21全球觀察｜中國企業出海“必修課”：如何“軟硬兼施”打造品牌力？

21世紀經濟報道記者吳斌 上海報道

一個老漁夫連續數十天沒有釣到魚，於是他奮力駛向大海更深處，終於釣到了一條大魚，但卻在歸途中遭遇鯊魚，歸來的戰利品只剩下大魚的頭、尾和脊骨。

海明威的《老人與海》恰如企業出海，即使波濤洶涌，但無數的中國企業仍勇往直前，踏浪前行，尋找更廣闊的增量市場空間。據中國商務部、外匯局統計，2024年1-10月，中國全行業對外直接投資9658.9億元人民幣，同比增長10.9%（以美元計爲1358.7億美元，增長9.7%）。此外，截至2024年底，中國對外直接投資存量接近3萬億美元，位列全球第三。

在中歐國際工商學院、中信出版集團、聯想集團13日聯合主辦的“開年第一問：信心與責任出海”國際化研討會上，中歐國際工商學院院長、管理學教授、橫店集團管理學教席教授汪泓強調，如果說以前中國企業的出海還是一門“選修課”，那麼如今，它已經成爲了“必修課”。

背靠中國製造業的“參天大樹”，中國企業出海有着獨特的優勢。聯想集團高級副總裁、首席戰略官和首席市場官、中歐校友喬健強調，在過去幾十年，中國形成了全球規模最大、產業配套最完善的製造體系，不僅是成本的優勢，更是精細化製造、生產效率、勞動力素質、產業鏈集羣、政策配套等全方位的綜合競爭力，在很長一段時間內，這種優勢是任何一個國家不能輕易取代的。

與此同時，在廣闊的海外市場，文化差異、本土競爭、社會責任等都是企業必須直面的問題，保護主義、地緣衝突等挑戰撲面而來，中國企業出海面臨重重挑戰，如何化危爲機成了關鍵問題。

“全球化是人間正道”

隨着特朗普2.0拉開大幕，保護主義的陰雲籠罩全球。

2月10日，美國總統特朗普宣佈對所有進口到美國的鋼鐵和鋁徵收25%的關稅。2月13日，特朗普宣佈，他已決定徵收對等關稅，讓美國與貿易伙伴彼此徵收的關稅稅率相等，並稱將考慮對使用增值稅制度的國家加徵關稅。

中歐國際工商學院法國依視路會計學教席教授、副教務長、《出海》著作學術顧問許定波分析稱，無論是從靜態還是動態來看，貿易對交易雙方都有好處。競爭是推動技術和社會進步的最強大發動機。任何國家躲在貿易保護的“氣泡”裡都不可能維持長期繁榮和持久競爭力。

在許定波看來，全球化是人間正道。根據國際貨幣基金組織的數據，2007年至今，中國人均實際GDP增長了182%，美國人均GDP增長了20%，印度提升了110%。全球化助推了美國資本市場的暴漲，自2009年以來標普500指數增長了549.7%。

從過去幾年的表現來看，全球化沒有那麼糟。2017年，全球貨物及服務貿易總額爲22.99萬億美元，佔全球GDP比重爲28.13%，2023年該數字達到31.13萬億美元，在全球GDP中的佔比也提升至29.32%，僅略低於之前全球貿易在2022年達到的最高紀錄31.54萬億美元。聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的初步數據顯示，2024年全球貿易額達到了33萬億美元的新紀錄。

與此同時，2024年中國進出口總值達到43.85萬億元人民幣，同比增長5%，規模再創歷史新高。2024年中國出口規模首次突破25萬億元，達到25.45萬億元，同比增長7.1%，連續8年保持增長。許定波表示，數據表明了中國的出口展現出較強的動能與活力，是促進中國經濟發展的驅動力。儘管“走出去”面臨諸多挑戰，中國企業要對未來有信心，繼續積極參與全球化進程，推動全球經濟合作與發展。

如何“軟硬兼施”打造品牌力？

儘管全球化遭遇逆流，但“風浪越大魚越貴”，中國企業出海需要乘風破浪，“軟硬兼施”必不可少。

從傳統的服裝、傢俱、家電“老三樣”，到如今的新能源汽車、鋰電池、光伏“新三樣”，中國企業正在通過不斷提升自身的“硬實力”，成爲全球經濟的積極參與者和貢獻者。許定波表示，西方的干擾並不能阻止中國的技術進步和產業升級，中國在北斗衛星導航系統、盾構機、中國空間站、DeepSeek等方面取得突破。

中國企業也需要加強自身“軟實力”建設。企業需要長久地被世界心悅誠服地接納，並在各種不同環境中都能紮根和生存。全球化不僅僅是產品和技術的輸出，更是文化、價值觀和管理能力的輸出。中國企業通過在全球範圍內建立本地化的團隊、尊重當地文化、遵守國際規則，才能逐步贏得全球市場的信任。

中國國際跨國公司促進會副會長、原中儲糧總經理、中糧集團常務副總裁兼中糧國際CEO遲京濤認爲，中國企業出海應當建立支撐戰略落地的企業文化。企業“走出去”遇到的很多問題是與人才、高管、企業文化、跨文化管理有關的，其中首要問題就是要配好全球的高管團隊，應當建立一個國際化與本土化相融的高管團隊。同時，還要實施人性化管理、構建好全球的人才培養體系。企業一定要把優秀的員工派駐海外，而且要把派駐和國際化的招聘有機地結合起來。

從統計學角度看，企業出海失敗的概率不小，不同國家的國別風險與國別機會存在差異。許定波表示，中國企業的能力提升是新一輪“走出去”的重要動力和底氣。如果出海企業可以把中國製造的能力和供應鏈優勢發揮出來，並加強企業人才管理能力，“走出去”成功的概率也會更高。

“軟硬兼施”正推動中國企業在海外的品牌力逐漸提升。益普索（中國）諮詢有限公司總裁兼首席客戶官、中歐校友周曉農表示，中國品牌在海外信任度的主要驅動力正在發生變化。過去是提供高質量產品，但如今供應鏈能力、生產能力的“硬條件”，以及僱主能力、在本土市場的責任踐履、隱私保護意識、對當地經濟貢獻等“軟實力”也正在驅動海外信任指數的提升。

展望未來，喬健表示，中國企業的全球佈局一定要充分利用不同市場的優勢資源進行統一配置，例如中國產業鏈集羣優勢、日本工程化優勢、美國創新設計優勢，同時又打造貼近本地市場的營銷、交付和服務，這樣才能實現一個兼具效率與韌性的平衡。