星巴克中國賣身的三個真相，不只是因爲瑞幸

星巴克出售中國業務，是最近的一個大熱話題。跟7個月之前相比，這次傳出的消息細節更多，更加可靠，星巴克的迴應也基本默認了這一事實。

星巴克中國再傳“賣身”

6月23日，據多家媒體報道，高瓴資本近期參與了星巴克中國業務的反向管理層路演，表達收購意向，交易估值約50億至60億美元（約合人民幣358億至430億元），由高盛擔任獨家財務顧問。此次路演還吸引了凱雷投資、信宸資本等多家機構參與。交易預計持續至2026年，目前交易結構尚未敲定。

根據百度百科，反向路演是指公司邀請投資者、行業分析師等，到公司生產經營現場進行參觀調研的投資者關係活動形式。該模式通過實地考察、座談交流等方式，向市場直觀展示公司業務佈局、技術創新及戰略規劃，旨在傳遞企業內在價值，增強投資者信心。

對於市場傳聞，星巴克方面迴應稱，其堅信中國市場蘊藏的巨大增長機遇，正在評估把握未來增長機遇的最佳方式，將繼續專注於實現中國業務的重振增長，保持積極正向的發展趨勢。“可以確認的是，星巴克目前沒有考慮完全出售中國業務。”

“沒有考慮完全出售”，被外界認爲是會賣出一部分、自己保留一部分。

21世紀經濟報道援引知情人士的話稱：“2月份是第一輪談判，現在這筆收購案可能是處於第二輪或者第三輪談判階段。通常來說，當談判進入後續輪次，參與方會越來越少。現在參與的投資機構反而在增加，一種可能的推測是，星巴克總部對第一輪談判的條件不夠滿意，就又增加了新的參與方。”

傳聞已有7個月

2023年9月，據《中國企業家》報道，時任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）曾非常明確地表示，“星巴克中國區業務不會分拆或者引入戰略投資者。”然而不到一年他就變了口風，在2024年7月底的股東大會上首次提到引入合作伙伴的可能性。當年10月，星巴克新任全球CEO尼科爾表示，在中國市場將繼續探索戰略合作伙伴關係，以助力長期增長。

自那以後，市面上有關星巴克中國要賣身的消息，開始變得密集且翔實起來。

2024年11月，市場傳出星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性。對此，星巴克的迴應是，公司正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括“探索戰略合作伙伴關係”。

2025年2月，路透社報道稱，KKR、方源資本、太盟投資集團等投資機構對收購星巴克中國業務表現出意向，華潤集團與美團也作爲潛在買家與星巴克進行了初步接洽。

今年5月，有媒體報道，星巴克正評估其中國業務的多種選項，包括引入當地合作伙伴或出售部分股權。報道稱，星巴克已通過財務顧問向多家潛在買家發出磋商邀請。

當地時間6月11日，星巴克CEO尼科爾接受英國《金融時報》採訪時表示，出售其中國業務股份的計劃已引起了“大量興趣”。“好消息是，我們收到了很多關注——非常多有興趣的投資人。”尼科爾認爲，投資人非常願意與星巴克中國合作，共同規劃如何將門店數量從8000家拓展至20000家（這一數字接近瑞幸當前水平）。

雖然沒有透露具體潛在投資者的名字，但他強調公司對引入合作伙伴“持開放態度”，並表示“不急於推進這一過程”，“會讓流程自然推進”。

業績低迷不是賣身主因

1999年，星巴克進入中國市場時，找了三家合作伙伴：北京美大咖啡代理北京、天津爲主的北方地區，香港美心集團代理香港、深圳兩地，統一集團則代理臺灣和江浙滬地區‌。後來，在2006—2017年間，星巴克陸續收回三家在大陸的經營權，從而實現了在中國大陸全面直營的模式。

現在8年過去，星巴克將再次出售中國業務。

爲什麼會走到這一步？

有人認爲是因爲業績低迷。2024財年，星巴克中國營業收入爲29.58億美元（約合人民幣210.55億元），同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價同比下降8%。2025財年第一季度（2024年10月1日至12月31日），星巴克中國同店銷售額下降6%，連續4個季度下滑。

在門店規模上，星巴克現有約8500家店，瑞幸則接近2.5萬家，幾乎是它的三倍；在市場佔有率上，星巴克從巔峰期的60%大幅降至約14%，而瑞幸則以35%的市場份額位居榜首。

