巴奴“產品主義”能否扛住資本放大鏡

巴奴國際控股有限公司（以下簡稱“巴奴”）上市傳聞終迎實錘，爭議纏身的“產品主義”將迎來資本市場檢驗。6月16日晚間，巴奴向港交所提交上市申請，聯席保薦人爲中金公司、招銀國際。其招股書顯示，於業績期內，巴奴展現出了比較亮眼的財務表現，不過營收及利潤增速較2023年明顯放緩。在145家門店中二線及以下城市佔比近八成，扛起業績主力。儘管整體營收表現穩健，但人均消費從2024年同期的148元降至138元。從“服務不過度，樣樣都講究”的slogan到主打“產品主義”的差異化路線，巴奴始終伴隨關於“價格”的爭議。就如巴奴在招股書中所言，盈利能力是關鍵。在擴張中維持品牌調性、證明門店盈利模型的可持續性，成爲巴奴叩響資本市場大門的核心命題。

翻檯率升人均消費降

巴奴正式向港交所發起衝擊。招股書顯示，2022年、2023年和2024年，該公司分別實現收入14.33億元、21.12億元、23.07億元；年內利潤分別爲-519萬元、1.02億元、1.23億元。2025年一季度，公司營收爲7.09億元，期內利潤爲5516萬元。

根據上述數據，2024年，企業營收增速明顯放緩。2023年企業營收增速爲47.38%，2024年企業營收增速降至9.23%。

在經營層面，巴奴門店整體翻檯率由2022年的3次/天增長至2025年一季度的3.7次/天。但2022—2024年，顧客人均消費、門店平均每日顧客量均有所波動。具體來看，2022—2024年，巴奴的人均消費有所起伏，但都在140元以上。2025年一季度的人均消費有所下降，爲138元，比去年同期下降10元。每家餐廳平均每日顧客量上，2022—2024年，巴奴一線城市門店平均每日顧客量逐漸下滑。

按業務收入來看，巴奴主要有餐廳運營相關服務、調味品及食材銷售以及其他三個業務板塊，報告期內，餐廳運營相關服務佔比均超過96%，爲企業第一大營收業務，而調味品及食材銷售的營收佔比在2%左右。

從發展歷程看，第一家巴奴火鍋店於2001年在河南安陽開業；2009年進入河南省會鄭州，開啓全國化發展之路；2012年正式更名爲“巴奴毛肚火鍋”，2018年在悠唐購物中心開設北京第一家巴奴門店，正式進軍北京市場。

非一線市場扛大旗

截至2025年6月9日，巴奴的直營門店網絡已覆蓋全國39個城市，門店數量達到145家。按城市等級劃分，除在一線城市開設的31家門店外，巴奴在二線及以下城市共設有114家門店，截至同日佔其餐廳總數的78.6%。

從業績表現來看，巴奴二線及以下市場表現略高於一線市場。根據招股書，2022—2024年巴奴一線城市中餐廳平均每日銷售額從77853元下滑至57998元，而其二線城市和三線及以下城市門店降幅較小，分別從59731元降至54665元以及從44695元降至43813元。翻檯率方面，同期，巴奴在一線城市的翻檯率從3.9次/天降至3.6次/天，而二線城市的翻檯率從2.9次/天升至3.1次/天，三線及以下城市的翻檯率從2.8次/天升至3.1次/天。

巴奴在招股書中也提到，巴奴在二線及以下城市展現了更具優勢的經營效率。2025年一季度，品牌一線城市門店的經營利潤率爲20.7%，二線及以下城市門店經營利潤率爲24.5%。

贏政通創始人徐廉政指出，巴奴選擇重點佈局非一線市場能夠增加營收和利潤，但從戰略角度來看，品牌卻從一定程度上忽略了自身特色的價值認知的增長。具體來說，巴奴從以毛肚爲特色的火鍋起步，本應構建運營壁壘，但在二線市場面臨存量市場博弈和消費降級的雙重壓力，高品質與低價的矛盾突出，導致品牌認知與體驗感存在矛盾，影響店面擴張速度與供應鏈質量。若想徹底走下沉市場路線，需要重構整個運營、供應鏈、產品與服務價格體系，從而維持品牌長久發展。

盈利能力大考

從“服務不過度，樣樣都講究”的slogan劍指行業“大哥”，到堅持“產品主義”突出毛肚、菌湯特色，巴奴的確收穫了一定市場份額。根據弗若斯特沙利文資料，巴奴於2024年佔據了3.1%的中國品質火鍋市場份額。

當然，圍繞巴奴的爭議也一直不少，尤其是在“價格”方面。從過去幾年的食安事件，到巴奴創始人杜中兵今年2月因爲一句“月薪5000元就不要吃巴奴了”引發全網熱議。價格上，“巴奴富硒土豆18元5片”登上熱搜，杜中兵也多次在公衆場合解釋巴奴產品的定價邏輯。

在招股書中，巴奴毛肚火鍋針對產品定價表示，企業的產品定價由總部統一制定，綜合考慮成本結構、產品定位、客戶偏好及市場接受度等因素。當然，從數據也可以看到，巴奴於2022年至2024年原材料及消耗品成本逐年上升。

然而，這場資本大考的核心，或許不僅是財務數據的漂亮，更是對“產品主義”能否穿越週期的終極驗證。巴奴也在招股書中提示風險，無法保證現有門店的銷售增長及盈利能力將達標，以及銷售額不會下降。“如果無法在現有市場達成銷售及利潤目標，業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。”

勝利鳥品牌戰略諮詢合夥人俞洋勇表示，當下消費者更加追求低價好物，對於產品的品質要求依舊較高，隨着火鍋市場競爭越發激烈，新餐飲品牌不斷涌現，巴奴在火鍋市場仍舊面臨不小的挑戰。餐飲的本質是產品力，對於巴奴而言應堅守“產品主義”，並持續提升價質比，特別是在二線及以下市場，從而獲得更多優勢。同時，巴奴還需在加強食品安全管控的基礎上，持續優化供應鏈等，提升盈利能力並贏得更多消費者青睞。

北京商報記者 郭繽璐 張天元