名創優品葉國富，在質疑聲中狂奔
曾有人問名創優品創始人葉國富：您的投資標準和哲學是什麼？
葉國富面露難色：“我不是個投資人，沒有什麼投資標準，只是想做好名創優品這個產品。”
最近葉國富卻豪擲62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，外界直呼“看不懂”。坊間傳聞葉國富在朋友圈迴應：“大家都看不懂就對了，如果看得懂我就錯了”。
批評和質疑如潮水般涌來，這並不是葉國富第一次面對這種情況。翻看過往的報道可以發現，無論是名創優品創立，還是上市，抑或是出海之際，外界都是一片冷嘲熱諷。
葉國富一邊被罵，一邊帶領名創優品蹚出了一條路。怎麼做到的？
作者 | 阿空
編輯｜浩然
本文爲商隱社原創文章，轉載請聯繫後臺
2013年11月，名創優品第一家店在廣州花都開業，這裡靠近廣州火車北站，每天運送十幾萬旅客。
“然而很多人看不上，說名創優品模式活不過三個月。三個月之後，又有人說存活不超過一年，做了一年的時候，又出現活不過三年的質疑。”葉國富在一次演講中提及。
衆人的質疑不是沒有道理。2009年以來“雙11”的火爆，讓線上零售勢必要超過線下的言論甚囂塵上。
從2011年起，線下關店風潮席捲各地：東方家園等家居賣場連續倒閉；2013年麥德龍的萬得城黯然退出中國，外資商超關店達18家。實體店鋪租金以每年12%的速度下滑。
2012年，馬雲與王健林在央視打賭：到2020年，如果電商在中國零售市場份額達到50%，王健林給馬雲奉上1個億，反之，馬雲給王健林1個億。
四年後，就在大家早已將此淡忘之際，葉國富隔空喊話馬雲：“你認輸的話，可以幫你還1個億。”
葉國富包下報紙整版頭條叫板馬雲（圖源網絡）
此後葉國富就跟馬雲槓上了。
馬雲倡導新零售，葉國富說：“新零售如果是馬雲說的線上+線下的話，是一個巨大的坑，千萬別跳那個坑。”
馬雲收購大潤發，葉國富說：“我想馬雲非常後悔，大潤發現在已經沒有價值了。”
葉國富由此被送外號“葉大炮”，外界普遍認爲他在碰瓷、蹭熱度、博眼球。
但當我們站在2024年這個節點回望，事實證明葉國富是對的：
2023年電商零售額只佔社會消費品零售總額的27.6%，並沒有做到跟線下平分秋色；前兩天大潤發母公司高鑫零售停牌，2024財年鉅虧16億元，關閉了20家大賣場；阿里新零售十年夢醒，今年正在剝離相關業務。
人們不禁會問：葉國富何許人也？
這位湖北十堰人，自小家境貧困，由於交不起學費，都沒有拿到中專畢業證。他於是南下廣東進廠打工，第一次創業開陶瓷店，一年虧了幾十萬。第二次創業，葉國富在佛山百花商場一個過道拐彎處，跟妻子合夥開了一家化妝品小店。
店鋪只有15平方米，小得可憐，不適合商品的陳列展示，儘管租金便宜，但始終無人問津，恰好給了葉國富“可乘之機”。
不少人嘲諷他說：擺兩張桌子都挪不開，冤大頭。
葉國富不信邪，靠“免費化妝”的策略，造就了可觀的客流量。不到一年，他在同一商場的其他樓層相繼開了3家化妝品店，2003年這4家店鋪淨賺40多萬。
2004年，葉國富偶然得知，小飾品店每日流水四五千，比自己的化妝品店高兩倍不止。一年後，他成立了“哎呀呀”，主打小飾品十元店，產品便宜的一兩塊，貴的也不過二三十塊。
此後，他積極籌備加盟，在百度買斷廣告，斥巨資請明星代言，只用5年時間，就開了3000多家門店。據報道，“哎呀呀”年度零售額曾達到5.6億元。
好景不長。電商的衝擊洶涌而至，實體店經營越發艱難，只針對年輕女性羣體的哎呀呀小飾品也面臨轉型困境。
一籌莫展的葉國富頻繁前往美國、丹麥、日本、韓國等零售業比較發達的國家實地考察學習。
