葉國富“燒熱竈”，名創優品要打“自有IP”牌

名創優品要爲自己的潮玩故事補上最重要的一塊拼圖。

業績會上，董事長葉國富宣佈已簽約9個藝術家IP，未來將走向國際IP與自有IP的雙驅動模式。

葉國富稱，自有IP是集團今年、也是未來的重大戰略。

“過去，名創優品在與國際IP的合作中，具有產品開發優勢、營銷優勢、渠道優勢，唯一缺的就是自有IP。只要把對自有 IP的認知拉齊，開始行動的話，我認爲我們大有前途。”葉國富說。

就在一天之前，泡泡瑪特在王寧“輕鬆300億”的樂觀預期中，衝破了4200億的市值。

泡泡瑪特在北美等全球市場的快速增長，爲後續入局者驗證了潮玩市場的潛力與空間。

這對已建立超3000家海外門店的名創優品亦是巨大的機遇。

上半年，名創優品實現收入93.93億元，同比增長21.1%；經調整淨利潤爲12.78億元，同比增長3%。

TOPTOY品牌快速增長，二季度營收同比增長八成至4億元，並於報告期內近期斬獲淡馬錫領投的一輪戰略融資，交易後估值約爲100億港元。

自有IP絕對將帶來估值想象空間，但在這之前，名創優品需要先證明自己可以。

大店託舉

名創優品在IP潮玩領域積澱不淺，更多作爲“渠道品牌”被市場熟知。

近年來，通過與Chikawa、哈利波特等高話題度IP合作，名創優品實現了產品的快速上新與流量轉化。

IP帶來的商品溢價使其三年內毛利率提升13個百分點。

但非獨佔合作模式極易被複制，市面上產品同質化競爭嚴重。持續的營銷投入更多是在爲IP價值方積累隱形資產，未能有效轉化爲自身壁壘。

高昂的授權費還在持續擠壓利潤，對比泡泡瑪特依託自有IP實現的70%毛利率，名創優品近年授權費用增長速度持續超過營收。

僅上半年，名創優品授權開支費用達同比增31.5%至2.4億元。

與國際知名IP的授權費相比，簽約早期藝術家的的開支的確算是“一筆小錢”。

但更關鍵的是，MINISO LAND的成功或許讓名創優品看到了作爲渠道推介IP的潛力。

MINISO LAND是名創優品現有的最高級別店態，以“IP樂園”爲概念，打造新型零售體驗。

現有11家MINISO LAND平均月店效高達400萬元，庫存週轉與資金回收效率遠超普通門店，並展現出極強的客流吸引力。

上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9 個月，單店銷售額就突破1億元。6月，全球首家MINISO SPACE進駐南京德基廣場，成功闖進頂奢商圈。

“多數IP自己進不了德基，但通過我們就可以進去。”葉國富說。

今年5月，“Letsvan”旗下WAKUKU二代搪膠毛絨產品在MINISO LAND上海、南京店線下首發，創下單日百萬銷售額的紀錄。

一個月後，南京德基廣場 MINISO SPACE 開業當日的限定搪膠吊卡，再度引發粉絲凌晨排隊搶購。

大店首發引爆市場熱度，再由常規門店承接銷量的打法，正在被複制到名創的自有IP身上。

葉國富介紹，簽約潮玩藝術家推出的IP“右右醬”一經發售便迅速售罄，屢屢斷貨。

他預計該IP有望實現銷售額破億，“今年銷售規模預計達到4000萬元，明年將突破億元大關”。

只是單純作爲渠道爲IP拓寬市場覆蓋範圍，與深度參與IP孵化、運營並構建其長期生命力之間，存在本質差異。

即便是頭部品牌如泡泡瑪特，也在持續強化IP內容建設，爲LABUBU不斷充實故事背景與細節設定，從而延續IP生命週期。

同時有聲音質疑，加速“潮玩化”的名創優品是否會與旗下潮玩品牌TOP TOY在海外形成競爭。

年初，背靠名創優品的IP及供應鏈實力的TOP TOY，已喊出五年內開出千店，實現海外銷售佔比50%以上的目標。

管理層在業績會上對此迴應：MINISO是由生活百貨延伸至潮玩領域，而TOP TOY則專注於專業潮玩賽道，兩者在定位、產品形態及客單價方面均存在差異。

但據觀察，在諸如三麗鷗等核心IP資源上，兩品牌仍未有明顯隔離。

上半年，TOP TOY以510萬元認繳出資、51%持股比例入主潮玩公司HiTOY海創文化，將糯米兒Nommi、Honey甜心和黴黴MayMei三大IP納入旗下。

如何處理諸多IP間的營銷資源平衡，或構成新的問題。

提效進行時

加碼自有IP的背後，名創優品本季度實現四個季度以來首次同店銷售正增長，釋放出困境反轉的積極信號。

國內市場執行的“關小店、開大店”策略正在生效。

截至上半年，公司400平米以上的大店數量已突破200家，其中半數於2024年新開。

該類門店在坪效、單店銷售額和盈利能力方面均顯著高於平均水平，佔比僅5%的大店在上半年貢獻了中國市場中雙位數佔比的銷售額。

二季度，在去年同期Chikawa合作形成的高基數背景下，同店銷售仍實現低個位數增長，成功由一季度的下滑轉爲正增長。

葉國富表示，公司在國內成立了由商品中心主導的業績增長組，打通商品、運營、渠道與營銷之間的跨部門鏈路，顯著提升了暢銷產品推向門店的速度與運營效率。

管理層確認，從年初至8月，國內同店增長已轉爲正增長，並對全年實現同店回正充滿信心。

海外市場則在積極引入國內已驗證的運營方法論。

管理層表示，名創優品在北美市場將採取質量優先的策略，重點發展潮玩品類，依託本地化團隊實現精細化運營。

二季度，美國市場的營收同比增長超80%，同店實現了中個位數的正增長。

此外，今年北美新開門店的店效已達到老店的1.5倍，坪效高出近30%，租售比也較老店更優。

激進開店策略所引發的市場擔憂，目前正隨着經營狀況改善而逐步緩解。

然而從利潤端來看，毛利率提升正部分被門店結構調整抵消：北美地區大量新店仍處於盈利提升階段，短期內對整體利潤率造成一定壓力。

今年上半年，名創優品經營利潤率16.5%，較比上年同期下滑2.8個百分點。

直營門店相關的租金、人工等作爲前置投入成本大幅提升，使上半年銷售費用同比增長超過40%。

名創優品中長期目標經營利潤率爲20%。

在國內加盟業務利潤持穩的前提下，公司能否實現該目標，仍取決於海外直營店後續的經營效率表現。

直營開店節奏已明確放緩。名創優品在維持海外門店全年淨增加超500家的基礎上，將海外直營門店比例由40%左右下調至35%。

其中美國全年開店目標80家，比去年下降接近一半，並從分散式佈局轉向聚焦加州等美國人口密集區域進行集羣式開店，以提升物流及營銷效率。

“既然開店速度降下來，我們就一定要把單店模型打磨的更好。”葉國富表示，將在600-800平米的大店中拿出100平作爲潮玩專區，吸引更多年輕人到店。

此前對永輝的舉債投資，或一定程度限制了名創優品的更大規模資本投入。

本季度起，名創優品對永輝的投資以權益法覈算並表，帶來了1.19億元的賬面虧損。

上半年，永輝超市關店227家、淨虧損達2.41億元。

按計劃，將於2026年農曆春節前完成300家門店的調改。在此之前，預計虧損仍將持續對名創優品的報表表現帶來壓力。