電商巨頭爭搶小紅書種草流量

中經記者 李靜 北京報道

基於普通用戶真實體驗分享的“筆記”，小紅書逐漸成爲年輕人消費決策的核心參考之一。

北漂的唐欣（化名）是小紅書的重度用戶，下班後刷小紅書是她重要的解壓方式，她租住的小屋裡擺放着不少被小紅書種草的產品。“有些是在小紅書買的，有些是看好了之後，在其他電商平臺買的。”唐欣告訴《中國經營報》記者。

因爲此前從小紅書跳轉其他電商平臺的路徑一直沒有被打通，用戶需要自行打開其他電商平臺，搜索在小紅書上被種草的產品。

直到近期，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭接連和小紅書達成合作，打通了從小紅書種草到淘寶、天貓或者京東APP消費的轉化路徑。而市場已經有傳聞，拼多多也在和小紅書商談合作事宜。對於相關採訪，截至記者發稿，小紅書和拼多多方面未做出迴應。

種草的小紅書，爲什麼會突然成爲衆多電商平臺的座上賓？

打通種草外鏈商業閉環

5月已經成爲“6·18”電商大促重要時間段。在今年5月初，阿里巴巴旗下的淘寶、天貓與小紅書達成"紅貓計劃"，敲定了雙方打通從種草到購買的全鏈路。5月末，京東和小紅書官宣了"紅京計劃"，小紅書廣告也可以直接轉跳京東，實現從內容種草到交易轉化的直達。

京東今年首次把“6·18”電商大促拆分爲“京東心動購物季”和“京東6·18”兩大促銷活動。選擇在5月30日“京東6·18”正式開啓之際，京東官宣和小紅書的合作升級，足見其對小紅書的重視程度。

資料顯示，如今小紅書日均產生筆記的數量超過百萬，這些筆記大多基於真實用戶的分享經驗，使得小紅書社區流量的商業價值在近年逐漸顯現。

“有事問小紅書。基本上稍微多花點時間，就能篩選出那些用心在分享的內容。”工作多年的黃政（化名）準備休息一年去國外學習語言，他告訴記者，“留學的簽證全程跟着小紅書上的經驗做，沒有找任何中介，省了好幾千塊。”

很多品牌商已經發現小紅書是一個做生意的好地方，小紅書官方也在嘗試在平臺內實現從種草到交易的商業閉環，包括很多美妝品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、紐曼等已經把旗艦店開到了小紅書。但還有大量的品牌、商家沒有入駐小紅書，不過也把小紅書作爲重要的流量渠道。

京東方面對記者介紹道，因爲之前京東和小紅書之間已經有“小紅盟”合作模式，將小紅書的種草場景與京東經營場景的全鏈路數據深度打通。通過這一體系，不少品牌實現“小紅書種草引流、京東下單轉化”的增長閉環。數據表明，依託“小紅盟”模式，商品在小紅書的種草瀏覽轉化率平均提升45%，加購轉化率平均提升28%。

然而，由於“小紅盟”合作模式未採用直接跳轉至京東的鏈路設計，用戶從種草場景向交易場景遷移的過程中，不可避免地存在一定比例的流量與轉化損耗。

京東方面表示，升級後的“紅京計劃”，實現了“內容種草—廣告掛鏈—即時轉化”的閉環，同時，支持商家在小紅書下單和京東下單兩種模式進行廣告投放。

“用戶可以從小紅書直接跳轉至電商平臺APP購買，這種便捷的購物體驗有助於提高顧客的交易頻次。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者說道。

據此前淘寶、天貓和小紅書的合作細節可知，雙方還開放了更多數據上的合作，小紅書方面是首次開放了筆記的全鏈路數據，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享等；天貓方面則是開放後鏈路數據，包括進店、搜索進店、加購、收藏、關注和成交等。