他發現，美國、日本等發達國家的實體零售店並沒有受到電商很大的衝擊。尤其是日本生活家居類商店盛行，價格多在100日元到500日元之間，相當於人民幣十幾二十塊錢，東西都非常好，購買人羣老少咸宜，而且大多是中國生產的。
隨着調研的深入，他意識到，日本人沒有線上線下的概念，實體店不僅爲消費者提供性價比超高的產品，而且服務和環境都很好，比網購更方便。
國內實體店倒閉純粹是因爲太過暴利，商場一件成本僅幾十塊的襯衫賣成百上千，西裝能過萬，售後服務也不能保障，才把消費者逼到了線上。
葉國富認爲未來一定是一個精品低價的時代。但爲什麼中國製造已經達到了國際水準，中國品牌卻仍然做不到“精品低價”？
這也許是實體零售的死線。看到機會的葉國富順勢就把這種既好又便宜的模式搬回國內，創立了名創優品。
名創優品首店開業當天，店裡擠滿了來看熱鬧的客人，葉國富信心滿滿，但現實卻給他潑了盆冷水：一整天下來，銷售額只有兩萬塊，是預估的三分之一。
很快，他發現了問題所在。中國人信奉“一分價格一分貨”“便宜沒好貨”，像名創優品這樣店鋪裝修考究、產品包裝精美的牌子，卻標着十塊、二十塊的價格，讓顧客很難相信商品的質量。
葉國富心裡十分着急，最後決定拿出1億元測試市場，摸清名創優品更受哪一類消費者歡迎。
於是，名創優品分別在工業園附近的小型商業街開了第二、三家店，在廣州一流的購物中心中華廣場第四家店。
在葉國富的設想中，名創優品針對中低端消費者，小商業街的銷量應該會高於購物中心，但現實恰好相反。前三家開在二三流商業街的店接連倒閉，第四家購物中心店一夜爆火，高峰時一天能賣10萬元。
事實證明，中高端顧客更容易接受名創優品販賣的優質低價的生活方式。此後，名創優品選址都定在大型購物中心和最火的商業街，且店面租金是整條街最貴的。
當然選址只是一方面，在葉國富看來，企業發展得怎麼樣，全看一把手在產品中下的功夫到不到位。
企業做大之後，創始人就開始講戰略和管理，而忽略了產品。其實產品是企業的第一戰略，不要爲了戰略而戰略，爲了營銷而營銷，爲了定位而定位，把產品做好了，企業戰略自然而然就出來了。
具體到名創優品，以產品爲中心就是要提供極高性價比，持續有競爭力的產品。葉國富將其總結爲“三高”：高顏值、高品質、高效率。
葉國富講名創優品模式
他認爲，每個企業家都要做藝術家，要懂美學，追求系列感、簡約風、時尚感的設計，給產品增添附加值，讓價值超過價格，而不是一味卷低價。
高品質的關鍵就是要找對供應商，葉國富給出了一套頗具實操性的口號：一把手、用錢砸、下大單、給現金。
具體而言就是要慎重選擇每一個品類數一數二的供應商，供應商不對，產品永遠不對。產品一旦出現質量問題，永遠被列入黑名單。要與工廠建立超越買賣的關係，參股優質供應商。不要給工廠賬期，要及時支付，否則隱形成本會轉嫁到產品上。
最關鍵的是高效率。當所有人都將實體店的沒落歸結爲電商崛起時，葉國富卻堅信：“今天不是線上和線下之爭，而是高效和低效之爭。我就是利用提高線下的效率，來倒逼傳統零售，甚至電商。”
提高效率首先要精選爆品。名創優品視蘋果和Costco爲導師。蘋果把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界，成爲全球最賺錢的公司。Costco則用3700個SKU、1.3萬美元的坪效，把10萬個SKU的沃爾瑪打得落花流水。
目前，名創優品可以爲消費者提供9700個可選的核心SKU產品組合，相較而言還不夠精簡。爲保證“高頻上新”，名創優品一直遵循“711原則”，即每7天從1萬個產品方案中推出約100個新SKU。
其次要縮短渠道。以前實體店鋪層層代理路徑太長，影響了週轉效率。名創優品在全國“東、南、西、北、中”各區域都搭建了和工廠的共享倉庫，不僅能夠保障24小時內產品從工廠直達門店，還能直接過濾掉中間商，縮短價格成本。
