銀髮遊從“卷低價”到“拼體驗”

解放日報記者 王力 段心玫

近日，在上海第一百貨商業中心，一家專門服務“老年人”出遊的新店開業。這是攜程開設的“攜程老友會”全國首家旗艦店。

行業龍頭的新舉動釋放出一個鮮明的信號——正如上海市消保委最新發布的調研顯示，新銀髮經濟正成爲消費提質升級的“戰略級風口”，上海作爲全國老齡化程度最高的城市之一，市場潛力顯著，攜程等上海旅遊企業自然一馬當先，加速佈局。

新銀髮族消費能力強勁

在許多人印象中，老年人追求的是極致性價比，“夕陽紅旅行團”也成爲低價團的代名詞。

但以“60後”爲代表的許多新銀髮族，有不同消費理念。他們願意爲好的體驗買單。攜程平臺50歲以上的用戶已佔10%，其中75%是50歲至60歲既“有閒有錢”又身體健康的初老人羣，50%來自一線城市和新一線城市。

在攜程平臺，50歲以上用戶的消費水平是平均水平的3倍，訂單增速是整體訂單增速的1.3倍。不少大城市的銀髮用戶，年均旅遊消費超過50萬元。

在這些數據背後，其實是新銀髮族希望從旅遊中獲得情緒價值。

52歲的李幼悠是攜程老友會旅拍團的忠實粉絲。她是音樂人，也是潮牌買手，每天將自己打扮得時尚靚麗。在李幼悠看來，把最好的自己定格在最美的風景裡，這就是旅行的意義。

剛退休不久的楊家爲酷愛旅遊。作爲新銀髮族，他多次復購的跟團遊產品是春秋旅遊的攝影團。“攝影團裡有許多志同道合的朋友，大家能一起交流技術和心得，而且旅行社的資源優勢能讓我去到平時自己較難進入的地方，拍到不一樣的風景。”楊家爲說。

“以前的銀髮族去一個地方旅遊只是因爲‘沒去過’，所以去了往往也就是走馬觀花。新銀髮族去旅遊往往有明確的目標，比如爲了一處獨特的風景，爲了一部熱播劇，爲了一種美食等，有了自己的‘詩與遠方’，花錢的意願自然是完全不一樣的。”春秋旅遊副總經理周衛紅說。

成立單獨部門只爲創新

鑑於新銀髮族強勁的消費能力以及個性化的需求，攜程、春秋旅遊等上海旅遊企業都於2024年成立了獨立的部門，一方面牽頭調研需求、升級產品，另一方面將不同愛好的新銀髮族分成不同的興趣小組，進行社區化運營，並經常組織線下活動，提升客戶對企業品牌的認可度和黏性，爭取在新銀髮旅遊這個高品質市場中獲得更多份額。

攜程老友會此前在線上通過發行優惠券、社羣權益、月月領紅包、特惠專享旅遊產品等福利，來吸引50歲以上的用戶註冊成爲會員。開設首家老友會旗艦店，是爲了給會員們一個線下交朋友的空間，同時也通過線下窗口，更深入瞭解銀髮族的需求，有利於繼續創新服務和產品。旗艦店負責人表示，目前門店表現超過預期。

以“翩然系列”爲例，產品包含老師指導的三小時草原風情舞蹈課等特色體驗，8月份的價格爲3464元。相比之下，內蒙古傳統跟團遊產品往往節奏更快、涉及更多景點，價格則是2132元起。

客單價升高的背後，是產品的全面升級——這些垂類新產品不僅直擊目前新銀髮族最核心的旅遊需求，而且相比傳統產品，全部小團化運營、高品質餐食和住宿、一價全包無自費和購物、行車座椅寬敞舒適且保證30%空座率、配備血壓血糖檢測儀器和藥品、不趕路且少步行、優選導遊和領隊且配備服務管家。