在業績承壓的情況下，如果能夠找到一個有實力的外援，那將有望打開新局面。例如麥當勞中國自從2017年被中信控股後，門店數量從2500家躍升至如今7800家。

不過，外援接手後是不是一定能再創輝煌，這話還得兩說。商業史上不乏一些強強聯合卻最終雙雙拖累的案例。

星巴克中國要被賣，主因並非業績低迷，也不全是因爲瑞幸，而是另有原因。

賣身的三個真正原因

餐寶典分析師認爲，星巴克中國現在要被出售，真正的原因在於三點：

其一是星巴克要更加聚焦北美基本盤。

星巴克進入中國26年，是內地咖啡文化的拓荒者和引領者，很長時間內“星巴克”就等於“咖啡”。但隨着中國本土咖啡品牌在近幾年的強勢崛起，星巴克不但失去了行業龍頭的地位，而且差距被越拉越大，看上去沒有任何翻盤的希望。

在北美市場，星巴克同樣面臨較大壓力。財報顯示，星巴克2025第二財季北美同店銷售額下滑1%，下滑幅度高於分析師預期；北美市場的營業利潤爲7.48億美元，同比下滑35%。

可見，星巴克在中國和北美兩個市場都需要發力，那麼哪個更重要呢？

財報顯示，2025第二財季，在營收方面，星巴克淨收入87.6億美元，其中北美地區的總淨收入爲64.7億美元，中國市場營收7.4億美元；利潤方面，星巴克營業利潤6.01億美元，其中北美營業利潤爲7.48億美元；規模方面，截至今年3月30日，星巴克在全球擁有超過40700家門店，其中美國17122家，中國7758家。

由以上數據可知，北美市場以不到50%的門店規模，貢獻了超過70%的營收；中國市場則以接近20%的門店規模，貢獻了不到10%的營收。另外，北美市場的利潤還大幅超過公司的利潤。

對於星巴克來說，孰輕孰重，一目瞭然。在同樣業績承壓的兩個市場，出售那個投入產出比低的，收益還可以拿來發展那個投入產出比高的，做出這個決策並不難。

其二是中國和北美的咖啡市場迥異，需要不同打法。

去年10月，新CEO尼科爾剛上任就提出啓動“重返星巴克”計劃，以提振疲軟的銷售業績。該計劃將全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適的座位、陶瓷杯等，並將顧客等待時間縮短至四分鐘以下。尼科爾稱，爲幫助實現上述目標，並使價格清晰明瞭，星巴克還將簡化菜單。

光從這些描述就能看出一點，也是近幾年早已無比清晰的一點：星巴克在北美和中國面臨的市場環境大不相同，所需要的打法也大不相同。星巴克在中國推行的很多措施，常常有較濃的外企色彩，跟本土市場是脫節的，“外來和尚”已經不太好唸經了。

在供應鏈及烘焙運營體系幾乎完全本地化後，星巴克中國需要更進一步的本地化，這需要總部引入外援。

其三是高位出手。

在同店銷售額連續4個季度下滑後，星巴克中國迎來了一份稍顯亮眼的季報。2025財年第二季度報顯示，星巴克中國實現營業收入約7.4億美元（約合人民幣53.1億），同比增長5%，同店交易量同比增長4%，同店銷售額大幅改善，公司利潤同比增長，門店經營利潤率始終保持兩位數。

這一業績表現受到了尼科爾的點名表揚，他表示，中國市場產品線調整成效初顯，業務增長積極，團隊表現令人欣喜。“Molly（星巴克中國CEO劉文娟）和團隊在推進一些我們在中國市場需要做的關鍵事情方面做得非常出色。”

不過，星巴克中國的業績回暖能否持久，現在要打個問號。因爲它面臨的對手越來越多了。就在它傳出反向路演消息的同一天，6月23日，古茗宣佈吳彥祖成爲“咖啡品質合夥人”，並同步啓動“全場咖啡8.9元”限時活動，7600餘家門店掀起了低價咖啡風暴。蜜雪冰城旗下的幸運咖，在過去兩年價格戰期間沒什麼存在感，但從去年開始一直在安靜而快速地成長，最近門店數已經突破6000家了。

強敵環伺，星巴克中國的壓力將只大不小。那麼，何不趁着現在表現尚可，高位出手？

買家會是誰

目前跟星巴克傳出“緋聞”的機構據說超過了20家，有知情人士稱：“想要競購星巴克中國的投資機構比比皆是，各大機構可以說擠破腦袋。”