此外，名創優品搭建了全鏈路的數字化運營體系，涵蓋門店管理、產品生命週期管理、供應鏈管理、線上質量控制系統、庫存補貨等服務。這些能夠讓名創優品的產品得以迅速面市。
做好這一套產品組合拳之後，大家對於名創優品“便宜沒好貨”的偏見不攻自破。
名創優品生意爆火的同時，爭議紛至沓來：標誌模仿優衣庫，名稱模仿無印良品，被戲稱“能山寨，絕不原創。唯一原創的，只有價格”。
名創優品靠低價在下沉市場如魚得水，2020年帶着4200多家店、190億GMV，成爲第一家在美國上市的線下實體零售企業，上市當天市值突破400億。
“三高”之外，名創優品模式還有“三低”：“低成本，低毛利，低價格”。
爲了從源頭解決成本問題，名創優品堅持定製化、規模直採，杜絕中間商賺差價。而且每次下單都以“萬件”計，有足夠的議價權。
名創優品約80%的商品通過中國工廠直採而來，剩餘則來自海外直採，並簽有排他協議。這種“買斷式”採購方式，避免了競爭。
同時，這些商品由名創優品掌握着設計核心力，除食品外全部採用MINISO的自有品牌，進一步有效控制成本。
在毛利方面，名創優品2023全年毛利率高達41.2%。而葉國富推崇的Costco原則上所有商品只賺取1-14%的毛利，如果超過14%，必須上報給董事長簽字審批。
“最便宜”是Costco最大的吸引力。百貨類商品會比市場平均價格便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價差。如果比別家貴，第二年就沒人續會員費了。
相較而言，名創優品在毛利率這塊仍然不夠剋制，價格方面也不再只滿足於10元店的定位。10塊錢能買到的商品越來越少，商品陸續開始漲價。
名創優品上市後股價遭遇過連年下跌。爲了應對退市風險，在美股總市值僅剩21億美元之際，名創優品採取“雙重主要上市”策略，2022年登陸港交所，卻被質疑做空，市值一下蒸發了40億元。
與此同時，其在國內的線下門店收入下滑，從2021年的250萬元下降到2022年的190萬元，整體交易單量從1.54億單下降到1.2億單。
2017年，葉國富豪言壯語定下“百國千億萬店”戰略計劃，將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。
這一目標沒有實現，葉國富又將期限調爲2022年。這一年名創優品擁有門店5440家，營收100.9億元，遠沒有實現葉國富的宏願。
當時很多人都認爲“‘最牛十元店’的低價策略正在失靈”。
就在衆人都認爲名創優品模式失靈之時，海外卻傳出了好消息：2022年第四季度，名創優品實現總營收24.9億元。其中，海外收入貢獻佔比高達40%，達到9.9億元。從此至今，名創優品海外年均收入貢獻均超過30%。
在沒有任何中國零售實體店出海成功先例的前提下，2015年名創優品海外的第一家門店開在了新加坡的核心商圈。葉國富坦言，這是一次“沒有想得很清楚的嘗試”，晚兩年可能會更好。
在國內強大的供應鏈支撐下，名創優品將國內模式照搬到海外，目前已經在100多個國家和地區開了2753家海外門店，被稱爲“出海之王”。
名創優品美國時代廣場店
最值得稱道的莫過於時代廣場店。美國紐約時代廣場素有“世界的十字路口”之稱，年均人流量逾5億次，是全球最具潮流感的地標。
2023年5月20日，名創優品全球旗艦店在這裡開業，成爲首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。當天門店銷售額突破55萬元人民幣，創下全球門店的單日銷售新高。
葉國富難掩自豪之情，“我們是那條街唯一一箇中國品牌，亞洲品牌都很少，絕大部分是歐美品牌。時代廣場店以後，全球所有的店鋪我們閉着眼睛開，我們從來不懼怕做第一個吃螃蟹的人。”
