消費者搶0元奶茶、店員邊做邊哭… 外賣補貼大戰誰是贏家？
消費者曬出自己「薅」來的大批茶飲放滿冰箱。（取材自小紅書）
各外賣平臺補貼大戰愈打愈烈，這場「閃購補貼戰」的背後，其實隱藏着各家平臺的商業盤算和企圖心。但內卷引發的惡性競爭，呈現的並非奶茶、雞排等零售行業的現狀，寵壞了消費者，打亂了秩序，未來整個市場甚至經濟提速要付出的代價，都可能更爲慘烈。
7月5日起，一場席捲全國的外賣補貼大戰揭開序幕，美團、淘寶閃購等平臺拋出「0元奶茶」等超級優惠，單日撬動2億訂單，消費者曬出1.1元（人民幣，下同）雞排套餐，奶茶店爆單3000杯，騎手日送127單收入1700元的「盛況」刷屏。一週後「硝煙再起」，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平臺再次掀起折扣狂潮，讓用戶度過了「瘋狂星期六」。這場外賣補貼戰，平臺、用戶．騎手和商家看似「四贏」，實則是一場零售「入口戰」的未來博弈。
消費者曬出自己「薅」來的大批茶飲放滿冰箱。（取材自小紅書）
用戶狂歡：快去薅羊毛
「快去『薅羊毛』！」據南京日報報導，7月12日17時，市民王悅的微信突然彈出一條來自好友的消息。錯過7月5日「外賣補貼大戰」的她，趕緊打開各大外賣App，將各類紅包優惠領了個遍。
美團打出「週六，快樂繼續」的標語，在其自營的小象超市中，大量商品以0.01元的超低價出售。同時，王悅家附近的知名餐飲品牌也加入了「神搶手」活動——平時售價49.9元的兩葷一主食套餐，活動價28.9元。
淘寶閃購推出「188元大券包，五頓我全包」促銷活動，「滿15元減15元」的新人紅包、「滿25元減12元」的外賣紅包滿天飛，0.1元的華夫筒、冰淇淋和大杯茉莉花茶被搶購一空。京東外賣則另闢蹊徑，在京東App「秒送」頻道推出單份僅售16.18元的小龍蝦，並承諾每晚供應10萬份。
值得注意的是，此次折扣狂潮不僅限於平價品牌，一些定位「中高端」品牌也加入「戰局」。某知名奶茶品牌原價21元的飲品，活動價僅3元，而一款原價58元的乳酪蛋糕降至24元。
面對如此誘惑，王悅在手指滑動間就完成了6個訂單。她的「外賣達人」朋友更是秉持「高於10塊的飯不點，高於5塊的奶茶不喝」的消費理念，開發出團購羣裡搭夥免單、「0元購」交換自提等新玩法。
王悅只是這場外賣補貼大戰裡的其中一位用戶，當天像她一樣將「薅羊毛」發揮到極致的還有至少成上千萬人，這從美團於7月13日凌晨發佈的最新「戰報」可略窺其參與規模：截至12日23時36分，即時零售日訂單量突破1.5億單，再次刷新歷史紀錄。
有外賣員因訂單太多，直接開來了可以裝更多的「三蹦子」送單。（取材自小紅書）
各外賣平臺的外賣員穿梭茶飲店內等候取單。（取材自小紅書）
騎手狂奔：日收入1千
7月12日20時，儘管夕陽西下、暑氣漸消，來自「餓了麼」平臺的劉師傅，他身上穿的工作服仍被汗水浸透。當被問及最近「外賣小哥日入1000」的市場傳聞時，劉師傅毫不猶豫地點頭：「不是說單子增加了多少，而是每單補貼增加了」。
最近幾個週末外賣訂單激增，但劉師傅並不敢開啓無限量接單權限，「否則單量會一下子涌進來，根本接不過來。特別是很多家奶茶店爆單，等待時長經常超過半小時」。
雖然身處盛夏，但他捨不得休息，每天保持100單左右的接單頻率，加上平臺提高騎手補貼，從此前每單收入5元至6元，漲到現在的7元至8元，劉師傅的收入肉眼可見地增長，「這不算啥，南京一些騎手一天能跑150單，最近一天能賺1200多元」。
