在京東做外賣半個月,美團的訂單卻爆了

京東外賣上線已滿兩週,這場被寄予厚望的“品質外賣”之戰卻出現了意料之外的轉折。

一方面,入駐京東外賣的商家發現,儘管京東訂單寥寥,但美團、餓了麼的訂單量卻意外增長,京東似乎成了其他平臺的“導流工具”。

另一方面,京東外賣商家端系統漏洞頻出,從註冊到菜單設置,商家面臨重重阻礙。

與此同時,“0佣金”政策雖吸引眼球,但實際運營中,商家單量轉化難題依舊突出,地推團隊的不穩定也加劇了商家的焦慮。

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距離京東外賣上線已過去整整兩週。

這場被外界視爲“顛覆外賣行業”的戰役,正在經歷一些微妙的轉折。

最早一批入駐京東的商家發現,自己精心維護的京東店鋪訂單寥寥,但美團、餓了麼後臺的訂單量卻出現意外的漲勢。

“老闆打電話問我京東做得怎麼樣,我說訂單沒漲,但美團後臺的流量突然多了起來。”一位連鎖餐飲品牌負責人無奈表示,京東外賣以“品質化突圍”爲口號,要求入駐商家必須有堂食、評分3.8分以上,並承諾30分鐘必達。

這套篩選邏輯精準鎖定中高端用戶,但也引發了刁鑽的連鎖反應——消費者在京東篩選出優質商家後,轉而到美團比價,用滿減紅包完成交易,京東外賣的高品質定位,反而成了其他平臺的“導流工具”。

消費者吳佳的對比很直接:“我在京東刷到一家以前沒怎麼注意到的日料店,轉頭去美團搜同款,結果不僅免配送費,還便宜了20塊。”這種現象並非個例。據《新眸》實地調研,京東外賣上線後,美團、餓了麼的高評分商家的搜索量上漲同時,部分連鎖品牌在其他平臺的訂單量卻不降反漲。

在大部分商家看來,這場看似“爲他人做嫁衣”的烏龍背後,也觸及到了京東試水新業務過程中逐漸顯露的現實困境:相比這半個月高舉高打的營銷和拉新,商家端系統的完善、地推與運營的跟進,以及用戶頁面、優惠活動、商家政策的制定等一系列問題接踵而至。

開張卡在第一關:商家端的系統之困

“菜單欄是灰色的,點半天沒反應。”陳蕾至今記得入駐首日的窘境。

作爲第一批簽約的餐飲商戶,他們提前兩週準備菜品圖片、定價策略,甚至重做了品牌包裝。但誰也沒想到,當從在合同上籤下姓名的那一刻,最先等待他們的不是流量紅利,而是一場與系統的反覆博弈。

京東外賣商家端的系統漏洞在入駐首周集中爆發。

平臺上線初期涌入的大量餐飲商戶中,大部分反饋遭遇了“系統不兼容症候羣”。

從註冊環節開始,商家們就陷入層層關卡:基本信息多次審覈卻難以通過,經營許可證遇到系統BUG無法上傳,入駐邀請碼更成了稀缺資源......即便費盡心思跳過這些障礙,真正的挑戰纔剛剛開始。

在小紅書上,關於“京東外賣菜單怎麼設置”相關的筆記有接近5000篇,無數早期入駐京東外賣的商家,卡在了商家註冊和菜單上線的環節。陳蕾作爲其中一員,團隊耗時六小時試圖搬運其他外賣平臺的菜單數據無果後,最終不得不在平臺上花80元請專業人士代勞。

無獨有偶,川菜館老闆王偉也很無奈,“系統像是還沒完工的毛坯房”,在他上傳的菜單設置界面裡,“必選菜品”功能如同消失的拼圖塊,“不能設置辣度的話,難道要我挨個打電話去問嗎?”

更令他頭疼的是,前期入駐成功了但一直登錄不上,登錄上了一直顯示下線狀態;商家二類分類裡沒辦法排序,怎麼設置店鋪結算也得琢磨半天——最後成功點了營業,在用戶端卻搜不到店鋪的名字。

“做過外賣的應該都知道,新店前七天是黃金窗口期。”王偉苦笑着展示被系統吞掉的兩天新店特權,他的門店剛完成菜單上傳,但由於平臺商品數據沒有及時同步,期間雖有顧客通過搜索店鋪,但既找不到也沒法下單。

與王偉不同,當刷到同行們吐槽京東外賣的系統問題時,輕食店主李琳起初並不能共情。考慮到菜品的新鮮口感,門店原先一直沒做外賣生意,直到代理商帶着"京東生態+達達配送"的方案上門,她才動搖了念頭。"我們都很相信京東,也想爲高品質外賣出一分力。”

