押中奧運冠軍，品牌全球化的“必修課”

作者 | 竹銘

編輯| 劉景豐

今年巴黎奧運會，可能是品牌們競爭最激烈的一屆。

在奧運會的競技場上，各大品牌展開了如火如荼的營銷競賽，同樣獻了許多精彩的商業表演。比如，提前十年就簽下鄭欽文的耐克此次又火了一把，賽前才簽下鄭欽文的霸王茶姬被網友調侃爲“贏麻了”。

不過，有的品牌也在押注冠軍這件事栽了大跟頭。比如，伊利提前投放廣告物料祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”“孫穎莎奪得女單金牌”，結果嚴重翻車。在網友漫天的聲討之下，伊利最終公開道歉。

不管是贏麻了還是翻車了，一個核心問題是爲何品牌要紛紛押注奧運冠軍？這能給它們帶來哪些助力？在這條藉助體育大賽押注奧運冠軍的路上，又該注意哪些隱患？

巴黎奧運會已經落下帷幕，但品牌押注奧運冠軍的營銷仍值得回味。

奧運冠軍背後的品牌之戰

拿下女子網球單打冠軍的鄭欽文，無疑是今年最火熱的奧運冠軍之一。

事實上，在她廝殺的網球賽場上，還同步進行一場隱形的商戰。

早在九年前，耐克就簽下鄭欽文爲代言人。不過，這次巴黎奧運會上阿迪達斯簽約中國國家網球隊成爲國家隊贊助商。在爲國征戰的奧運賽事上，個體球員通常要服從國家隊，鄭欽文需要脫下耐克贊助的網球服，穿上阿迪達斯的服裝。

本來，鄭欽文還應該把耐克的鞋子換成阿迪的，但是運動員在長期訓練中，跟自己的網球鞋已經磨合到最舒服的狀態，如果臨時換鞋極有可能影響比賽成績。於是，鄭欽文只能把耐克鞋的LOGO用膠布粘上蓋住。

這麼一看，耐克還挺憋屈的。

有意思的是，耐克顯然不服氣，開啓了“曲線救國”的操作——雖然不能被賽場上的鄭欽文穿，但可以被場外的教練團穿。所以能夠看到，鄭欽文比賽的時候她的整個教練團隊全部換上了耐克的衣服，從阿迪達斯那裡扳回了一局。

除了耐克，鄭欽文還握有螞蟻集團、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等代言。其中，霸王茶姬是今年4月才官宣鄭欽文爲自家的健康大使，被網友調侃爲“有先見之明”。

除了鄭欽文，潘展樂也是今年巴黎奧運會上的人氣王。他獲得男子100米自由泳冠軍和男子4×100米混合泳冠軍，成爲創造歷史的“中國飛魚”。

翻開潘展樂的商業版圖，他代言的品牌也已經有六個，包括伊利、攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴。

雖然潘展樂代言的品牌之間並沒有明爭暗鬥，但是網友卻自行引起了戰火。

因爲前陣子農夫山泉跟娃哈哈之間的輿論風波，很多牴觸農夫山泉的網友跑到潘展樂的微博留言，非常情緒化地稱他“自毀前程”“技術不錯，就是品牌代言搞錯了”。

潘展樂自己恐怕都沒有想到，自己因爲奪冠獲得海量掌聲時，還獲得了一些謾罵聲。

在網球和游泳之外，中國乒乓球隊照常正常發揮，拿下了全部的金牌。

乒乓男團當中樊振東挑起大梁，成爲世界乒壇第11位“大滿貫”選手。商業世界裡，他還手握安踏、伊利等品牌代言。今年6月，安踏官宣樊振東爲品牌代言人。從當時“出手不樊，巴黎揚帆，歡迎樊振東加入安踏大家庭”的推介語來看，安踏簽下樊振東就是衝着巴黎奧運會來的。

女團中的孫穎莎，也在奧運期間吸引大量觀衆的注意。從代言上看，她至少與可口可樂、伊利、萬和電氣、PICIO、寶潔等品牌進行了合作。

運動員接商業代言的高潮是自2014年以後開始的。這一年，國家出臺《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，爲體制內的運動員接個人商業代言開了路。此後，在奧運會上奪冠的運動員身後，出現了越來越多的品牌，押注冠軍似乎成爲它們的必修課。在此熱潮下，品牌究竟有何種目標？

押注冠軍背後的商業野望

對於衆多品牌來說，奧運會是全球化的絕佳場地。

因爲基本每一屆奧運會，都會吸引全球三分之二人口的目光，從而可以形成一片巨大的流量高地，幫助品牌更高效地打響知名度。

商業圈流傳着一個共識：花1億美元用於贊助奧運會，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營銷領域，品牌知名度只能提高1%。

