中國電商出海2.0：從“卷低價”到“卷效率”，全球投放版圖正在重構

（原標題：中國電商出海2.0：從“卷低價”到“卷效率”，全球投放版圖正在重構）

如果要總結中國電商過去五年的出海歷程，用“野蠻生長”四個字幾乎再合適不過。

2019至2020年，是跨境電商的第一波爆發期。那時，SHEIN、Club Factory、JollyChic 等玩家憑藉極致低價與快時尚的打法，在美國、中東和印度市場迅速積累用戶。他們依賴中國強大的供應鏈優勢，以超低成本生產並快速迭代產品，再通過 Facebook、Google 等海外廣告渠道實現規模化投放。這一時期的核心邏輯是“賣得出去”，即只要能把價格壓低到足夠有吸引力，就能迅速打開市場。

2021到2022年，Temu 的橫空出世讓“全託管 + 流量補貼”成爲新範式。拼多多的出海之作以極具侵略性的投放策略進入美國市場，短短數月內便在 App Store 和 Google Play 排行榜上長期佔據前列。Temu 不僅繼承了國內“百億補貼”的打法，還在物流、履約和支付上進行了本地化適配，把中國電商的價格與供應鏈優勢發揮到了極致。這一階段，中國電商在美國打出了前所未有的聲量。

但進入2023到2024年，風向開始悄然轉變。歐美市場的紅利逐漸見頂，消費者對低價商品的敏感度下降，同時監管與關稅政策收緊，獲客成本飆升。與此同時，東南亞、拉美和印度等新興市場被重新定義爲“戰略必爭地”。在這些市場，移動互聯網用戶基數龐大，電商滲透率仍有提升空間，且競爭格局相對鬆散，爲中國玩家提供了新的增長舞臺。

2025年站在一個新的拐點。面對 ROI 下滑，中國電商迅速收縮美國預算，把買量重心轉移到西歐，同時在拉美和印度尼西亞加大激活投放，以量取勝。更關鍵的是增長方式的轉型：行業整體從“瘋狂拉新”轉向“精細留存”，再營銷成爲真正的增長引擎。

換句話說，中國電商的全球化，正在從“賣得出去”的階段，進入到“買得到、買得久、買得值”的第二階段。

iOS 與再營銷的黃金時代：爲什麼中國電商押注“高價值用戶”

全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 近日發佈《2025電商 App 營銷現狀報告》。數據顯示，中國電商在 iOS 平臺的獲客支出佔全球總量的85%，同比再增10%。這背後有着鮮明的商業邏輯。雖然 iOS 用戶獲取的成本往往是 Android 的三到四倍，但 iOS 用戶的價值遠遠超過 Android：他們的轉化速度更快，平均提前1.3天完成首次購買；他們的首單轉化率高出39%，復購率高出68%；他們的消費能力也更強，在2025年初，iOS 應用內購收入同比增長10%，其中印度市場在2024年11月的增幅甚至高達44%。在高成本與高價值的對比中，中國電商選擇了後者，把有限的預算集中在高價值用戶上。

其次是再營銷的崛起。2024年，全球電商 App 的再營銷支出達到164億美元，是獲客預算的3.5倍。在2025年的前五個月，再營銷支出同比增長29%，其中 iOS 平臺的增幅更是高達42%。在2024年的 Q4旺季，iOS 再營銷支出佔整體投放的比例飆升至86%，而一年前還只有61%。這意味着再營銷已經從一種“輔助工具”升級爲“增長核心”。在獲客成本不斷攀升的背景下，喚醒一個老用戶往往比獲取一個新用戶更具性價比。

此外，跨平臺路徑的價值也在凸顯。2024年秋季，Web-to-App 激活量上漲38%，2025年春季再次增長37%。越來越多的品牌通過在自有媒體和移動站點部署智能橫幅與深度鏈接，將高意向用戶引導到 App 內，這種方式不僅降低了轉化阻力，也顯著提升了後續留存與復購率。可以說，Web-to-App 正在成爲出海電商新的“金礦”。

這些數據背後的邏輯很清晰：中國電商的出海打法正在經歷“渠道效率化”的升級。過去是靠砸錢買新客，如今是靠精準分層喚醒老客；過去押注單一市場，如今靈活跨區遷徙；過去依賴粗放投放，如今藉助 AI 和 Web-to-App 完成細粒度優化。

AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士表示，“過去幾年，中國電商出海最顯著的變化是從‘以低價換規模’轉向‘以效率驅動增長’。iOS 平臺代表了全球最高價值的用戶羣體，而再營銷則是釋放用戶生命週期價值的關鍵抓手。我們看到越來越多的中國企業能夠在美國、歐洲、拉美之間靈活切換預算，用 AI 和數據工具實現精細化運營。這說明中國電商不僅能‘賣得出去’，更是在全球市場上建立了可持續的競爭力。”

深耕新興市場：中國電商的全球戰局

西歐市場成爲新的增長引擎。德國、法國、英國的 iOS UA 投放在一年間增長了7倍以上。西歐市場不僅消費力強，而且 iOS 佔比高，這讓“iOS 買量 + 再營銷”成爲最優解。中國電商在這裡的投放邏輯非常清晰：用高價值平臺帶動高 LTV，以抵消高成本帶來的風險。

拉美市場的特點則是“量大 + 價格敏感”。在2024年11月，巴西的 iOS UA 同比增長481%，而 Android 同期卻下滑22%。這說明用戶正在向高價值平臺遷移，品牌需要快速動態調整預算結構。對中國電商而言，拉美更像是一個適合“做寬”的市場，可以依靠規模化付費激活疊加低成本再營銷，追求規模與效益的平衡。

印度與東南亞則是另一種局面。在印度，幾乎所有的再營銷支出都來自本土 App，2025年初本土佔比接近100%。這意味着對中國電商來說，這些市場並不容易正面突圍，而是更適合通過差異化切入和本地合作尋找突破口。東南亞市場則因爲支付習慣和物流基礎設施的限制，仍處在快速發展的階段，中國電商的機會在於結合供應鏈優勢，提供本地玩家短期內難以實現的體驗。

這一波地域遷徙，體現的是“中國電商出海2.0”的全球靈活性：資金和投放隨政策與 ROI 快速流動，哪裡成本可控、LTV 更高，就把預算調配過去。

暗涌下的風險：廣告作弊、隱私監管與合規之戰

全球化帶來的是機會，但同樣也伴隨着新問題。

首先是廣告作弊的風險。AppsFlyer 報告估算，2023到2025年全球電商 App 的廣告作弊風險敞口接近10億美元。其中，iOS 平臺的作弊率在2023年末一度飆升至30% 以上，儘管此後回落到25.9%，但在旺季期間仍然反彈。Android 平臺的作弊率穩定在10% 左右，但在巴西等市場卻有明顯上升。這些數字說明，作弊問題並未得到根本解決，反而在大規模投放時更容易出現集中爆發。

其次是隱私監管的趨嚴。歐美市場對跨端追蹤和用戶標識的限制越來越嚴格。對於依賴買量驅動的跨境電商而言，這意味着傳統的追蹤和歸因方式將失效，廣告效果的衡量與優化都將面臨挑戰。未來，品牌必須在第一方數據、概率歸因和 AI 風控上加大投入，否則買量效率將持續下滑。

換句話說，出海不再只是市場博弈，更是一場合規與風控的技術戰。

出海2.0時代的底色是什麼？

展望未來三年，中國電商的出海邏輯將更加清晰。預算層面，美國市場的份額會持續下降，西歐和拉美將崛起爲新的主戰場，而印度與東南亞則成爲實驗場。增長方式層面，從“拉新驅動”徹底切換爲“留存驅動”，再營銷將長期高於獲客預算。技術與合規層面，AI 將在投放優化、用戶分羣和反作弊中發揮核心作用，而隱私合規將成爲新的門檻。

一句話總結：中國電商的全球化，正在從“卷低價”轉向“卷效率”。

從 SHEIN 到 Temu，再到一批批新晉跨境玩家，中國電商已經用十年時間走完了歐美同行二十年的路。如今，在政策、監管、隱私與競爭的多重壓力下，行業進入了“出海2.0階段”。能否在不同市場間靈活遷徙預算、精準挖掘用戶價值、用技術守住效率，將決定誰能在全球競爭中跑贏週期。

未來的勝負手，不在於誰能賣得更便宜，而在於誰能算得更精準。

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