新茶飲“冰火兩重天”：蜜雪領跑，奈雪掉隊，出海能否成爲第二增長曲線？

21世紀經濟報道記者易佳穎 實習生喬博林、劉是卓 上海報道新茶飲企業扎堆上市後，下一站競爭焦點何在？

近日，蜜雪集團(02097.HK)、奈雪的茶(2150.HK)、古茗(1364.HK)、茶百道(2555.HK)陸續披露2024年年度業績。其中，蜜雪集團以248.3億元營收穩居行業榜首。霸王茶姬也在更新的招股書中披露，其2024年營收124.05億元。緊隨其後的是，古茗營收87.91億元，茶百道與奈雪的茶營收接近，分別是49.18億元和49.21億元。值得一提的是，2024年茶百道和奈雪的茶負增長，茶百道利潤同比下降58.3%，奈雪更是虧損9.19億元。

而從營收變化來看，霸王茶姬憑藉167.4%的增速異軍突起，蜜雪冰城、古茗分別保持22.3%和14.5%的增長，而奈雪的茶與茶百道分別下滑4.7%和13.8%。與之相對應的是，行業增速在放緩。中國連鎖經營協會數據顯示，預計新茶飲市場規模增速將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

“前幾年的快速開店，現製茶飲市場已經是過度飽和了，接下來將進入洗牌階段，優勝劣汰。”聖嗎哪創始人陳祖博在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，身處其中的茶飲加盟品牌體感更加強烈。

“現在招加盟的熱度遠不如前兩年了，而且基本上都是小的個體加盟者，生意確實沒有之前好做，一年到一年半的回本週期已經是很好了，爲了吸引加盟商，公司也做了更多的讓利。”某新茶飲連鎖品牌招商人員表示，“我們也會建議新加盟商在部分設備採購上，採購一些二手設備，從而降低成本。”

精耕細作提上日程

新茶飲賽道高歌猛進的時代已經過去。

“現在進入了一個平穩期。”上述招商人員說道。實際上，從2024年的新開門店數據來看，蜜雪冰城以淨增8914家門店位居榜首，霸王茶姬作爲後來者以2929家新門店位列榜二，古茗、茶百道、奈雪的茶，新開門店數都較往年更少。值得一提的是，截至2024年12月底，奈雪的茶加盟門店數量達到345家，加盟業務對集團整體收益的貢獻相對有限。

古茗在財報中透露，新店的開店速度較2023年放緩，較2023年關閉更多門店，是因爲現製茶飲市場增長放緩，及行業內的競爭加劇，部分參與者推出低價產品。爲了應對變化，品牌專注於提升現有門店的經營效率，同時放緩新店速度。

今年2月10日，喜茶還在《不參與數字遊戲與規模內卷，迴歸用戶與品牌》的內部信中，宣佈拒絕門店規模內卷，暫停加盟業務。喜茶表示，行業存在產品品牌高度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑等問題。

新茶飲行業正悄然掀起一場精細化管理風潮。有行業人士指出，“新茶飲行業產品門檻低，同質化嚴重，價格競爭激烈，現在比拼的就是誰能在管理、供應鏈甚至上游，擠出更多的利潤。”

對此，陳祖博進一步表示，“我們開發物料產品的時候也不只考慮口味和健康，也要爲品牌的標準化管理考慮，食品安全、員工操作、損耗、保存條件等，這也是整個行業的痛點。”

更有新茶飲供應鏈商表示，爲品牌做的解決方案，會細化到物料擺放，操作檯動線，因爲單量集中的時間段，效率就是生命。

而財報數據顯示，蜜雪冰城去年毛利率增至32.5%，而古茗和茶百道毛利率同比均有所下滑，2024年毛利率分別爲30.6%和31.2%。而與之相對應的是，霸王茶姬2024年營銷投入達11億元，佔自身營收近十分之一。茶百道分銷及銷售費用達3.95億元，較上年同期的1.3億元大幅上漲201.6%。

新茶飲行業的IP聯名熱潮在2024年達到新高度。數據顯示，2024年1月至2025年1月上旬，27個主流茶飲與咖啡品牌累計推出超過270次聯名活動，較上年同期（33個品牌250次聯名）實現明顯增長。這一數字折射出行業在激烈競爭下尋求差異化突破的迫切心態。

