外貿轉戰618大促：價格戰之外追尋品牌溢價

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

“西方不亮東方亮。”愛仕達（002403.SZ）董事長陳合林在一次公司會議上提出這個觀點。

愛仕達是一家成立於1978年的綜合性上市企業，外貿曾經是其發展的重要引擎，幾乎撐起了公司半邊天，佔到總業務的45%，美國市場更是其核心陣地。但今年4月以來的關稅波動讓愛仕達的外銷業務遭受不小的打擊，“積極拓展內銷”的戰略被放在了更核心的地位。

“我們做了幾十年製造業，產品品質經得起考驗。現在要做的，就是把優質產品更精準地送到國內消費者手中。”陳合林表示。

像愛仕達這樣的外貿企業並不少。今年以來，美國對華關稅政策的不確定性持續發酵，經歷過上半年外部環境的頻繁波動，“穩定性”成了外貿企業尤爲看中的點，而國內市場恰好爲企業提供了廣闊的發展空間。

隨着外貿企業加速向內需市場突圍，眼下的“618”電商大促成爲檢驗轉型成效的重要節點。但現實卻並未如預期般樂觀。商家普遍反映，儘管大促帶來了一定的增長，但整體效果有限，與往年相比，商家和消費者的熱情似乎有所減退。

這反映出外貿企業轉型內銷的複雜性與長期性。儘管電商平臺提供了流量和渠道支持，但外貿企業仍需在品牌建設、價格策略等方面進行深度調整。

對於許多外貿企業來說，大促或許只是轉型路上的一個節點，真正的發展往往在更長遠的市場培育和品牌建設中。

大促體感弱化

上半年對於外貿企業來說，經歷的風波不少，業務的變動更是頻繁。

受外部環境不確定性的影響，企業們紛紛將目光轉向國內市場，而電商平臺和零售商也積極行動，通過加大直採力度、開闢綠色通道、強化流量扶持等方式，助力外貿企業開拓內銷市場。

例如，京東推出“2000億出口轉內銷扶持計劃”，實施“產業帶廠直優品計劃”；淘寶天貓則啓動“外貿精選”專項，計劃面向至少1萬家外貿商家、10萬款外貿貨源；抖音也啓動“抖音外貿優品專項扶持計劃”，通過外貿優品專項流量扶持、佣金減免降費等措施，幫助外貿商家快速轉型。

恰逢2025年“618”大促，這一節點成爲外貿企業轉型內銷的關鍵戰場，但在外貿商家的眼中，大促的帶動效應仍然有限。

“618的體感沒有那麼深了，大家的期待也沒有那麼大了。”廣西博白縣凰圖工藝品有限責任公司總經理黃連將向21世紀經濟報道記者透露，今年大促帶來了20%至30%的增長，但這兩年的增長都有所減少。

該公司成立於2012年，主要生產手工編織製品，多年來遠銷歐美、中東、東南亞等地。和許多外貿企業一樣，凰圖在外貿受阻的疫情期間開拓了國內市場，這些年一直在穩步發展。

從黃連將的感受來看，雖然商家們都在等618大促，但並不是所有人都有資格或能力參與這種大型活動，當有些人無法承接大促時，他們會選擇在618之前通過提前做活動攔截這部分流量，這也導致了大家對618的期待值降低。

凰圖的業務主要面向B端，面向C端的商家品牌同樣有着“大促體感變弱”的感受。

“我們以前說的電商大促，過去十多年一直屬於電商領域的重頭戲，叫‘聚集力爆發’，現在已經常態化了。”SHINECON千幻品牌創始人嚴真向記者表示，“不管哪個平臺，幾乎天天都在搞促銷、打折，各種節日營銷層出不窮。”

其公司千幻貿易近年來由於中美貿易戰影響，出口生意縮水三分之一，但佈局國內市場較早，目前品牌運營已見成效。嚴真向記者表示，作爲品牌，日常就會有大量的促銷和曝光，每月也有新品上市或本月熱賣，對於大促的感受反而不深。

不僅如此，外貿企業在國內市場也面臨着激烈的競爭。國內電商平臺早已形成成熟的流量分配機制，頭部商家佔據主要曝光資源，中小外貿企業難以在短期內獲得足夠的流量支持，面對的只有越來越貴的流量和越壓越低的利潤，到了大促節點更是如此。

“大商家和品牌方因爲本身有品牌溢價，大促爆發力會特別強，但對中小商家或者白牌來說，本身利潤就薄，降價要麼不賺錢，要麼體量太小撐不住，所以增長空間很有限。”德賽集團總經理張文傑向記者表示。