今年，名創優品又在法國上演了同樣的橋段。6月22日，巴黎奧運會開幕前，名創優品法國香榭麗舍旗艦店開業，不僅跟LV旗艦店做了鄰居，且距離凱旋門僅數步之遙，成爲首個入駐巴黎香街的中國品牌，再次刷新了開業首日銷售額紀錄。
老外爲什麼愛買名創優品？除了便宜，還有超級IP的加持。
名創優品手握全球80多個知名版權方，這些年來與三麗鷗、漫威、芭比、Chiikawa、寶可夢、迪士尼、玉桂狗等的聯名都比較成功。今年上半年，名創優品聯名系列產品銷售佔比超30%。
在聯名的帶動下，名創優品海外轉身成爲一家潮玩店，不僅取得了更高的銷量，還拿到了更多利潤，在今年上半年迎來開店最快的半年。
勢頭一片大好之際，名創優品卻突然宣佈投資虧損的永輝超市，葉國富再次讓人瞠目結舌。
葉國富的起因動念，源於今年7月30號逛了鄭州胖東來改造的永輝超市，他下午四點到，坐了一晚上，看着人來人往，發了條朋友圈：“胖東來把人拉到了線下，又回到90年代的消費場景啊，太牛了。”
後來，他又去許昌考察胖東來，再回到鄭州已經是下午兩點，店內依舊人頭攢動。8月9日，葉國富又去看了第二家“胖東來版”永輝，那家和第一家也就相距500米左右，生意一樣很火。
調改後的永輝效果很明顯。葉國富做了充分的市場調研發現，永輝鄭州門店首日業績188萬，是調改前的14倍。日均客流量是調改前的5.3倍。
胖東來取代了Costco在葉國富心中的地位。他激動地說：“在走遍全球之後，更優秀的零售模式在中國，即胖東來模式，它是中國超市唯一的出路。我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領中國零售業走進一個新天地。”並且他篤定，三家店調改成功，充分說明這個模式可以複製全國。
一個月後，葉國富就達成了中國零售近七年最大的一筆投資案，給了零售圈不小的震撼。
下屬或許並不意外。名創優品高管曾評價葉國富：“葉總就是種人，就算前面有很多不確定性，他都是先幹起來，然後再調整。”
當下，中國零售商超確實也到了需要改革的關頭。
不妨將時間拉回到1995年，這一年中國第一家家樂福在北京開業，次年，第一家沃爾瑪在深圳開業。這兩個當時全球最大的零售商，將大賣場模式帶進中國，開啓了外資商超大航海的時代。
前家樂福高管回憶，這裡曾是中國零售人心目中的朝聖之地。在購物體驗只有農貿市場、國營商店的年代，家樂福過萬的SKU、開架自選的模式，衝擊着國人的神經。每天收市後，貨架都被掃空，一天的營收能有幾百萬元。
此後二十多年，中國本土零售企業在外資商超的強勢衝擊下艱難求生。後來又遭遇電商，線下大賣場盛景不再，家樂福、沃爾瑪，永輝、大潤發、華潤萬家等知名企業的銷售額和門店數量均有所下滑。今年上半年至少關閉了131家商超門店。
北京第一家家樂福已停業
眼下，中國零售商超正面臨生死存亡的艱難局面，必須探索出一條生路。
葉國富一直以來在零售領域的實踐證明，衆人信奉的，未必是對的。線下可以比線上效率更高，中國本土零售也可以在海外賣爆，人們並不是不愛逛線下店了，只是需要更好的產品和服務。
葉國富出身草莽，在零售行業摸爬滾打了20年，有着樸素的生存智慧。當然他並不總是對的，也有他自身的侷限性，對逐利不夠剋制，他所認爲的胖東來模式是中國商超自救的唯一解也有待時間驗證。
只是在這個階段，國內零售行業需要這樣一位敢想敢幹的行動派，哪怕錯了也可以及時調整，重新向前。
參考資料：
1、混沌學園《葉國富：從零售爲王到產品爲王》
2、 AI藍媒匯《這一次，葉國富徹底打敗了馬雲？》
3、商界《名創優品真相》
4、名創優品《葉國富：致敬Costco！》
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