淘天小紅書「復婚」，電商的未來離不開內容

經歷過去幾年的洗牌之後，電商行業競爭有了新的變數。

5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”。從數據打通到新增筆記下方“廣告掛鏈”功能等，二者將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

淘系電商和小紅書曾多次分分合合。2021年，小紅書關閉帶貨筆記中的淘寶天貓商品鏈接，停止了常規的導流方式，直到此次達成合作。

這期間，小紅書希望依託於自身流量優勢做自己的電商業務，加速構建電商閉環，強調 “號店一體機制”，筆記掛鏈也僅支持商家的小紅書店鋪。這種戰略打法在內容社區類平臺已不是新鮮事，抖音、快手等平臺此前也都經歷過停止爲第三方電商導流，而把流量用來發展自己的電商業務，並獲得了高速增長。

不一樣的是，抖音、快手等平臺取消跳轉之後，再沒重新引入與外部電商的合作，而小紅書選擇了和淘天覆合。這是一場各取所需的合作，意味着內容與電商進一步融合，但對淘天來說，也暗藏着風險。

淘天和小紅書的新故事

雖然幾經分合，淘寶天貓和小紅書都對重新合作充滿期待，雙方對此次合作的評價是“劃時代時刻”。因爲無論對於哪一方來說，這都帶來了增長的預期。

淘寶天貓對流量入口的需求非常迫切，這是由其在當下所面臨的競爭決定的。高盛“全球投資研究報告”數據顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩定在20%左右。相比之下，拼多多和抖音電商的市場份額快速增長，其蠶食的份額很大一部分來自於淘寶天貓。今年2月，阿里電商事業羣CEO蔣凡也在業績電話會上表示，阿里國內電商業務的中長期目標是持續穩定市場份額。將“穩定”而非“擴大”市場份額列爲“中長期”目標，也說明在其管理層看來，阿里國內電商市場份額下降的趨勢，短期內不會改變。

其中，拼多多主打低價心智，當淘寶天貓走向消費升級，拼多多承接了部分低價商家，同時依託於微信生態吸引大量追求性價比的消費者，尤其是下沉市場消費者。

抖音電商則以短視頻和直播切入，通過優質內容創作，幫用戶發現自己潛在的消費需求。通過內容優勢入局後，又不斷髮展貨架、搜索等場景，目前已經成長爲重要的綜合電商平臺。

淘寶天貓失去的不只是市場份額，還有資本市場對其未來增長的想象空間。

早年，電商行業經歷了殘酷的淘汰賽，淘寶天貓雖然一度成爲贏家，但對於流量護城河的建設並不足夠堅實。當拼多多和微信強勢綁定，抖音選擇發展自己的電商業務，淘寶天貓在流量上的短板越來越明顯。

最近幾年，除先後和微博、抖音、小紅書合作外，淘寶天貓也多次試圖建立自己的內容生態，包括直播、內容社區“逛逛”等，但很難定義爲成功，這主要是用戶的行爲習慣決定的——用戶可以在社交娛樂的時候順便購物，但基本不會到電商平臺社交娛樂。

在嚴峻的挑戰下，淘寶天貓選擇和小紅書合作，能夠在一定程度上解決燃眉之急。

小紅書和早年的抖音一樣，具有流量優勢，一直試圖發展自己的電商業務。從早年的 B2C 自營電商到買手電商，再到最近幾年的直播電商，小紅書在電商上進行了多種形式的探索，但增長並沒有達到外界預期。

當下電商的競爭已經白熱化，小紅書需要和擁有成熟的電商體系、完善的物流和售後服務的電商平臺進行競爭，本身就面臨非常大的挑戰。

當下，小紅書正處於把過去幾年的用戶增長紅利向商業價值轉變的關鍵階段，電商的戰略地位尤其重要。與淘寶天貓的合作不僅可以幫助小紅書積累電商經驗和用戶消費行爲數據，廣告收入想必也非常可觀。

此外，抖音電商早期也利用內容生態優勢爲阿里提供流量入口，後獨立發展成爲電商頭部玩家。小紅書此次或許可以複製抖音路線，爲後續獨立發展奠定基礎。

正在面臨重重挑戰的淘寶天貓和小紅書都迫切需要新故事和新增長點。可以說，雙方此次合作是一種退而求其次的選擇。

淘天的外部內容平臺「依賴症」

在官宣合作之前，淘寶天貓和小紅書已經通過項目的形式進行了試水。

兩年前，淘天和小紅書合作“小紅星”工具，這是一個跨平臺數據監測工具，給商家打通種草、引流、成交的營銷鏈路，提供營銷數據支持。除了與淘天，小紅書與京東、唯品會等電商平臺都有相關合作。數據顯示，過去一年，“小紅星”項目規模高速增長。

“小紅星”項目合作被證明，這或是一套行之有效的增長路徑，此次雙方的合作可以視爲小紅星項目的延續和升級。從“小紅星”的試點到此次“紅貓計劃”，淘寶天貓對流量的渴望不言而喻。

