閱文的“爆款焦慮”：撒種容易，收割太難

作爲網文行業頭部平臺，閱文穩坐多年的基本盤正遭遇鬆動。

長期以來，在線閱讀付費是其核心支柱，但隨着番茄、七貓等平臺掀起免費閱讀浪潮，這片曾經穩固的陣地開始搖晃——市場份額縮水、付費用戶流失、在線收入下滑，付費模式的增長天花板已清晰可見。

不過，值得注意的是，就在在線業務承壓之際，網文行業正悄然打開新的增長空間。隨着IP市場規模持續飆升，短劇改編、遊戲授權、穀子經濟等新業態崛起，閱文也正將IP運營當作破局的關鍵。

今年，閱文明確將精品內容、IP商業化及出海列爲三大核心戰略，在IP運營收入首次超過在線收入的節點上，這家依賴在線付費的巨頭終於轉向“在線收入+IP運營”的雙腿並行模式，結束了單腿走路的尷尬。

轉型已經迫在眉睫，IP商業化的腳步正在加快。影視改編、衍生品開發等多業態探索全面鋪開，但熱鬧背後暗礁密佈。IP賽道的競爭早已白熱化，從影視化的品控難題到衍生品市場的同質化混戰，每一步拓展都伴隨着荊棘——所謂的IP紅利，同樣也是片泥濘的戰場。

從在線付費的增長乏力，到IP運營的舉步維艱，閱文當下的進退維谷，不過是整個內容產業轉型陣痛的縮影。舊模式的天花板與新模式交織，正是內容行業在變革中必須跨過的坎。

爲什麼IP爆款難持續？

閱文的增長曲線始終與爆款IP深度綁定。在線付費收入的漲跌、用戶規模的起伏，幾乎都繫於爆款IP的經濟效益——去年僅《慶餘年》《熱辣滾燙》兩大IP，就硬生生拉動其收入暴漲75.5%。

但IP爆款的可持續性難題，仍然存在每個網文平臺。閱文CEO侯曉楠曾表示，目前閱文最大的問題不是打造不出爆款IP，而是沒有摸索出一套普適的方法論。

2024年，閱文新增IP儲備量減少45%，“糧草”告急的信號清晰可辨。回溯2018年，閱文曾豪擲155億元收購新麗傳媒，希望藉助其影視製作能力打通IP商業化鏈路。新麗的確爲閱文帶來《慶餘年2》《熱辣滾燙》等爆款IP，但這場重金豪賭最終成了沉重包袱：

高額收購形成的鉅額商譽，按照會計準則，當被收購資產實際價值低於賬面估值時，企業需計提商譽減值，直接衝減利潤。新麗雖產出爆款，但影視行業本身風險極高——項目週期長、投入大、市場反饋難預測，單部作品的成功難以支撐持續穩定的業績增長。

2020年，閱文因商譽減值淨虧4.47億元，2024年再次計提減值後淨虧2.09億元。爆款依賴症遇上儲備縮水與對賭失利，閱文對爆款的渴求早已溢於言表。

一邊是少數爆款帶來的短暫提振，一邊是連續多年的減值虧損，重金押注的IP夢成了反覆割肉的負擔。

可爲何爆款IP始終難成流水線產品？

一方面，文學內容生產是非標產業，存在太多不確定性。侯曉楠的比喻一針見血，“打造爆款就像往地裡撒種子，誰能長起來全看運氣。”一個爆款的誕生，不僅要靠內容本身精準踩中市場痛點——如《慶餘年》填補“逆襲敘事+大男主”的空白，自帶百萬原著粉絲基礎；更要下游宣發、投流、市場情緒等環節環環相扣，任何一環掉鏈子都可能功虧一簣。

另一方面，不斷拉長的生產週期和飆升的營銷成本，正加劇爆款IP生產難度。《慶餘年2》經過五年才“難產”出來，其單集製作成本飆升至2500萬元，致使閱文2024年銷售及營銷開支同比激增31.5%至22.61億元，“億元造爆款”已成行業無奈的共識。

時間與金錢的雙重消耗，讓爆款生產變成了高風險的豪賭。

雪上加霜的是，在番茄、七貓免費模式衝擊下，閱文的付費閱讀模式主盤不斷被侵蝕：

2024年，自有平臺及騰訊渠道MAU從2021年的2.44億降至1.67億，儘管2024年付費用戶數增至910萬，但付費用戶月均收入降至32元，用戶對低價內容的偏好愈發明顯。再疊加短視頻、短劇分走用戶注意力，整個網文行業都呈現增長疲態，爆款誕生的土壤正在變薄。