黃連將也向21世紀經濟報道記者透露，近期平臺上的活動很多，力度很大，比如報名活動必須打7-8折甚至6折，但對於商家來說，能符合折扣要求的產品不多。

“畢竟手工類產品的利潤空間有限，如果爲了活動降價20%-30%可能就沒利潤了，所以只能選擇性參與。”黃連將向記者表示，“部分產品會以低價引流爲主，不求盈利只求曝光和流量，但整體佔比不會太高。”

品牌價值躍遷

雖然大促成效有限，但對於外貿商家來說，做國內市場是一個長期的生意。

從長遠來看，內銷市場的潛力仍然巨大，尤其是隨着國內消費升級和下沉市場的崛起，高品質、差異化產品的需求正在增長。

以凰圖的手工藝品爲例，黃連將向記者表示，過去產品在國內銷量較低，主要與國內消費者的審美偏好和經濟水平有關。作爲一種非生活必需品，它更多地提供情緒價值，許多國外發達國家在這類消費上更爲成熟，因此早期以出口爲主。近年來，隨着國內經濟水平的提升和審美觀念的進步，國內市場對該產品的需求逐漸增長。

更重要的，是國內市場的穩定性。外部關稅政策的波動短期內難以消除，而國內市場雖然競爭激烈，但政策環境相對穩定，消費需求也具有較強的韌性。從風險分散的角度來看，外貿企業仍在堅持這一戰略。

黃連將向21世紀經濟報道記者表示，上半年中美關稅變動期間對其業務影響很大，當時國內訂單基本停滯，直至5月初政策鬆動後才緊急安排出貨，截至目前，仍有價值三四十萬元的貨物積壓待出；轉移至越南的訂單雖得以繼續，但質量管控及跨地域管理仍耗費大量精力，無形中增加了運營成本。這段經歷讓黃連將清晰感受到了政策變動帶來的艱難。

“今年我調整了策略，決定重點拓展國內市場，逐步降低對出口的依賴。”黃連將向21世紀經濟報道記者表示，今年他們加大在抖音、1688等平臺的廣告投入，以1688爲例，近幾年每年的投入在30萬至40萬元，但今年到現在爲止已經投了超70萬元。

“順利的話，我們今年國內訂單佔比能提升到全年總訂單的50%左右。”黃連將表示。

分散風險之外，“外轉內”的背後也蘊藏着一輪企業的轉型升級。

以德賽集團爲例，該公司此前是多個奢侈品牌的中國代工廠，每年出口的鞋子就達到600萬雙。隨着近年來外貿受阻，訂單被取消，多年以來的代工模式走到了歷史的關口。轉向國內市場後，德賽開始着手打造自己的品牌。

“國內業務的增速是比國外要快。”張文傑向記者表示，“以代工爲主的外貿增量是有限的，國內做自己品牌的話，把基礎打紮實，再通過線上渠道或其他方式推廣，爆發力會更強。”他透露，今年國內業務的佔比會繼續上升。

這是從“製造”向“品牌”躍遷的過程。過去，外貿企業可能只是國際品牌的幕後生產者，利潤被渠道和品牌方層層分割；而通過直接觸達消費者，他們有機會掌握更大的定價權和利潤空間。

張文傑表示：“我們的外貿部分受影響，有外國客戶想半價提貨，也有人提出想加價轉運，我們都是果斷拒絕的。這也堅定了我們做好自己品牌的決心，現在我們線上銷量還是很穩定的，甚至得到至少50%到100%的增長。”數據顯示，2020年至今，德賽集團通過在抖音電商店播已經售出300萬雙鞋。

對於成功實現轉型的企業來說，未來的機會將不僅限於國內市場。當品牌的路徑跑通，再出海抵禦外部環境變化的能力則更強。

“代工和運營品牌本質上都是賣貨，但區別在於一個是被動接單，一個是主動掌控。如果是自主品牌，關稅漲了，我直接提高售價就行。”嚴真向記者表示，“我們其實早就開始‘兩條腿走路’了，這幾年一直在佈局自主品牌。所以現在遇到這種關稅問題，我們已經有應對機制了，不至於完全被動。”

嚴真透露，其公司已經成立了TikTok電商海外事業部，準備在海外市場做品牌出海，這也將是其接下來的工作重點。

對於今年轉入國內市場的外貿企業而言，618大促既是試金石，也是轉型的起點——能否在價格戰之外找到品牌溢價，能否在競爭激烈的市場中挖掘新增量，將決定企業們能否在內外雙循環的新格局中站穩腳跟。