從更宏觀的角度來看，更是因爲電商的競爭已經變天了，平臺的打法必須要隨之改變。

此前，淘寶天貓雖然也進行了一些內容營銷的探索，但其主要的流量來源仍然是線上廣告聯盟、線下品牌廣告等硬廣形式。隨着短視頻、直播等內容的崛起，電商平臺原來的流量策略已經被抖音等後起之秀瓦解。

如今，粗放的投放就能獲得經營增長的時代已經過去了，接下來要求是精細且精準，消費者也處於多層需求共存、個性化需求增加的時代。簡單來說，就是想要打動消費者變得更難了，淘寶天貓不得不投入更多精力和資源在更加精細化的內容營銷上。

更進一步來說，淘寶天貓面臨的挑戰，實則是傳統電商在當下移動互聯網流量格局下遭遇挑戰的一個縮影。原來的流量打法失效，平臺迫切需要改變，但自身又缺乏內容社區基因。交易起家的淘寶，雖然最先開啓直播電商模式，然而隨着超頭主播先後“翻車”，內容出現了大片空白。其在直播生態運營上也投入了不小的資源，引入諸多外部優秀主播，但流量並沒有跟隨主播轉移，薇婭、李佳琦的奇蹟也沒有復刻，引入的主播最終相繼難逃停播的命運，用戶也沒有形成在淘寶觀看直播、短視頻內容的習慣。

自身內容生態建設一直不成功，導致淘天一直需要和內容平臺合作，從微博、抖音到現在的小紅書，合作伙伴不斷變換。

“紅貓計劃”短期內也許會爲淘寶天貓帶來交易量的增長，延緩份額下降勢頭，但其面臨的長期風險也是顯而易見的：這種模式下，淘天等傳統平臺很容易淪爲交易的“最後一環”，僅扮演支付和履約角色，而用戶決策的核心場景（種草、內容互動）被小紅書等內容平臺把控。沒有內容基因的淘寶天貓，試圖“一鍵嫁接”內容場，結果勢必離用戶越來越遠。

在這種情況下，如果淘天流量的命脈交予小紅書，淪爲交易的“最後一環”的風險是非常大的。如果後續小紅書學習抖音再獨立發展電商，淘天只能再找新的合作伙伴，相當於此過程中扶持起了一個新的競爭對手。

從 「種草」 到 「拔草」

不管淘天與小紅書最終的合作走向如何，此次合作對電商行業都是一個有標誌性意義的事件。

一個非常確定的趨勢是，內容對電商行業的重要性仍然在提升。

內容電商更符合現代消費者個性化購物需求，基於圖文、視頻等內容能展現商品更多場景，爲消費者提供更多有價值的參考。

從 “種草” 到 “拔草”，內容先定義生活方式，再潛移默化影響消費者決策。消費者不再單純關注價格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，內容能更好地傳遞這些信息，從而促進消費。

電商行業的競爭也非常清晰的反映出這一趨勢。過去幾年，抖音和淘天都向對方優勢領域進軍，結果卻大爲不同。

抖音電商從內容電商切入，再補齊貨架電商，貨架和搜索場景下的成交額增長迅速。據36氪報道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。抖音電商來自貨架場景GMV佔比超越了40%，店播GMV在大盤佔比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達人直播，其中頭部達人和中小達人的貢獻約爲三七開。

從各項交易數據中可以看出，抖音電商已成爲了名副其實的綜合電商平臺。

雖然淘寶天貓也在重金投入短視頻直播，但淘寶直播對大盤的影響卻不大，內容社區“逛逛”聲量更小。這是因爲淘寶直播並沒有像抖音、快手等內容平臺一樣形成豐富的內容生態，流量和交易也僅僅集中在少數幾個頭部主播上。

天貓事業部總裁家洛今年在接受媒體採訪時曾表示，淘寶直播現在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個全量的增長機會，要與貨架、搜索串聯在一起帶動增長。

今年，淘天在流量端更爲激進地從站外引流。在不久前舉辦的TopTalk大會上，家洛就曾着重強調了“全域運營”，未來平臺相應會有更多激進的運營策略，包括更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，去做跨平臺的全網引流。

兩個平臺不同走向的核心，是用戶消費習慣的變化。在商品和商家過剩的情況下，消費者更需要通過產品體驗評測內容來幫助自己做決策，而不是通過一些抽象的商品參數進行對比決策。消費者一旦享受了內容電商更爲直給的消費體驗之後，就很難再回到傳統電商的消費體驗中。

從傳統貨架電商到內容電商，電商的形態已經出現了代際差異。和傳統電商相比，內容電商纔是未來，擁有更大的想象空間。儘管淘天能夠通過和小紅書的合作解決短期困境，但長期來看，淘天依然要在內容上有所作爲、奪回用戶心智和數據主權，才能穩住地位。

參考資料：