淘寶盯上了小紅書的流量

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

互聯網平臺進入競合新階段之後，競爭格局又開始了新的演變。618大促來臨之前，阿里和小紅書聯手憋了個大招。

5月7日，華爾街見聞獲悉，淘寶天貓與小紅書已簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。這是一次市場營銷層面的合作，目的是實現電商交易增長。

能撬動這樣層級的合作並不容易，這也意味着，小紅書將自己的3億月活流量開放給了淘寶天貓，電商平臺和內容平臺來了一次深度聯盟。

過去幾年，電商行業經歷了大洗牌，淘寶天貓雖然穩固了市場地位，但內外部壓力逐漸增大。在阿里戰略聚焦電商和AI，並重投AI的背景下，淘天需要打開新的業績增長空間，公司已先後和微信、京東等昔日對手展開合作，深度綁定小紅書，也是這一發展思路的延續。

5月8日，天貓宣佈，今年天貓618提前了，將於5月13日晚8點開啓預售，核心玩法只有一個“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%。

這一次，淘寶天貓會交出怎樣的成績單，目前還不得而知，可以確定的是，淘寶天貓不再單打獨鬥了。

聯手

這不是淘寶天貓和小紅書的第一次合作，但卻是合作力度最大的一次。

從發佈會公佈的內容來看，雙方的合作主要體現在三個層面，一是數據打通，此次雙方就品牌商家種草達成戰略合作，共建三方賬號，商家可以通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率。

二是業務層面，雙方首次打開效果廣告鏈路，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對於前期加入試點的品牌來說，在小紅書的投放內容可直接跳轉至淘寶天貓。華爾街見聞獲悉，只有廣告筆記纔可以添加淘寶鏈接，該功能會先在部分行業做試點，後續會逐步開放。

三是投放，雖然雙方都沒有提及投放額度，但淘寶天貓明確表示，將加大投入，併爲商家種草筆記進行加熱、投流。

不同於直接投流，這次合作，首次實現了小紅書種草到淘寶消費轉化的全鏈路打通，帶來的直接效果是投放效率的提升。近年來，品牌商家增長壓力逐漸上升，經營確定性增長對商家的吸引力越來越大，這也是推動淘寶天貓和小紅書深度合作的重要推動力。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，淘寶天貓和小紅書的合作屬於多贏，小紅書用戶看完種草筆記後，截圖或者直接去淘寶天貓搜索購買，天貓在平臺調性、品牌商家供給和交易體系比較成熟，合作後，小紅書用戶可以獲得更好的購物體驗，淘寶天貓實現交易提升。

事實上，早在2022年，淘寶天貓和小紅書就聯合上線了“小紅星”等種草觀測計劃。經過兩年多的探索，淘寶天貓對小紅書的種草效果有了更多數據上的驗證。

根據淘寶披露的數據，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

同時，阿里作爲小紅書的股東，也在很大程度上促進了雙方的合作。根據IT桔子數據，小紅書在D輪融資和E輪融資中，阿里均有參與，尤其是在2018年的D輪融資中，小紅書完成了3億美元的融資，阿里作爲領投深度參與。

對成立12年仍未上市的小紅書來說，和淘寶合作可以直接帶動收入提升。據知情人士透露，廣告營銷貢獻了小紅書的主要營收，公司2025年的重點之一就是優化種草的商業產品和投後度量，和天貓淘寶合作顯然可以增加廣告收入。

不過，很多人擔心，小紅書在筆記中掛上淘寶天貓鏈接，可能會影響自身的電商業務。對此，深耕產業帶一線多年的老馬電商圈創始人馬凱躍認爲，小紅書是生活方式電商，主要是直播成交爲主，對淘寶天貓開放筆記，對小紅書閉環電商影響不大。據內部人士介紹，小紅書電商今年的重點是拓展產業帶商家。

但從心智來講，小紅書種草、淘寶天貓下單這種路徑，和小紅書電商本身就可能存在業務衝突。對消費者來說，去淘寶下單還是在小紅書購買，是一道單選題。華爾街見聞獲悉，小紅書對這次合作也有糾結，尤其在商家層面，擔心會造成小紅書放棄閉環電商的不好印象。

隨着淘寶天貓深度綁定小紅書這個流量平臺，電商平臺之間的競爭也有望迎來新的變局。

蓄力

這場合作不僅是平臺間的握手，更是電商生態重構的開端。

近年來，電商市場經歷了大洗牌，以拼多多、抖音爲代表的新勢力迅速崛起，這不僅讓淘寶的市場地位下降，也徹底改變了這個昔日電商巨頭的發展姿態。

相較過去的劃分地盤、豎起高牆，淘寶天貓開始走向互聯互通。去年9月，淘寶天貓宣佈，在購物平臺上新增微信支付，將超10億用戶的電商交易入口向騰訊開放，同月，淘寶APP將接入京東物流的計劃提上日程。

以微信爲例，摩根大通測算認爲有2-3億微信支付用戶還不是淘寶用戶，雙方互聯互通有望爲淘寶帶來20-30%的增量用戶。“我們認爲這是一個比大多數投資者預期的更有意義的潛力”。

聯手小紅書也是上述開放策略的一部分。據業內人士介紹，小紅書的用戶主要是一二線城市的年輕用戶，和淘寶天貓的人羣重合度不算大，對後者來說，可以帶來不少增量用戶。

會上，天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步。”目前，淘寶天貓已與小紅書、微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，支持品牌全域運營，做大增長。

這一系列動作背後有一個共同的指向，爲商家全網引流。

QuestMobile數據顯示，截至2025年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規模已達12.59億，同比增長2.2%。隨着互聯網用戶增長見頂，疊加電商平臺的流量增長遠低於短視頻等內容平臺，淘寶天貓的流量焦慮可想而知。

尤其，隨着對非核心資產的剝離，阿里生態內的引流效應也隨之減弱。馬凱躍認爲，天貓內部面臨流量不足的問題，尤其在砍掉了高鑫零售和銀泰之後，這些業務和淘寶天貓本身就有一定的線上線下互補性，流量問題更加突出。

流量焦慮背後，淘寶天貓在阿里集團內部的戰略重要性日益突出，可以說，電商業務是阿里走向AI時代的階梯。

2023年9月，阿里集團CEO吳泳銘上任，在他的帶領下，阿里巴巴戰略調整爲聚焦電商和AI，後者正處於投入期。2月24日，吳泳銘宣佈，未來三年，阿里將投入超過3800億元，用於建設雲和AI硬件基礎設施，總額超過去十年總和。

如此大規模投入背後，阿里的底氣來自持續貢獻現金流的電商業務。對淘寶天貓來說，守住電商的基本面，持續提升盈利能力，爲AI發展提供資金，這是現在乃至未來較長時間內的主要任務。

淘寶天貓在經過上一輪電商競爭後，目前仍處於調整期。2月20日，阿里發佈了截至2024年12月31日止的季度業績，公司表示，國內市場，公司的中長期目標是穩定市場份額，同時不斷提升用戶體驗和營商效率。

電商行業在經過二十多年的發展後，無論是市場增長還是競爭態勢，都已疲態盡顯，在這種情況下，淘寶天貓要保住自己的地位，不被抖音、拼多多等對手縮小差距，並不是容易的事情。

淘寶天貓和小紅書的深度合作纔剛剛開始，從流量到交易的鏈路背後，平臺之間還可能潛藏着跨平臺數據監管，以及小紅書直播帶貨和淘寶天貓鏈接的潛在利益矛盾等問題。

618大促下週即將開始，這場合作效果如何，市場會給出答案。