21特寫｜“中國味”席捲東南亞：品牌中餐如何破解出海難題？

21世紀經濟報道記者胡慧茵

奶茶店約會，趁着夏日炎炎跟朋友在空調房吃一頓火鍋或是麻辣燙，還有宵夜時分的啤酒配燒烤……在國內早已司空見慣的場景，如今成了東南亞年輕人新型社交的“標配”。

近幾年，以海底撈、蜜雪冰城等爲代表的中國餐飲企業以前所未有的速度和規模走向世界舞臺，開啓中國餐飲企業的“大航海時代”。具體策略上，這些企業們不約而同選擇地理位置較近的東南亞，作爲它們出海戰略的“橋頭堡”。

“現在中餐在東南亞的火熱程度可以用‘卷’來形容，”河內老奉天東北炭火燒烤負責人周健向21世紀經濟報道記者表示，以越南來說，中餐不僅滿布首都河內，甚至逐漸向當地的縣城延伸，“在距離河內40公里的北寧省，相當於國內的縣城，那裡的工業園區已經有超過200家中國餐飲店。”

中國餐飲品牌在東南亞主要國家擴張速度之快，從數據就可見一斑。新加坡諮詢公司Momentum Works的統計顯示，截至2024年底，約60箇中國餐飲品牌在東南亞開設了6100多家門店，數量較2022年的約1800家增加了3倍多。

從早期的單店試水，到規模化海外佈局，再到嘗試融入當地消費者的日常生活，中國餐飲“出海”東南亞進入突圍賽階段，競爭態勢日趨激烈。然而，背後的中餐企業仍面臨諸多挑戰，比如，海外供應鏈不暢通，政策與合規壁壘大，難以消弭文化差異帶來的消費習慣衝突等。

本地化是中國餐飲企業“出海”逃不過的命題。有中餐品牌負責人甚至感慨，品牌本地化的程度，直接決定了企業在海外佈局規模的上限。參照先行者的經驗，一大批中餐企業們正摸索着在東南亞長久經營的生存之道。

爲何是東南亞？

“即使人在海外，也要吃上一頓中國風味。”社交平臺上，不少在東南亞的博主用視頻記錄到各類中國餐飲店“打卡”的體驗，麻辣火鍋、廣東點心、烤魚和辣子雞等都是被提到最多的中國美食。

以社交媒體中出鏡率極高的海底撈來說，它在東南亞的性價比、隱藏吃法和獨特口味成爲網友們最常討論的話題。在朋友的推薦下，記者也曾在新加坡吃過一頓海底撈火鍋，對從未在國內嘗試過的綠咖喱、冬陰功和沙爹特色鍋底印象深刻。

在此之前，國際消費者對中餐的印象大多停留在唐人街的“夫妻店”，菜單也多侷限於北京烤鴨、宮保雞丁、麻婆豆腐等國際知名度較高的菜品。那時的“出海”，中餐館多以夫妻小店爲主，時至今日，部分移民的後輩依然在經營着中餐廳。不過，與過去不同的是，如今的中餐“走出去”更多是企業戰略的主動選擇，體現出中餐企業的能力和信心在過去數年飛速提升。

自2012年在新加坡開設第一家門店開始，海底撈就成爲品牌中餐“出海”的代表。海底撈等連鎖餐飲企業走出的每一步，都會對後來者的選擇帶來影響。最顯著的表現是，很多中餐企業也跟海底撈一樣，把東南亞作爲“出海”第一站和主要目的地。

跟海底撈同爲中國餐飲品牌海外門店突破百店的代表，張亮麻辣燙從2019年開始就在“出海”的路上大步邁進，之後陸續把門店開到東南亞多個國家、美國、歐洲和澳大利亞。記者瞭解到，目前張亮麻辣燙在海外的130多家店中，就有超過60家門店在東南亞。在泰國，張亮麻辣燙短短一年內連開19家門店的故事，爲人所津津樂道。

張亮麻辣燙海外事業部總監景子芃在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，當初決定在東南亞擴張門店，也是對海外市場考察後深思熟慮的結果，“首先，東南亞人口基數龐大、華人社羣基礎深厚，且飲食習慣與中國相近，對中餐的需求量大；其次，東南亞毗鄰中國，團隊的組建也比較方便。更重要的是，在2017年至2019年，隨着需求量的提升，中餐在東南亞開始逐漸擴張和發展。”