冠軍，在這片流量高地裡佔據着最奪目的C位。品牌通過冠軍代言人能夠帶來更強的頭部品牌心智，提高品牌的高溢價，助推業績增長，乃至推動全球化進程。此次中國體育代表團領獎裝備的贊助商安踏，就有一個全球化野望：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”

其實，押注冠軍推動業績的玩法，在幾十年前的耐克身上就已經得到驗證。

在上世紀60至70年代，長跑愛好者大多隻能選擇一種合適的鞋：阿迪達斯，但耐克打破了這一僵局。在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中，穿阿迪鞋的馬拉松運動員獲得前三名，而穿耐克鞋的運動員獲得第4至第7名，當時還是小蝦米的耐克開始迎來更大關注。

1976年，才成立僅4年時間的耐克，成功押中蒙特利爾奧運會1000米選拔賽上的前三名，它向許多人傳遞出一種品牌認知，即只有穿着耐克的奧運選手，才能摘得金牌。果然，當年耐克的銷售額實現翻倍達到1400萬美元，迎來了潑天的富貴。

現在，業內把提前押注冠軍的策略稱爲“養成系押寶”。這種策略不是按照等運動員成名後再簽約的傳統做法，而是用前瞻性的眼光和動作押中嶄露頭角的運動員，通過陪伴他們一起成長來提升品牌溢價，有點類似於創投圈的天使投資。

如何挑選目標人選呢？方式有很多，比如通過體校教練或者賽事贊助或者第三方機構觀察好苗子，同時也會參考運動員過往成績、個人形象甚至社會影響力等等，從而提升押注精準度。

如果成功押注冠軍，除了提升品牌溢價擴大品牌聲量，其實還可以帶來多個好處。

首先是可以花小錢辦大事。

運動員一旦奪冠成名，身價就會水漲船高。比如，在2022年北京冬奧會上一戰成名的谷愛凌，在2019年時就被安踏以100萬美元左右的價格簽下。隨着谷愛凌火遍全球，代言費已擡升幾倍不止。如果等她成名後再簽約，品牌必然要付出更多的成本。

同樣，巴黎奧運會之後不少運動員商業價值也大幅提升。據藝恩星數據顯示，近一個月，樊振東商業價值從 600 多名攀升至自身最高的90位，孫穎莎也從500多名上升到119位。如果品牌等到這個時候再去籤代言，就要花費更多的資金。

另外，提前押注運動員，可以在長期的合作中讓品牌跟運動員進行更深度和全方位的磨合，積累營銷經驗。這樣在面臨大型賽事或者突發事件時，一方面可以實現準備更充分的策劃，另一方面可以打造出更優質的營銷事件，實現更好的營銷效果。

押注冠軍後的隱憂和解法

雖然很多品牌在押注冠軍推動全球化上，做出了一番成績，但還是有些潛在的問題需要解決。

分爲短期和長期來看。

1、短期

當押注的運動員獲得反響熱烈的成績時，其代言的品牌應該迅速反應過來，通過各種方式承接潑天的流量，然而有的品牌反應卻慢了一拍。

今年巴黎奧運會上，8月2日凌晨樊振東戰勝日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉”，社交平臺上充滿了讚歎聲。

然而，作爲樊振東的品牌方，安踏的反應較爲拉胯，其擁有300多萬粉絲的微博主號直到當天晚上才轉發跟樊振東有關的內容。反觀同樣作爲樊振東的品牌方，伊利第一時間轉發跟樊振東相關內容，祝賀他獲得勝利。

有網友對安踏的表現調侃稱：“給你機會不中用啊”。要知道，在這種重要的賽事時間節點上，搶先一步增加曝光就能獲得更多關注。

因此，對於衆多期望通過押注冠軍獲得成果的品牌方來說，應該實時監測當下的輿論行情，通過大量動態的營銷積攢起更多聲量，這需要品牌方對市場有深厚的洞察力和高效的執行力。

2、長期

當然，品牌方在押注冠軍後，也不能操之過急只追求自己的眼前利益。這次伊利提前宣佈運動員奪冠導致翻車的事件，就是操之過急的代表。

業內有個說法叫“一分錢花在贊助上，三分錢花在激活上”。對於品牌來說，押注冠軍只是拿到體育營銷的入場券。如何在後續爲用戶、運動員乃至賽事創造更長期的價值，持續挖掘更多的營銷空間、實現真正的長期主義纔是關鍵。

比如，品牌通過持續舉辦新的賽事活動，能夠爲運動員打造更優質的平臺，通過投資運動裝備助力運動員實現更出色的成績。總之，品牌方在押注冠軍後，跟運動員要成爲相互奔赴的長期關係——運動員通過奪冠爲品牌創造更大聲量，品牌要通過各種助力幫助運動員向上攀登。

這種良性的互助關係，有利於品牌實現更長期的、更深度的體育營銷，最終爲自身帶來長遠的回報。