旺報社評》兩岸深度交流 臺灣品牌突圍

社評

大陸日前將金門高粱、天福茗茶等臺灣品牌納入「老字號」政策扶持項目，元祖食品、王品牛排等25個品牌於2025上海品牌高峰論壇入選「臺品甄選」名錄，將獲MCN機構的協助進行數位轉型。一些臺灣品牌深耕大陸多年，深受大陸消費者喜愛，甚至成爲兩岸共同記憶。但近年大陸消費與產業快速進化，本土品牌崛起，逐漸形成「新消費圖景」，臺灣品牌要在大陸落地生根，就要敏銳掌握大陸消費市場的變動。

老品牌沒落 未跟上時代

臺灣品牌曾是大陸消費的「時尚標杆」，錢櫃是KTV第一品牌，金錢豹爲高檔自助餐廳鼻祖，上島咖啡是最早的連鎖咖啡餐廳，華碩堪稱電腦界CP值之王，達芙妮在大陸市佔率一度高達20％，但幾經沉浮，一些品牌早已退出大陸市場。大陸正「促消費、擴內需」，消費市場迎來新一輪成長，臺企能否抓住機遇？

與20世紀90年代臺企西進時代相比，大陸消費市場特質已經改變，最顯著的變化是從時尚、消費觀念的追隨者，變成具本土特性、需求多元的成熟市場。

早年臺企西進，只要把成熟的商業模式，照搬大陸具相應消費能力的地區，比如錢櫃、85度C、上島咖啡等，先在一線城市落地，隨後向二三線城市擴展。這些注重品質、體貼入微、富有情調的「臺式」品牌，爲大陸帶來新的生活方式，俘獲了大批消費者。但隨着市場成熟度提升，大陸消費形態不再是「外來和尚會念經」，而要有本土獨創性。臺灣品牌需摒棄「經驗移植」思維，關注大陸消費者的需求，有「在地原生式創新」纔有機會成功。

大陸近年新消費形態不斷涌現，如悅己經濟、體驗經濟等，網路等技術因素也改變了原有的消費場景。錢櫃KTV曾是社交消費的代表，如今「唱吧」等K歌社交軟體，更符合大陸網路行爲趨勢，帶動起K歌界的新潮流；上島咖啡將咖啡消費視作社交行爲，但現在咖啡已成爲打工仔的「續命神器」，外送咖啡瑞幸、Manner成爲市場主流。未能跟上時代變化，是品牌敗北的重要原因。

近年國外品牌愈來愈「在地化」，肯德基在河南推出胡辣湯，在江浙滬推出蟹粉漢堡，還推出預製菜品牌「KAIFENGCAI」（大陸網友戲稱肯德基KFC爲「開封菜」），創新提高了肯德基的市佔率，店面比麥當勞多出5000家。

掌握新消費 轉型求生路

一些臺灣品牌也頗具眼光。華碩抓住大陸電競產業機遇，打造高端品牌ROG（玩家國度），針對電競用戶需求推出高性能產品，還將業務擴展到文娛領域；捷安特深諳大陸騎行運動熱的社交屬性，產品設計除了性能外，更注重外觀。品牌成功的要素，不再是品質優勢和情懷溢價，結合臺灣基因與大陸商業生態，纔是臺灣品牌突圍的關鍵。

在消費和產業雙重快速變化帶領下，大陸消費市場正加速迭代，消費品牌進入洗牌期。對臺灣品牌、歐美日韓品牌乃至大陸本土品牌，都是嚴厲的考驗。一些百年老店號都在努力轉型，緊跟市場的步調。大陸中藥第一品牌同仁堂推出注入養生元素的咖啡館、藥膳館，進入新崛起「輕養生」產業。

大陸提出「新消費」概念，但什麼是「新消費」，如何理解「新消費」，鮮有人能說清楚。但毫無疑問，新消費圖景的信息，藏在民衆日常生活的細節與空氣中。克麗緹娜創始人陳武剛從90年代初開始，每年都到大陸，並走進菜市場觀察市場信號。1995年他首次看到菜市場可以買到外地蔬菜，買肉的人也多起來，1996年菜市場菜色更豐裕，決定推出克麗緹娜。

菜市場透露的消費信號，不是跟着旅行團走馬觀花能看到。兩岸需要更開放、深入的交流，才能敏銳捕捉到市場的變動。臺灣品牌兼具時尚與中華文化元素，在大陸仍然有優勢，前提是能否抓住大陸「新消費」趨勢，其條件在企業管理者見微知着的洞察力及兩岸深入、全面的交流。