百度在努力搭建一個"AI原生電商平臺"。但對行業來說，內容電商的可複製化是否值得，仍然是個沒有明確答案的問題。如果AI讓內容歸於標準化，那麼電商的下一場競爭，就又回到了對商品、渠道和履約能力的硬碰硬。
參考資料：
視頻號率先"封殺"，數字人直播會涼嗎？——新榜
數字人直播帶貨行至十字路口 巨頭態度兩極分化——中國經營報
羅永浩百度首秀背後，李彥宏"AI電商夢"勝算多少？——時代週報