在產品端，春秋旅遊認爲銀髮遊產品已經進入2.0版。“公司專門組織培訓，要求導遊或者領隊能爲團員拍攝照片和視頻，還要能指導團員發朋友圈。”周衛紅說，現在旅行社不僅要爲顧客準備自拍杆，甚至還要準備無人機。此外，行前瞭解銀髮族身體健康狀況、行中配備常用藥物，行程安排節奏更慢等都已經成爲標配。

風口之上機遇挑戰並存

據中國旅遊研究院預測，“十四五”末，我國出遊率較高、旅遊消費較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅遊收入有望超過萬億元。在上海，目前銀髮旅遊規模已超800億元，預計2028年將接近2000億元。

從企業的數據，同樣能看出新銀髮旅遊蘊藏的市場機遇：攜程老友會經過一年發展，會員數已超過300萬人；春秋旅遊銀髮攝影團的攝影指導領隊已經從去年的十幾位發展到四十多位，今年上半年旅遊淡季時，依靠攝影團，春秋旅遊“淡季不淡”，成團數量翻了數倍。

不過，即便站在風口之上，新銀髮旅遊的挑戰也不小。比如新銀髮族需求分散，當不同的人有不同的目標和需求，這意味着新銀髮旅遊一定不是標準化的旅遊模式，而是要根據不同人羣進行分類、定製。

“趨勢就是小團化、定製化，以前一個標準化產品推出來可以用很久，現在每個團都不一樣，都要單獨安排。”春秋旅遊藝術空間藝術總監兼攝友圈領隊黃煜說，“比如去新疆，可以火車去、飛機回，或者乘坐改裝了太空艙座椅的大巴，一路上感受不一樣的風景，自由度高。”

因爲定製化需求多，上海青旅市場發展部現在從事銀髮旅遊比以前忙了數倍。不管是精力上還是人力上，都需要企業更大的投入。

更大的挑戰在於獲客方式。因爲新銀髮族是增量客羣，且市場細分，不僅產品服務要升級，獲客渠道也必須升級。如果面向傳統銀髮族發佈新一代產品，就會出現一個尷尬結果——大家都嫌貴，根本沒人報團，彷彿新銀髮遊是個僞命題。如果面向對攝影感興趣的人羣發佈舞蹈團產品，那同樣也會面臨無人報名的情況。

上海青旅現在在嘗試新的獲客方式，比如與行業協會合作，在舞蹈協會舉辦大型活動時，到現場地推，發佈涵蓋百老匯舞蹈教學指導體驗，以及高星級餐飲的高端舞蹈團一日遊產品。

顯然，新銀髮旅遊這個新市場、大市場，絕對是“兵家必爭之地”。上海旅遊企業的探索和佈局，不僅在爲老年旅遊闖一條新賽道，更是在爲銀髮族的生活創一片新天地。

記者手記

在“攜程老友會”全國首家旗艦店開業現場，看着幾位阿姨在店門前自拍打卡、笑靨如花，連路過的年輕人也被她們的快樂和熱情感染，我們意識到，這屆銀髮族的旅遊消費，真的不一樣了。

從“卷低價”到“拼體驗”，曾經靠壓縮成本攬客的“夕陽紅旅行團”已不能滿足新銀髮羣體需求，老年旅遊市場加速邁入品質化、個性化新階段。

越來越多老年人把退休活成了“第二人生”：有人爲一張專業旅拍大片橫跨雪山草甸，有人爲一堂非遺手工課奔赴千年古鎮，有人在徒步路線中尋找志同道合的摯友，既要山水遠方，也要詩情畫意。越來越多旅遊企業把銀髮羣體看作有獨特審美、社交需求和自我實現渴望的個體，從而爲他們匹配更有溫度、有趣味的優質服務。

但想要開拓新的賽道和市場，企業面臨的一系列挑戰已經清晰可見：如何讓精準的產品找到對的人？如何構建更專業、安全的服務保障體系？如何在服務精細化與商業可持續之間找到平衡？這需要全行業在更精準的洞察、不斷創新的實踐中逐一破題。

上海，應該是破題的首選地。

來源：解放日報