美團在7月13日凌晨披露的數據也顯示，超過40萬衆包騎手日收入超過500元，6月全國衆包高頻騎手月收入達到9793元。
然而，高收入背後是巨大的工作壓力和體力消耗。劉師傅邊展示他的手機屏幕邊說：「我跑了這麼多年，每天仍然會因爲延時、送錯餐被罰3、40元。最近很多平臺也在緊急招聘騎手，但新手根本應付不過來，有時候罰的錢比賺的還多」。
爲緩解運力緊張，美團在7月12日送出了多個需要自取的「0元購」咖啡茶飲通兌券，但劉師傅認爲這「治標不治本」：「外賣洪峰過來，還是扛不住」。而在這場大戰裡，劉師傅的心聲也只是冰山一角。
有茶飲店訂單多到像門簾。（取材自微博）
茶飲店在「瘋狂星期六」接單接到手軟。（取材自小紅書）
商家糾結：根本沒賺錢
在過去的這個週末，位於南京市秦淮區的一家知名品牌也參與了「補貼大戰」，並推出力度空前的優惠活動——招牌全家福酒釀原價39元，首杯僅售1元。然而，該品牌內部人士透露：「週六的外賣訂單有所增加，但幅度不算大。我們品牌主要做堂食生意，酒釀時間久了會影響口感，所以對用戶的吸引力並不大」。
相比之下，附近的一家雞排小店強烈感受到了「瘋狂星期六」的威力。店裡原價12元的雞排，活動價僅1.9元，當天18時後，訂單如雪片般飛來。店主回憶：「幾個小時賣了100多單，四個人忙到深夜還在做，但一盤算，人累到了，卻不賺錢」。
她解釋道：1.9元的雞排基本沒有利潤，平時只需1個店員看店，當天晚上卻請了3個兼職員工，按每小時25元的工錢計算，反而虧錢。「20時就爆單了，人手從2個人增加到4個人，還是忙不過來」，某網紅奶茶店負責人也直言，這家10平方米左右的小店，當天接了1000多單，由於消費者手中的大額券並非全部由平臺承擔，部分補貼實際上來自商家，最終商家只賺了極少的利潤。
而且，不少顧客不想排隊，線上點了單沒能來取，沒人領的飲料最後只能扔垃圾桶，「上週也扔了20到30杯，這個週六更多」。
對中小商戶而言，既希望藉助平臺流量增加曝光和銷量，又不得不承受低價競爭帶來的利潤壓力。對此，有商家乾脆掛起「免戰牌」，聲明「本店不支持線上團購平臺 」；有的提早在下午就打烊不接單了；有的打包推出包含兩次卡甚至三四次卡的優惠活動，讓消費者在全周內分次使用；有的僅讓新品參與活動，而非以往的爆款產品。
美團突破1.5億訂單的「戰報」。（取材自證券時報）
平臺博弈：搶入口引流
一切都始於外賣平臺的新一輪「閃購補貼戰」。
7月5日，阿里巴巴率先發起「衝單進攻」，隨後美團迅速跟進。當天22時54分，美團宣佈即時零售日訂單破1.2億單。7月7日，淘寶閃購和餓了麼也聯合宣佈日訂單數超過8000萬單。次日，京東啓動「雙百計劃」，投入超百億扶持品質商家，助力更多品牌銷量突破百萬。
「補貼戰」對訂單量的拉昇效果顯而易見，這也讓各大平臺停不下來。阿里巴巴試圖再造一個名爲「超級星期六」的促銷節日：未來100天內，消費者每週六都可獲得總額爲188元的外賣消費紅包，用於購買超低價奶茶、咖啡和快消速食。
相關人士透露，淘寶閃購的戰略定位不單是「即時零售」，而是要打造「大消費平臺」。餓了麼、飛豬等業務已併入阿里中國電商事業羣，各業務線正統一作戰，探索新的商業模式和增長空間。
值得注意的是，市場傳出消息：拼多多也準備入局即時零售，旗下多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快8月上線即時配送服務。
