十幾塊吃好吃飽，京東宣戰“幽靈外賣”
沒被外賣背刺過的當代打工人，恐怕已經不多了。
點到“酸菜魚沒魚”“番茄炒蛋沒蛋”“小碗蓋飯三口見底”之類的，還都算運氣好的。再差點的，吃到異物、變質菜、復熱剩飯這些，也不算稀罕事。
畢竟，從社交平臺到各地新聞，憑藉虛假的營業執照、地址及門店照片吸引消費者，實則廚房藏身城中村、檔口挨着廢品回收站等的“幽靈外賣”屢見不鮮。衛生環境極差之下，端到消費者餐桌上的食物品質也可想而知。
“幽靈外賣”屢禁不止的背後存在多種因素，有外賣行業在流量和補貼主導下，商家採取極端形式開源節流的結構性困境，也有無良商家爲追求利潤喪失底線。品質，常常被從逐漸變窄的縫隙中最先被擠出去。
如今，入局外賣未久的京東，開始嘗試想改變這長期形成的餐飲畸態。
7月22日，京東旗下合營品質餐飲製作平臺七鮮小廚正式營業，並宣佈啓動“菜品合夥人”招募計劃，拿出10億元現金，爲全國1000道菜尋找提供大廚配方的合夥人，開店、現炒製作和品控涉及的一應環節，則均由京東負責。
這一次，京東打算下場炒菜，藉此跳出現有體系，重構外賣，乃至整個餐飲行業的增長路徑。
創新
據七鮮小廚業務負責人劉斌介紹，七鮮小廚的定位是合營品質餐飲製作平臺。
其中，不同的餐飲商家、個體廚師作爲“菜品合夥人”的角色參與菜品的合作研發，七鮮小廚門店的整體組織和經營則由京東整體負責。
更具體地說，菜品合夥人只需要產出菜品配方，七鮮小廚則是一道道菜的最終現炒出品之處。而這一過程中涉及的所有其他環節，包括門店選址和裝修、人員招聘、食材、菜品製作、線上外賣及線下自提的交付等，均由京東把控。
在這樣的機制中，餐飲商家和廚師無需承擔門店、人員、原材料等成本的壓力，也無需面對算法起伏和流量波動給經營帶來的不確定性。只要菜品入選，其便能享受獲得利益分配。“針對每道菜的合夥人，我們首先會給 100萬元的保底分成。後續的菜品銷售，還會繼續給到分成，上不封頂。”劉斌介紹。
京東並不諱言這套模式的重度投入。
除卻菜品配方的獲取成本以及店鋪、人力成本，在食材源頭上，京東也需要不小的投入。
一方面，七鮮小廚篩選嚴格，只選用大品牌、有保障的供應鏈；另一方面，爲保證食材的乾淨衛生，肉類和淨菜均先由工廠洗切配好，經嚴格的出廠檢測、密封包裝後，再冷鏈運輸至門店。
此外，餐飲類門店的環境成本也不容小覷。據劉斌介紹，七鮮小廚標配了全流程共40項高標準檢驗檢疫，涵蓋環境質量檢測、水質安全檢測等六大方面，並且還與香港知名衛生管理機構史偉莎合作，進行定期的滅蟲、消殺、檢查。其對公衆開放的24小時後廚直播，亦是需要投入的一環。
不過重資產模式之下，七鮮小廚的客單價並未隨之拉高。
京東外賣頁面顯示，七鮮小廚的品類包含特色小炒、意麪、炒飯、拌飯、蓋飯等，補貼疊加店鋪活動後，單件預估到手價大多在20元以內。
這樣的價格，源自京東做七鮮小廚的初衷。“我們希望對消費者來說，他既是一家值得信賴的實惠的外賣店，也是一家經受得起線下人流檢驗的社區自提食堂。便宜、好吃，十幾塊吃飽吃好，吃得放心。”
這背後，離不開京東憑藉供應鏈優勢，可以將採購、運輸、配送每個環節的成本壓縮到極致的底氣。
值得一提的是，在外賣行業動輒談“門店”“檔口”“品牌”的語境中，七鮮小廚的主角是菜品這件事聽起來頗有些不合常理，這意味着，京東無法在這個業務中靠抽傭、商家入駐等行業既有模式盈利。
一個多月前，京東創始人劉強東曾在一場媒體溝通會上透露，京東外賣會出來一個完全不同的商業模式，能夠真正徹底解決食品安全問題。
如今，以供應鏈爲基座創造的新物種七鮮小廚，或是京東初步給出的答案。“我們認爲這可能是餐飲外賣市場15年來，最大的供應鏈模式創新。”劉斌表示。
破局
過去15年，中國外賣行業完成了用戶教育、履約系統建設與商業規模的三級跳。這一過程中，餐飲外賣市場規模從零快速增長到去年的1.64萬億元，消費者的體感也已從最初的吃到一頓熱乎飯都驚喜，進化到了現在對30分鐘內送達都毫不意外。
然而隨着外賣變成了日常剛需，一些問題也開始暴露。
其中最容易刺激到消費者的問題，便是屢禁不止的“幽靈外賣”。
隨着外賣平臺成爲主導行業擴張的角色，其模式決定了餐飲商家需要爲排名和曝光等不斷競價投放，或是掏真金白銀做補貼，以換得更多訂單。而在流量投入、平臺費用、配送成本等逐漸走高的情況下，商家爲了有利潤空間，只能不斷壓低各項成本，直至損害品質。