數據顯示，截至去年底，中國餐飲品牌在東南亞有超過6100家門店，去年東南亞餐飲市場規模同比增長4.6%，達1329億美元，但這一規模僅爲中國市場的17%。

東南亞餐飲市場增長快、潛力大，一衆中國餐飲品牌在當地“跑馬圈地”。比如，九毛九集團旗下的太二酸菜魚，自2021年把首家海外門店設在新加坡，一年後就把門店拓展至馬來西亞、泰國和印尼。有分析指，這些中國餐飲連鎖店往往開於華裔聚居區或與中華文化淵源深厚的地區，在新加坡尤爲典型。

中國新加坡商會廣東辦事處常務副會長、廣州市新勁盟企業管理有限公司董事長李懿靜向21世紀經濟報道記者表示，中餐企業輪番走向東南亞，不僅因爲這是全球華人華僑最集中的區域，對中餐兼容性高，還有兩方面因素，一是東南亞中產階層快速崛起，有餐飲消費升級的需求；二是東南亞國家積極參與共建“一帶一路”倡議，相關基礎設施和投資降低了原材料的運輸成本，數字化平臺建設也有助中餐外賣擴張。

Euromonitor數據顯示，東南亞各國的食飲菸酒的消費比重大都超過40％，是第一大開支，其中印尼更是高達48.8％，而住房家居和交通合計在30％左右。重視餐飲、本地頭部餐飲消費品牌少，賦予了東南亞餐飲市場極大的想象空間。

然而，東南亞並非整齊劃一，各個國家間的消費力水平並不均衡。景子芃坦言，消費力確實是門店擴張非常重要的考量因素之一，但他認爲，要想“出海”之路更長久，企業不僅要考慮單店規模，還要考慮門店的規模化潛力，從這一點來看，東南亞確實適合作爲餐飲出海的“橋頭堡”。

供應鏈定生死

漫步在東南亞核心都市的中心商業區，人們會發現當地高檔商超、商業街的中國餐飲品牌的密度頗高，這也是大部分中國餐飲店的選店邏輯。

景子芃向記者分享了張亮麻辣燙在單一市場的打法：初入泰國，張亮麻辣燙一邊進駐核心商圈的商場如曼谷Siam Centre店，一邊在大學城周邊密集布點。他表示，選擇核心商圈與學生區結合的佈局規劃，首先是出於消費者便捷性的考量，東南亞國家天氣普遍炎熱，消費者更傾向於在有空調的購物中心進行活動和消費；另外，學生羣體對新事物，特別是對外國餐飲品牌的接受度和包容度非常高，希望培養年輕一代對麻辣燙品牌的感知，並自然地延續他們的消費習慣。

在越南首都河內經營燒烤店的周健，也把店面選在當地的一線商圈。他認爲，很重要的一點是消費有集聚效應，“這條街上不乏中餐館，當人們到此消費時，更容易瞭解到我們這個品類。”周健告訴記者，經營燒烤店這三年，每個季度營業額都有15%-20%的增長，在一定程度上得益於選址和選品，過去幾年，他成功地讓顧客對“東北燒烤+啤酒”的搭配留下印象。

激烈的競爭下，無論是像周健經營的單體餐飲店，還是張亮麻辣燙這樣的連鎖品牌，都開始關注到東南亞下沉市場的潛力。

“一線城市主要商圈的中餐密集度已經比較高，二線城市如泰國清邁、印尼泗水的中餐市場仍有較大空白。”景子芃認爲，品牌的調性塑造和建設要先在一線城市打好根基，等品牌知名度提升後，再把門店向二、三線城市滲透。他向記者透露，已經同步考察東南亞二三線城市的選址和當地的合作伙伴，張亮麻辣燙在東南亞二線開店是明年的重要計劃。

加快開店速度，也意味着釋放規模效應。連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏向21世紀經濟報道記者表示，過去這些年，中餐特別是茶飲和咖啡行業能夠迅速發展起來，靠的就是規模打法。這麼做有兩個好處，一是迅速打開品牌知名度，二是將成本攤薄，規模越大，買方的議價能力也就越強。