那麼，誰會成爲最終的幸運兒呢？

現在有兩家機構被普遍看好。高瓴資本作爲中國私募股權巨頭，曾投資過蜜雪冰城、海底撈、喜茶等知名餐飲品牌，其在數字化轉型和會員體系建設方面的經驗，被認爲可能爲星巴克中國業務帶來新的活力。在咖啡領域，當年皮爺咖啡進入中國市場時，高瓴資本就參與了其從0到1的成長過程，包括但不限於實現品牌本土化、參與門店設計、幫助其與政府部門溝通以及員工招聘。

高瓴資本不僅有強大的能力和豐富的經驗，並且還有充足的彈藥，據彭博社5月的報道，高瓴當時將完成的最新一輪融資，共募資約180億美元，其中約有100億美元將被用於收購。

信宸資本是中信資本控股有限公司旗下的私募股權子公司，其在跨國公司中國業務分拆方面擁有豐富經驗，曾參與麥當勞中國的股權重組，“金拱門”由此誕生。從那以後，麥當勞在中國駛上了快車道，門店數量從2017年的2500家增加到2025年的7800家。

除了高瓴與信宸，凱雷投資也吸引了一部分目光，其在亞洲消費賽道擁有豐富的經驗，曾收購麥當勞中國、日本KFC等餐飲資產，擅長通過品牌運營和區域協同提升價值。

其實，關於誰會成爲星巴克中國的買家，星巴克已經劃了一個標準，那就是尼科爾6月11日對《金融時報》說的——將門店數量從8000家拓展至20000家，誰能實現這個目標，誰就更有機會。

賣身後要做三點調整

賣身之後的星巴克中國，如何才能實現開店目標，“把握未來增長機遇，實現中國業務的重振增長”？

在餐寶典分析師看來，星巴克需要從三個方面做出調整：

首先是降價。今年6月中旬，一直強調不打價格戰的星巴克中國，宣佈下調包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡系列10款產品的價格，平均單價下調5元。對於星巴克來說，邁出這一步應該說並不容易。但從市場反饋來看，星巴克這次降價“降了個寂寞”，被認爲缺乏誠意。——這其實就是前文說的外企不接地氣的舉措之一，你說他沒做吧，他確實做了；你說他做了吧，他又沒做出啥效果，總是隔了那麼一層。

在不久的將來，星巴克要想不掉隊，咖啡產品降價是必須的，並且要降得有誠意。

其次是調整店型。“第三空間”一直是星巴克的特色，但也限制了它的擴張。因爲面積大，意味着選址受限，投入也高，擴張速度遠不如小店。要想從8000家開到2萬家，不開小店基本上做不到。

第三是開放加盟。也是爲了加快開店速度，達成目標。需要說的是，關於二、三兩點，不排除星巴克通過副牌的形式來開展。

2022年星巴克定了一個三年規劃，在2025年中國門店總數要達到9000家；但截至2025年3月底，門店數量爲7758家，按照星巴克內部的預計，開店目標大概率難以完成。——9000家還沒實現，什麼時候到2萬家？瑞幸現在已經快2.5萬家了。

調整勢在必行。

既然要賣，一定要快

星巴克出售中國業務，可能會像麥當勞那樣，賣出一部分股權，自己保留一小部分。這樣能夠使自己在聚焦北美基本盤的同時，也能分享中國咖啡市場發展的紅利。

NCBD（餐寶典）《2024—2025中國飲品行業發展監測報告》顯示，2024年中國現制咖啡市場規模達到1920.6億元，同比增長18.3%，預計2025年增至2175.4億元，咖啡依然保持較快的發展勢頭。這也是星巴克中國被投資機構瘋搶的主要原因之一。

對於中國業務引入合作伙伴，星巴克CEO尼科爾表示“不急於推進這一過程”，“會讓流程自然推進”。媒體報道也稱，交易預計持續至2026年。

不過，市場留給星巴克的時間可能不會太多。

因爲競爭對手越來越多了。快速崛起的幸運咖、高調入局的古茗、門店過萬的庫迪以及跟肯德基“形影不離”的肯悅咖啡等等，咖啡行業的競爭格局已從星巴克與瑞幸的“雙雄對決”，裂變爲國際資本、本土品牌、跨界玩家參與的多頭混戰。

時間一長，星巴克中國的表現還能維持在高位嗎？

既然決定要賣了，那麼動作不妨快一點。