這給了“幽靈外賣”趁虛而入的機會。它們不具備堂食能力、證照造假、店鋪信息造假，往往在逼仄的小作坊裡，以低成本粗放地批量出餐。在審覈盲區與消費者信息不對稱之下，它們也就擁有了以極低價格搶佔市場的能力，最終導致劣幣驅逐良幣。
京東在餐飲行業中看到的另一個痛點是，一些真正好吃的菜，往往很難走出一座城，甚至一家店。
它們有的是被房租和人工成本壓得喘不過氣的小餐館，有的是有拿手菜卻沒有運營能力的廚師，更有不少是地方特色品牌。拼低價拼不過，在標準化與連鎖化門檻前又止步不前，在外賣的火熱戰事中難以立足。
京東進軍外賣時，便試圖從解決這種錯配關係入手破局。譬如其對入駐商家需爲“品質堂食餐廳”的要求，便是爲了在避免“幽靈外賣”的同時，扶持優秀餐飲商家。
但京東並未滿足於此。按劉斌的說法，他們一直在思考，有沒有辦法通過市場化的競爭，讓“幽靈外賣”在這個行業裡徹底出局？有沒有可能通過更高的坪效幫助這些餐飲老闆、餐飲品牌獲得更好的銷售？
換言之，京東試圖通過一套更具效率和確定性的供應鏈機制，讓劣幣不再具備性價比優勢，進而實現對“幽靈外賣”的市場化出清。
七鮮小廚正是在這樣的思考下，被孕育出來的新模式。“我們希望和這些優秀的餐飲商家一起，從‘幽靈外賣’、‘黑外賣’的手裡，搶回，或者說奪回本該屬於他們的生意。”劉斌說。
借七鮮小廚，京東重設了外賣平臺的角色。其將該讓餐飲商家及廚師專心的部分交還給他們，平臺則出資並親自下場扛起其餘部分，共同成爲供給者，而不再只是中介抑或收租者。
在選址策略上，七鮮小廚會主動進入“幽靈外賣”密度高的地段，同時也會考慮菜品合夥人的老店佈局，幫合夥人做增量市場，而不會去搶奪老店的存量生意。
接下來，七鮮小廚還將在全國快速規模化的拓店，計劃3年內在全國開設10000家。模式一旦跑通，不僅意味着菜品合夥人的一道菜能快速賣到全國，從而在擴大的銷售中獲得更多利潤，更可能讓整個“十幾元外賣市場”重新洗牌。
據劉斌介紹，七鮮小廚的模式得到了包括嘉和一品、樸大叔拌飯等很多餐飲商家的認可。京東黑板報消息顯示，截至7月23日下午，七鮮小廚菜品合夥人招募已收到了2萬多份報名信息。
用戶端也對七鮮小廚喊出的“新鮮現炒，又好又便宜”充滿了興趣，社交媒體平臺上不乏要求其快點開到自己城市/自家附近的呼聲。另據七鮮小廚長保大廈店鋪頁面顯示，其上線不到兩日已售2000餘單，味道好、價格實惠、分量足是用戶評價中高頻出現的詞彙。
共生
從這個角度來看，京東做七鮮小廚已經超出了新業務試水的範疇，而是對整個行業底層邏輯的一次反思與重塑。
它並不鼓勵更多“流量型品牌”去卷補貼、卷價格，而是將餐飲業從房租、佣金、人力的三座大山中解放，鼓勵真正有品質的菜品參與共建，追求長期把飯做好的確定性，讓產品力成爲業務增長的主驅動力。
這關乎的不只是商業效率，更觸及了食品安全保障的長期命題。
長久以來，食品安全一直是事後治理邏輯下的被動應對，也即出了問題再溯源、整改。但在外賣模式中，供應鏈碎片化、店鋪數字化、審覈存在漏洞，使得傳統監管力不從心。
而七鮮小廚通過集中式品控，將風險前移、責任集中，形成了一套更適合外賣時代的食品安全前置管理機制，也提供了基礎設施創新的一個樣本。
與此同時，當平臺發起供應鏈革命，真正用重資產去做標準、做品控、做高質量供給，曾經被壓縮在利潤夾縫中的食品安全、出品質量，纔有了穩定落地的空間。
當“十幾塊一頓”的現炒好菜成爲可見的現實，劣質、偷工減料的商家勢必會逐步賴以橫行的低價優勢。靠劣幣驅逐良幣的市場邏輯，或許就此鬆動，市場更健康的供給也就迎來了迴歸的機會。
這也是京東試圖改善行業當前角色生態的一次嘗試。在對七鮮小廚的構想中，商家不再是被迫討好平臺的弱勢方，消費者也不會成爲流量與補貼博弈中的犧牲品。
誠然，這套模式未來究竟能否跑通，仍有許多問題待解。平臺能否真正保證菜品長期的穩定性與標準化？如何同菜品合夥人一起保持上新的活力？能否形成可持續盈利機制？……這些都是京東必須面對的現實挑戰。
但無論如何，在當下這樣一個輕資產卷速度的商業世界裡，京東作爲平臺願意親自下場從最基本的一口出發，以共生替代博弈，以透明替代黑箱，以長期價值替代短期流量，這便創造了一種富有積極意義的新可能。
“我們也清楚地知道，顛覆式的創新永遠是不容易的。我們纔剛剛開始探索這種全新的模式，也一定會有一些不夠完美的地方”劉斌也坦承，“但我們發自內心希望把這件事和大家一起做好，讓用戶吃得好，讓商家賺得多”。
若果真如此，待未來有一天七鮮小廚最終跑通，將不僅是京東的新成就，也將是整個行業鏈條中所有角色得以“吃更好飯”“更好吃飯”的新收穫。
作者：石塔克
編輯：田納西