但想要跑起門店規模，不僅要考慮選址，還要跨越多個難關，首當其衝是供應鏈問題。

周健表示，燒烤店的主要客羣中，有65%至70%是中國顧客，其餘的主要是越南本地客人，還有一些零星的日韓顧客。雖然目前燒烤店每日營收尚可，但周健深知，只有做好本地化才能經營得更長久。因此他更注重挑選食材，不斷思考如何更貼合越南口味。

“我們店旁邊是一個四川火鍋店，鍋底特別純正，但客流量一直不好，問題可能在於顧客在口味上的‘水土不服’。”周健稱，他在越南已經十幾年了，直到現在，越南北部還沒有食材配送公司。當地食材供應鏈空白讓周健犯了難，但又要兼顧原汁原味，供應鏈的挑戰超出他的預期。深思之下，周健選擇了跨境和本地結合的策略，本地和進口的食材的比例各佔50%，需要保證新鮮的肉類從當地採購，蔬菜類比如燒烤用到的辣椒、韭黃和醬料基本都從國內進口。

面對供應鏈難題，張亮麻辣燙嘗試探索建設中央廚房的可行性。“我們在新加坡已經成功運營起中央廚房。依託新加坡國土面積小、交通便利的優勢，中央廚房能夠統一處理食材並實現日配或隔日配，大幅降低了門店運營的壓力，提升運行效率。”景子芃介紹，公司計劃在城市門店集聚之後啓動中央廚房的建設。但他也表示，由於泰國和印尼等市場的工業基礎設施和配送效率都弱於新加坡，在當地建中央廚房的難度也會更大。

華福證券研報顯示，餐飲行業原材料進貨成本佔全部成本約42％，是所有成本項目中最高的一項。但供應食材能否實現有效的運輸、清關，以及保證與國內一樣的水準與新鮮度，卻面臨很大的困難。

“對餐飲企業而言，供應鏈就是餐飲品牌後方的‘糧草’，”文志宏表示，在東南亞的中餐企業若想完全依靠國內的供應鏈很難，一是考慮到食材的新鮮度，二是有些食品運送並不符合當地法規，因此餐飲企業多采用進口加本地的方式採購，有部分中餐企業還與當地其他門店共用供應鏈。

尋求輸出“中國味”的良方

一邊是未出海的品牌中餐積極出海，另一邊，已經出海東南亞的中餐企業正經歷一輪洗牌大戰。

去年12月，呷哺呷哺在新加坡的唯一一家店停業。這家門店在2023年1月開業，試營業的前3天接待了消費者達上千人次。

同爲“出海”佼佼者的海底撈，也對開店保持謹慎，不僅第三季度沒有在海外開新店，還暫時關閉了位於東南亞的一家餐廳。

近幾年，中餐企業扎堆“出海”東南亞，但淘汰速度明顯加速。所以，即便燒烤店經營情況尚可，周健還是對門店擴張保持謹慎，“中國餐飲店在河內變得越發普遍，這一年來旁邊的餐廳也換了一波又一波。”

在東南亞，新加坡最先在餐飲領域殺出“紅海”。新加坡會計與企業管制局（ACRA）數據顯示，2024年前11個月，新加坡共有3004家餐飲公司關閉。這意味着，平均每月有273家店關門，這一數據甚至超過了疫情期間。新加坡維衆餐飲諮詢公司創始人兼CEO任悅認爲，對於新加坡這樣一個只有數百萬人的市場，天花板並沒有那麼高，比如海底撈在新加坡有20家門店，數量已經逼近新加坡能容納的上限。

“他們只看到大哥今天吃肉，沒看到大哥以前吃苦。”文志宏如此形容。他表示，隨着中餐品牌影響力的提升和自身體系的成熟，海外市場對中餐品牌的期待越來越高，這是中餐企業輪番“出海”的機遇，企業跟隨“羊羣效應”出海，但很多情況是對目標市場的特性以及當地對品牌接受度的研究不足。