對此，艾睿鉑消費與零售業務大中華區負責人兼合夥人胡玲提醒道，“無論是明星代言，還是IP聯名，最關鍵的是品牌要知道自己是誰，如果不去強化品牌自身的形象建設，只是一味地靠這些營銷手段拉動短期的銷量，是非常短視的。”

警惕海外藍海變“難海”

國內市場競爭加劇下，除古茗仍聚焦國內市場，各大企業紛紛將目光投向海外，加速全球化佈局。

截至2024年末，蜜雪冰城全球門店總數已達到46479家，海外門店達到4895家，其中印尼市場單一國家門店突破2600家。而霸王茶姬採用“文化+產品”雙輸出策略，創辦第二年即成立海外部，2024年平均每天新增8家門店，截至2024年年底，全球門店破6400家。

“去年8月，我們就開始在馬來西亞籌備新工廠了，很重要的原因是爲了助力中國新茶飲品牌出海。毫無疑問，東南亞是重點市場。”陳祖博介紹道，“與此同時，我們也會開拓當地的一些飲品連鎖品牌。中國現制飲品無論是在理念上，還是供應鏈的成熟度上，都是遠超當地水準的。”

另外相對市場份額較低的品牌，如奈雪的茶則錨定東南亞市場，在泰國、新加坡、馬來西亞等地先後開出7家門店，在泰國曼谷Central World、新加坡樟宜國際機場及馬來西亞吉隆坡The Exchange TRX等高端商圈亮相。

不過，奈雪的茶管理層在業績會上透露，“公司接下來準備輕資產運作，保證現金流少、不動或是更高的基礎上去發展，若現金流非大額增加的情況下，不會去做更多的投資行爲。”截至去年底，奈雪的茶持有現金及存款共計26.94億元，集團有充足的現金以應對業務的適時調整與穩健發展。

同樣遭遇困境的還有茶百道，以“一地一策”爲戰略核心，茶百道自2024年初在韓國首爾開設海外首店以來，已在韓國、泰國、澳大利亞、馬來西亞、西班牙等多個國家陸續開設18家門店。據韓國市場負責人透露，韓國市場本地消費者佔比已超過80%，復購率達45%以上。加大海外投入意味着必須要有現金流的支持。

從茶百道2024年財報數據來看，經營活動現金流同比減少37%，只剩下8.6億元 ，在扶持加盟商並加大市場推廣的同時，茶百道的資金回籠速度需要加快。

面臨不同的競爭態勢，“出海”似乎已經成爲茶飲企業的必選項，只是過程和路徑不同而已。此前，蜜雪冰城將出海瞄準越南，很快就鋪到了千店規模，隨後又因爲價格戰導致經銷商利潤降低，出現了一個階段的閉店潮。從去年下半年開始，整個門店的數量又重新回到上升趨勢。

起伏之間可以看出，茶百道、奈雪的茶等品牌在東南亞門店數量還是少數，供應鏈搭建難度較高。

“除了門店數，各茶飲品牌在海外的本週期區別也很大，此前蜜雪冰城一年就可以回本，但價格戰疊加人流量不如開業初期那麼集中，這個週期也變長了。霸王茶姬雖然單店銷量和產出比國內高很多，現在還處於試點階段，很難評判回本週期。”里斯戰略諮詢高級顧問楊茜茜在接受21世紀經濟報道採訪時表示，茶飲品牌在出海過程中第一個可以借鑑的經驗是“爆品”策略，用中國本土的爆款去疊加當地市場的特色，供應鏈也會比較容易匹配，從而實現創新。

她預判，東南亞茶飲市場增量空間較大，但是陸陸續續出現了一些價格戰的跡象，本質還是要需要品牌打破同質化競爭的困局，不要把東南亞市場“藍海”變“難海”。另外，照搬國內模式，非在地戰略的做法，既存在需求錯配的戰略風險，也會面臨供應鏈不匹配帶來的巨大經營隱患。“像書亦燒仙草的核心定位是‘滿杯都是料’，我們去泰國的某家書亦燒仙草門店時，週末下午雖然人流量較高，但菜單裡80%的小料都貼上了‘all to stop’的標籤，如果你連原材料供應都無法保障，又該如何去支撐‘滿杯都是料’的定位？”

這一現象折射出新茶飲品牌在國際化進程中面臨的核心挑戰——對海外市場的消費需求洞察與供應鏈規劃存在明顯脫節。行業專家指出，開拓新市場時，企業必須解決兩個關鍵命題：精準把握本土消費者的真實需求，構建與之匹配的供應鏈體系。