京東方面並未公佈和小紅書在數據合作上的細節，但同樣透露了在營銷上會有正向的影響。“京東之於品牌與商家，早已超越傳統電商平臺的單一屬性，而更是極具價值的高質量營銷陣地。”京東零售平臺營銷中心負責人表示，“2025年京東已經陸續與小紅書、抖音、B站等互聯網平臺達成合作，通過‘1+X’的全域運營策略，深挖京東平臺的營銷價值，爲平臺上的商家注入增長新動能。”

北京市社會科學院副研究員王鵬也看好電商平臺與小紅書之間在數據上的合作：“平臺可以更好地追蹤用戶從種草到購買的全鏈路行爲，進而爲品牌商家提供更精準的數據支持，優化廣告投放策略。”

電商巨頭的增長焦慮

今年5月，阿里巴巴與京東先後與小紅書達成廣告直接跳轉合作。目前，傳聞拼多多與小紅書的合作事宜也已進入籌備階段，不過小紅書、拼多多方面對此傳聞暫未做出正式迴應。值得關注的是，主流電商平臺正加速向小紅書靠攏，搶佔內容種草流量入口。

幾大電商平臺齊聚小紅書，是否會形成平臺內流量的爭搶？

接近小紅書的人士對記者透露，小紅書的外鏈，也就是種草直達，均屬於廣告合作，並非全流量開放。對內容平臺來說，廣告流量一般只佔內容全域流量極小比例。目前和淘寶、天貓選擇了三個垂類進行測試，京東除特殊類目外，全平臺商家6月初起都可以參與體驗。

據悉，小紅書和阿里巴巴（淘寶、天貓）、京東的合作是以廣告位的形式呈現，包括首屏廣告、雙類信息流中的廣告位。從小紅書的業務邏輯來看，它並不介意和更多的電商平臺達成合作，在和電商平臺的合作中小紅書主要輸出的是平臺廣告位資源，而廣告位的展示權益分配遵循市場化規則。

幾大電商平臺先後宣佈和小紅書合作，是否有來自用戶、業績增長上的壓力？

“傳統電商平臺用戶增速已降至個位數，加上拼多多、抖音、快手等平臺通過社交裂變、興趣電商等方式分走大量市場份額，競爭變得更加激烈。”王鵬認爲，傳統電商平臺在內容種草方面的能力相對薄弱，與小紅書合作可快速彌補這一短板。

從阿里巴巴公佈的2024年財報數據中不難發現，其市場費用呈現持續攀升的態勢。這一顯著變化，反映出阿里巴巴對流量的迫切渴求。淘天集團的管理層以及平臺主要合作的品牌商，在多個公開場合都毫不吝嗇地表達了對小紅書種草能力的高度認可。

京東方面則對記者表示：“此次與小紅書合作重點關注的是，賦能品牌更好的價值和生意增長。目前我們跟很多頭部內容平臺都有合作，意在提供給品牌更多的選擇。”

公開資料顯示，小紅書的月活用戶已超過3億，其中50%以上爲90後，35%爲00後。這些用戶即是平臺UGC內容的生產者，同時也是內容的消費者。

趙振營對記者表示：“傳統貨架電商增長乏力的背景下，貨架電商平臺需要新的流量入口來激活新客羣，而小紅書擁有大量年輕高潛力用戶，其內容生態能有效引導消費。”

“內容與電商”的結合正逐漸成爲趨勢，不論是抖音電商、快手電商，還是新晉的視頻號電商，都印證了這一發展方向。

“內容平臺通過測評、種草等形式，幫助消費者更全面瞭解產品，電商平臺提供豐富的貨品、具有競爭力的商品價格及完善的售後保障。”京東方面對記者表示，內容與貨架的融合本質是“人貨場”關係的重構。

在當前電商行業流量競爭日益激烈的背景下，淘天、京東等貨架電商平臺與小紅書的合作，本質上是對內容生態流量的深度挖掘。至於各大電商平臺能從與小紅書的合作中釋放多少商業潛能、斬獲多少增量空間，就要看各自的運營能力與資源整合水平。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：燕鬱霞）