由於李琳沒有做外賣的經驗,前期的註冊工作都交給代理商們包辦,整套流程還算順利。

然而,令她沒想到的是,在店鋪上線的那天,問題就接踵而至。

“系統裡沒有取消訂單的選項,某天遇到缺貨,又恰巧聯繫不到顧客,最終喜獲超時。”除此以外,她發現,平臺的配送範圍顯示也很不合理,前兩天她接到一個訂單,據門店位置接近40公里,因爲選擇了接入京東秒送,用戶那邊顯示的配送費只需10元左右,“沒有騎手接單的,我們電話顧客後說明情況,對方纔取消了單子。”

這些問題在商家羣體中已經引發了連鎖反應。陳蕾的打印機複覈工單號停留在1000位以後,王偉的客服記錄顯示,商家端系統存在多項功能缺失,還在完善優化當中——混亂背後,直接的原因,京東外賣作爲新入局者,其商家端系統的成熟度和用戶體驗尚未完善。

作爲零售起家的平臺,京東在3C、百貨領域積累了足夠的供應鏈優勢和技術能力,然而外賣這筆生意,和以往的邏輯並不趨同。

非標化供給、分鐘級履約和百萬級商戶需求的複雜性,正對其技術架構與運營思維發起挑戰。

這場新舊商業模式的碰撞,本質上是標準化供應鏈能力與餐飲行業複雜性之間的磨合。

參考美團外賣,歷經了十多年才迭代出的"餐飲業操作系統",從供應鏈管理、生產管理、前廳管理到外賣的數字化經營,具備了針對商戶的完整定製化功能模塊——外賣平臺之間的技術壁壘,早已從流量爭奪轉爲對商家差異化需求的顆粒度解構。

剛剛入局外賣的京東,顯然還處在早期階段。

不過,從樂觀視角來看,外賣行業已經相當成熟,尤其在系統級部署方面,後來者有着充足的現成經驗可供參照。對於京東而言,這算是一個好消息。

“0佣金”還不足以成爲京東外賣的真正壁壘

回想起京東正式官宣進軍外賣領域的那一天,市場上討論最多的話題無疑是“0佣金”,矛頭直指美團外賣“佣金過高”。

事實上,美團外賣的佣金率究竟是多少,很多人都並不清楚。所謂佣金,是指平臺從商戶收取的費用,主要涵蓋平臺佣金和配送服務費兩部分。

一般來說,配送服務費通常在16% - 28%之間,商戶佣金率處於6 - 8%的水平,而履約服務費僅在商家選擇專送服務時纔會產生。

需要注意的是,這並非平臺最終的綜合抽成。美團針對用戶設置了許多優惠和補貼活動,這些對於商家而言,也是獲取更多單量和流量曝光的有效營銷手段。這樣一來,原本30元的餐品,經過各種優惠和補貼後,消費者實際到手價可能只有20元,中間10元就作爲“商家給客戶的補貼”讓利出去了。

綜合下來,平臺最終的抽成比例高達50%左右。

作爲對比,從京東外賣餐品商家申請頁來看,平臺每單收費也由佣金和配送服務費兩部分構成,目前佣金比例爲0%。甚至一些商家反映,在實際運營中出現了商家實收金額比顧客實付金額還高的情況。這主要是因爲平臺承擔了配送補貼和活動補貼。

那麼問題來了:0佣金真的會成爲京東外賣的商業壁壘嗎?

答案是模糊的。

首先,京東外賣的0佣金並非適用於所有品類。

例如咖啡茶飲這類商家,其佣金仍然爲5 - 6%。據一些入駐商家透露,平臺業務人員告知他們,雖然無需支付佣金,但可能每單還需要承擔至少3元的平臺服務費以及2-3元的配送費。

另一方面,京東外賣在業務早期階段呈現出規則的脆弱性。已經有不少商家反映平臺的朝令夕改,京東外賣曾兩度修改商品上架標準——從"5件起售"突變爲"15件起售",又要求餐飲店在3月上半月保持全天營業。不少中小類型的商家在交流羣裡表示看不懂,“很難做到實時調整,甚至開始擔心0佣金後面會不會變。”

現實的生意情況則更加棘手。

在流量依賴的路徑依賴下,京東外賣雖通過新人首單立減等補貼策略實現了短期訂單增長,但這種增長背後潛藏着隱憂:

一方面,優惠能否一直持續下去,直到支撐起用戶形成“在京東點外賣”的心智?這個問題我們還不得而知。當用戶發現平臺優惠僅限新客時,這種"薅羊毛"心態導致訂單量波動,難以形成穩定復購。也就出現了文章開頭不少用戶比價後,轉而奔赴其他平臺的一幕。