在依賴與焦慮的拉扯中，閱文不得不開始另闢蹊徑。

IP商業化加速進行中

2025年，侯曉楠明確提出，閱文將重點發力精品內容、IP商業化及出海三大戰略，商業化成爲重中之重。

當下閱文也逐步形成“在線付費+IP運營”雙腿並行模式。2024年，閱文IP運營收入首次反超在線收入，其中IP版權收入同比增加34.2%。

佈局上看，閱文基本盤，內容正不斷豐富與精品化；新增量IP運營上，閱文正加速IP影視化、衍生品，以及“IP+AI”、“IP+短劇”等多重形式，以此來挖掘IP商業化多種可能，具體來看：

早在收購新麗傳媒時，閱文就啓動加速IP影視化，催生出的系列衍生品也給閱文帶來更多實際收益。例如圍繞《慶餘年》IP，閱文推出了系列人物手辦、盲盒及收藏卡牌，其中《慶餘年2》的衍生卡牌GMV達2000萬，盲盒銷量超20萬隻。

另外，閱文正通過投資方式加大IP衍生品佈局，甚至結合“IP+潮玩”玩法。去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期入股了毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，合作推出《詭秘之主》《一人之下》等IP衍生品。

IP商業化進程中的另一個重點是“AI+IP”。2023年，閱文曾將重心放在AIGC助力IP產業上，初衷是想借AI提升IP消費、IP孵化、IP開發三大領域。但後續水花不大，目前閱文只披露AI作家助手日活及使用率增長這類並不核心數據。

而去年試水的“IP+短劇”，反響也不大。作爲對比，短劇已經成爲對家番茄的拿手戲，短劇頭部平臺紅果背靠番茄內容生態，內部人員曾透露，平臺內IP改編佔比達到80%，IP授權大多來自番茄。

更爲致命的是，用戶的流失，直接導致市場影響力和商業價值隨之降低，並進一步影響閱文未來IP影視化的持續想象。再到IP衍生品賽道，前有迪士尼，後有泡泡瑪特，它們成功都有一個邏輯：IP可孵化和經營能力——即爆款IP可持續的能力。

迪士尼不僅有相關IP影視劇助推，還有線下迪士尼場地做落地背書，泡泡瑪特也有源源不斷IP被孵化出來，名下就擁有超2000枚商標，爆火IPLABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP只是冰山一角。

閱文作爲IP衍生品賽道上的新兵，不論是將網文IP破圈收割“穀子”市場，還是新成立潮玩品牌，挑戰都不小。

IP生意，不止是做IP

閱文在IP商業化的賽道上一路狂奔，核心目標始終清晰：讓IP價值最大化。

根據中國社會科學院發佈《2024中國網絡文學發展研究報告》,截至2024年底,中國網絡文學閱讀市場規模達430.6億,同比增長6.8%,其中網絡文學IP市場規模大幅躍升至2985.6億元,同比增長14.6%。

隨着短劇、遊戲、衍生品等業態興起，閱文IP商業化的想象空間被無限拉大，但商業化提速的背後，一個尖銳問題始終懸而未決：如何平衡用戶需求與平臺生態？

在內容體量上，閱文仍握着絕對優勢。2024年閱文新增33萬名作家、65萬本小說，對比番茄38萬冊上架電子書、七貓原創作品同比增長79.8%的成績，閱文的內容儲備仍是碾壓級的。但體量優勢沒能轉化爲IP影視化的勝勢，爆款IP難複製的魔咒始終纏繞着它——長劇如此，短劇更是如此。

行業裡早已跑出另一條賽道的對手。番茄靠着紅果短劇的爆火，把自家小說IP批量改造成現象級短劇，《好一個乖乖女》《雲渺2》等作品播放量動輒數十億。這種低成本高回報的模式不僅吸引愛優騰下場佈局豎屏短劇專區、打造短劇APP，更讓閱文的IP短劇探索顯得步履蹣跚。

閱文熟稔的是IP長劇化邏輯，可短劇用戶畫像與長劇截然不同，面對紅果這樣的短劇頭部玩家，它幾乎毫無優勢。更致命的是，當IP影視化加速，閱文逐漸淪爲IP改編“二道販”時，又該如何說服原著黨支持這些倉促的短劇改編？

爲了破局，閱文曾寄望AI輔助創作提升內容產量，結果卻陷入兩難。

AI確實能提高創作效率，但抄襲風險如影隨形——晉江文學城早已明確表態，在法律與學術規範不完善前，將AI寫作輔助視作與原創違規相似的問題管控，禁用AI直接創作已成行業共識。這條路，顯然走不通。

雪上加霜的是，閱文新增IP儲備量大幅減少，內容生態的短板愈發刺眼。

一邊是IP商業化的箭在弦上，一邊是內容生態的持續滑坡；一邊是爆款IP難量產的僵局，一邊是番茄們靠短劇IP快速崛起的衝擊。在這樣的拉扯中，閱文終究要面對那個最核心的問題：當內容根基鬆動，爆款IP難尋，它到底靠什麼留住老用戶、吸引新用戶？

畢竟，IP商業化的狂奔，終究不能建立在內容生態的廢墟之上。