“出海”之路知易行難。但出海企業深知，只有跑出規模化，在東南亞纔能有更強的知名度和議價權。

更深諳這套打法的可能是茶飲行業。有蜜雪冰城在馬來西亞的加盟商透露，蜜雪冰城在當地沿用了在中國的定價和營銷策略，價格明顯低於馬來西亞本土奶茶品牌，以至把當地奶茶品牌都“打死了”。

里斯戰略諮詢發佈的《逐夢東南亞——現制飲品出海品類研究報告》指出，中國新茶飲品牌佈局海外市場時多聚焦於東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南有超過1300家，印度尼西亞超過2600家，霸王茶姬核心發力馬來西亞，有超過130家門店，喜茶則率先發力新加坡約有7家店。有了解印尼市場的人士表示，蜜雪冰城之所以能在印尼快速擴張，是因爲在加盟招商時優先選擇了當地vivo、OPPO的經銷商。

文志宏表示，中餐“出海”主要有三種形式，一是像海底撈這樣主張直營；二是與當地企業成立合資公司運營區域市場；三是加盟，企業在東南亞建立海外總部基地再授權給加盟商，蜜雪冰城就是這樣的打法。

雖然各餐飲品牌選擇各異，但它們基本都以快速鋪開門店爲目標。景子芃向記者表示，張亮麻辣燙目前採取直營、聯營、加盟並行的“三條腿走路”策略發展門店。

加盟模式的輸出還促動了當地市場的變革。以印尼茶飲市場爲例，在蜜雪冰城之前，印尼市場的連鎖奶茶品牌大多與當地商場、連鎖超市合作開店，不對外開放加盟，發展速度較慢。

此外，“蜜雪冰城”模式與當地文化的融合也被同行作爲範例。“越南年輕人約會首選蜜雪冰城，工廠老闆在婦女節也會爲員工訂購蜜雪冰城的飲品，”景子芃直言，由此可見蜜雪冰城已經融入當地的生活與工作當中，這也是張亮麻辣燙想通過本地化達到的效果。

從早期的單店試水、文化輸出，到體系化規模化全球化佈局，中國餐飲“出海”進入新階段。海底撈董事會副主席周兆呈在去年接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，過去的中式餐飲主要體現是“移民餐飲”，但當時中餐廳在海外很難做大，更多是爲了生存。最近幾年，中式餐飲的發展不再滿足於“生存”，而是正在從“移民餐飲”過渡到“品牌餐飲”階段。

中國連鎖經營協會和新加坡諮詢機構泛亞特許經營諮詢聯合發佈的《2024中國餐飲品牌出海東南亞研究報告》指出，2010年前後，以海底撈、眉州東坡、黃記煌等爲代表的民營中餐品牌在“出海”時更加系統化、專業化，且更注重品牌建設和標準化管理。這不僅讓部分領先的中餐品牌在國際市場上初步確立了地位，還培養了一批具有國際實業經驗的管理團隊和技術人才。

李懿靜表示，能夠在東南亞成功的中餐品牌，必然是“全球標準化+區域本地化”的踐行者，而非簡單複製國內模式。

除了潛心研究本土化口味改造，中國餐飲業開始思考，如何能在尊重當地文化和法規的前提下，通過味蕾打破文化隔閡，與當地市場更好地進行磨合。

在文志宏看來，中式餐飲企業刷亮品牌“出海”，不僅是爲其他國家帶來一種消費的產品或服務，還會逐步成爲一種新的消費方式，背後更深層次是中國文化的輸出，跟當年麥當勞和星巴克進入中國市場類似。

景子芃也向記者介紹了張亮麻辣燙的經驗。他表示，麻辣燙這一美食品類在東南亞具備天然的優勢，因爲東南亞菜系本身傾向於辛辣的口味。爲了進一步融入本地，張亮麻辣燙本身也做了很多努力，比如推出冬陰功湯底，配合當地審美門店裝潢採用橙色和白色，同時採用本地服務人員確保無障礙溝通。

“當前大部分出海品牌的核心挑戰都是本地化，這直接決定了企業在海外的規模上限。”在景子芃看來，他們要做的不僅是在海外推廣中國傳統美食麻辣燙，還要深耕本地化，“一個出海品牌如果能得到大部分當地顧客的認可，纔有機會發展成千店、萬店品牌。”

（實習生盧文靜對本文亦有貢獻）