一位外賣行業分析師指出:“雖然京東可能沒打算做低價,但在95%消費者會比價的當下,平臺不做的話,消費者堅持下單的可能性不高。”

另一方面,商家入駐後,單量轉化難題依然凸顯。

據咖啡店主劉然透露,作爲最早一批進入京東的咖啡商家,在平臺經營的數月時間裡,平均幾天纔有一單,諮詢同行後得知,就連已經上線了2萬家店的瑞幸,在京東一天正常情況下的銷量也只有幾千單——與美團、餓了麼的數據相差百倍。

某種程度上,京東的佣金規則的確給商家鬆了綁,不少人也是因爲這個原因選擇入駐。“但比起這些,我們更需要的是持續的生意。”劉然說道。

此前很多人分析,京東的核心優勢在於供應鏈和物流體系,外賣業務的本意是拓展“即時零售”場景,理想情況下,通過與京東到家、達達快送等業務協同,形成從商品到餐飲的全覆蓋。

如今試水的這段時間裡,靠0佣金吸引了商家,用口碑和營銷招攬了用戶,用五險一金留住了騎手,但平臺-商家-用戶-騎手四者之間如何構建起真正的飛輪?

越來越多的人意識到,這個問題的答案不僅取決於戰略的高度,更在於落到細節實處的執行力量。

外賣帝國的本質是一座人力矩陣

前段時間,京東外賣在39個重點城市啓動地推,在高達200元每單的簽約佣金激勵下,街推聯盟、任推邦等線上地推服務平臺紛紛推出相關項目,吸引了數十萬人加入地推,不到一週就有近20萬商家申請入駐。

然而,這股短時間內迅速發酵的熱潮,再次暴露出問題。

據瞭解,當前京東外賣的地推模式分爲自營和服務商代理兩種,前者負責挖掘大型連鎖餐飲品牌,後者則主要對接其他中小型門店商家。

聞風而至的大批地推新人中,基本都是以“兼職”爲目的,與服務商平臺進行綁定賺一波快錢,比起維護好商家運轉,更在意的是快速說服商家入駐、快速拿到佣金。

當然,平臺應該也意識到了這部分問題,因此又修改了結算規則:商家開店時長被列入考覈標準之一,如果商家入駐後的一個月內沒有達標持續經營,就不能結算推廣費。並且原本T+3的結算週期也變爲月結,商家的審覈標準變得更高。

一時間,據媒體報道,一些自稱已獲得京東外賣地推資格的服務商開始發出“勸退信號”,即便是服務商,也無法確定何時能獲得推廣費用,更不必說直接參與地推的個人了。

面對同樣的地推問題,商家也在變得焦慮。

剛開始入駐的時候,地推們表現得都很熱情,但由於一開始僅關注推廣數的規則BUG,很多地推只做售前不包售後,商家遇到系統上的難題只能花錢諮詢解決;另一方面,隨着平臺規則一變,之前的一部分地推開始主動退出,商家後續經營過程的問題更找不到人解決。

“美團有強大的線下BD團隊,你店鋪招牌剛裝好,就有人盯着你大衆點評和外賣給上了。你的售價不是全網最低,BD就會盯着你覈價了。京東有嗎?我想不會有的。”有商家在社交平臺上直接發帖。

外賣帝國的本質上是一座人力構成的堡壘,而地推起到的作用就是不斷對這座堡壘進行加固。

以美團爲例,十萬地推鐵軍並非一朝一夕搭建,而是用十年時間織就的商戶網絡。

這羣人起到的作用,不僅是簽約數量的累積,更關係到平臺與商家關係的維護與留存,並且構建了包含數字化工具、運營培訓、糾紛調解的服務體系。這些重資產的持續投入,幫助平臺連接了超700萬中小餐飲商家,也成了美團最不可替代的資源。

半個月前,京東官宣外賣的消息一經發出,外界關於“京東攪局”、“改寫行業格局”的說法鋪天蓋地,很多人認爲京東做外賣打破了以往雙頭壟斷的市場格局,但其實現在來看,從品質外賣到給騎手繳納五險一金,京東拉高行業進入門檻的同時,也意味着外賣真正走出了完全競爭市場。

但這些還只是一個開始。

對於京東來說,如何在一個看起來最爲草莽的萬億市場裡紮根,並不是一個短期內解決的問題。

本地生活服務的底層邏輯——它需要“熱戰”而非“冷戰”,需要毛細血管般的商家服務體系,而非中心化的流量分配,這或許也是長於零售的京東目前需要補足的。

本文來自微信公衆號:新眸,作者:鹿堯