在傳統電商流量見頂的背景下，這場外賣補貼大戰，絕非僅是簡單的價格戰，而是一場關乎未來零售格局的「入口戰」。然而，任何補貼大戰都難以持久，當前外賣閃購「廝殺」已使行業利潤整體承壓。不少網民也在社交平臺反饋，外賣價格雖然下降，但分量和質量也明顯縮水。
不只是奶茶，苿香綠茶等茶飲也爆單。圖爲店員做好還沒來得及裝進袋裡的綠茶。（取材自小紅書）
一小時300單 奶茶店員工邊做邊哭
連續兩個週末，幾家大型外賣平臺發放鉅額優惠券，引發用戶瘋狂下單，系統崩潰、商家崩潰、騎手崩潰的「三崩」現象接連上演。據媒體與市場人士觀察，這場看似熱鬧的「外賣大戰」，實則暴露了互聯網平臺行業深陷內卷化的殘酷現實。高額的補貼確實可在短期內刺激需求，但往往伴隨着價格信號扭曲和市場機制失靈等潛在風險。內卷沒有贏家，反而應警惕被補貼催熟的「虛假繁榮」。
多到接不完的訂單讓飲料店員崩潰。（取材自小紅書）
沒掙到錢 也要卷死對手
據南方都市報評論指出，「自己不掙錢也要卷死對手」式的惡性競爭弊端近年被千夫所指：削弱行業整體競爭力、破壞產業發展生態、阻礙國內大循環等。互聯網外賣平臺一旦價格戰開打，也是典型的「囚徒困境」，其本質是都試圖通過短期讓利搶佔市場份額，並企圖「卷死」對方後再提價。這種短期行爲的結果是參與商家不掙錢，整個行業被迫跟隨降價，很可能陷入「降價—虧損—再降價」的陷阱。
歷史早已經證明，企業單純依靠價格戰無法建立可持續的競爭優勢，互聯網外賣平臺也不會例外。一小時300單的「盛況」背後，是奶茶店員工邊做邊哭、數十杯奶茶被浪費的現實。當訂單量遠超商家承受能力時，服務質量必然下降，配送延遲、系統崩潰等問題接踵而至。而且，短期爆單可能扭曲商家的經營決策，最終失去回頭客。內卷化的競爭讓商家失去了定價權和可持續發展能力，只能在平臺規則下疲於奔命。
衝高流量 不如投資物流
互聯網平臺內卷的真實意圖，也許高盛的分析一針見血：外賣大戰的真實目標是獲取流量入口，而非外賣業務本身盈利。但對互聯網平臺而言，與其補貼換流量，不如投資冷鏈物流、食品安全、智能調度等，修煉真功夫；對商家而言，與其被動接單，不如深耕產品差異化；更重要的是，整個行業需要從「流量思維」轉向「價值思維」——通過提升效率、優化體驗、創新模式來創造真實價值，而非簡單粗暴地「卷」價格、「卷」速度、「卷」數量。
內卷沒有贏家，創新纔有未來。畢竟，商業的終極目標不是打敗對手，而是要創造價值。
另據觀察者網評論指出，從市場情況來看，大量的補貼在短期內達成了一個「四贏」的局面：消費者拿到實惠、商家增加生意，騎手獲得更多收入，平臺衝擊更高規模，看似每一方都獲得了自己想要的。但是，歷史無數次證明，「羊毛盛宴」背後往往隱藏着危機。
身高再高的店員都拉不完的條條訂單。（取材自小紅書）
固化用戶 心理預期低價
暑假的外賣補貼，會固化用戶對「低價」的心理預期，甚至「心理錨點」。如果平臺和企業提價甚至減少補貼，就會帶來需求的驟然下滑，掉入「不補貼即流失」的囚徒困境。此外，補貼也會帶來用戶心理依賴與價值感知陷阱，這恰恰是「好生意」的反面。由此可見，這種四贏的局面只是暫時的，畢竟好生意不是「燒」出來的，也不是「卷」出來的。
中國企業乃至整個中國消費，現在正在品質化、品牌化轉型的關鍵期，中國外賣市場也不例外。補貼可以帶來一些積極意義，但也不能忽視它帶來的潛在問題，不能被其所營造的虛假繁榮所欺騙、矇蔽。在補貼用戶的同時，中國平臺同樣應該注意補貼品質商家，提防「劣幣驅逐良幣」，讓優秀的商家成長，讓不良商家出局。
中國外賣市場，或許是應該冷靜一下了。
瑞幸咖啡門店櫃檯上擺滿了消費者下單的咖啡。（取材自小紅書）