時隔5年重回美國，瑞幸首店緊貼星巴克，不再走“9.9元”路線

瑞幸再次闖美，在紐約曼哈頓開出兩家門店，後者與星巴克隔街“對壘”。

6月30日，瑞幸咖啡美國首批門店正式開業。

這或將是瑞幸發展歷程上的里程碑式節點：2020年6月29日，其因財務造假風波在美國納斯達克主板停牌交易。時隔五年，瑞幸以一種全新的姿態重回美國，這裡是全球最大咖啡消費市場，也是星巴克的“大本營”。

距離星巴克不到100米

瑞幸闖美，一次性在紐約曼哈頓開出兩家門店。

一家位於百老匯大道755號，緊鄰紐約大學，覆蓋年輕學生羣體；另一家位於第六大道800號，處於帝國大廈商圈，覆蓋商務人羣和遊客。記者注意到，瑞幸第六大道店距離最近的星巴克門店僅隔一條馬路，不到100米，步行距離1分鐘。

正式開業前，瑞幸已通過快閃活動預熱，用戶註冊後能領取一杯免費咖啡，在社交平臺分享內容還可獲得限定禮品。

從產品菜單來看，除了將生椰拿鐵、絲絨拿鐵等經典熱門大單品帶到美國，瑞幸還推出一些當地限定產品。但在定價上，其未延續國內“9.9元”的極致性價比模式。

飲品官方定價在3.45美元/杯至7.95美元/杯，與星巴克相差不大，部分產品甚至賣的更貴。例如，16盎司的冷萃咖啡（cold brew）在瑞幸的價格爲4.95美元，星巴克爲4.75美元。

不過目前，新用戶註冊後可用首杯1.99美元的價格購買，隨後會不定期收到5折或7折券。瑞幸已經是中國最大連鎖咖啡品牌，其進軍紐約的消息迅速吸引了許多當地留學生前去打卡。

談及瑞幸的定價是否具有競爭力，許多網友認爲，不算貴但也談不上多有性價比，“如果沒有優惠的話，我寧願選擇星巴克”“星巴克稍微貴一些，但是可以免費續杯、門店到處都有”。

業內人士認爲，瑞幸大概率不會復刻在國內的高速擴張，極限的低價模式在人力成本上也行不通。

將在海外謹慎擴張

美國是世界上咖啡消費規模最大且最成熟的市場。

根據全美咖啡協會（NCA）最新估算的數據，美國成年人每年人均咖啡飲用量達729.2杯，相當於人均一天兩杯。作爲對比，《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，去年中國人均年飲用咖啡杯數爲22.4杯。

未來，瑞幸要在這裡與星巴克正面競爭。

據第三方數據，截至6月2日，星巴克在全美門店總數超1.7萬家，其中紐約門店超760家，有絕對的規模優勢。成熟的消費市場早已吸引諸多品牌紮根，主打性價比的Dunkin'Donuts在美國門店數量已接近一萬家。

瑞幸管理層在去年11月底的業績會上表示，“考慮到美國市場成熟且競爭激烈，我們在執行市場拓展戰略時將審慎決策”。

瑞幸的出海之路一直走的較爲謹慎。

2023年3月底，瑞幸內地門店已超9000家，纔在新加坡開出第一家海外門店，在此之前不少茶飲品牌已出海多個國家。

對於出海目的地的選擇，瑞幸今年才把海外版圖從新加坡擴張到馬來西亞和美國。截至第一季度末，其在新加坡門店已增至57家，不過仍處於虧損狀態。

中國消費品牌出海之路道阻且長，瑞幸在國內超兩萬家門店的成功運營已經積累了豐富經驗，但海外市場的消費習慣與國內有諸多不同，想要站穩腳跟仍面臨諸多挑戰。

以其出海新加坡的歷程爲例，當地實行飲料分級制度，需要根據產品的糖分、飽和脂肪含量等數據標註ABCD四個分級，健康程度依此遞減。

瑞幸許多產品迎合國人喜甜的口感偏好，把咖啡做的像奶茶，而根據新加坡的制度，其生椰拿鐵、生椰絲絨拿鐵、隕石絲絨拿鐵等熱門單品曾被評爲D級；橙C美式、厚乳拿鐵被評爲C級。

2025年是瑞幸出海以來動作最多的一年，公司聯合創始人郭謹一在4月的財報電話會議上表示，計劃“採用靈活、因地制宜的模式”，穩步拓展海外業務。

是否重返納斯達克

5年前因財務造假風波被迫退市後，瑞幸一直在美國粉單市場交易。

今年第一季度財報，瑞幸實現營收88.65億元，同比增長41.2%；淨利潤爲5.25億元，與去年同期的虧損0.8億元相比，盈利能力顯著提升。

隨着業績走高，瑞幸在粉單市場股價取得了不錯的增長，7月1日，其正式宣佈進軍美國市場的第二天，其股價以39.98美元收盤，創歷史新高。

在經歷了高管團隊大換血、產品口碑和業績的逆轉後，瑞幸是否會重返納斯達克一直是市場關注的重點。

郭謹一曾明確表示，瑞幸會持續關注美國資本市場的動態，公司當前階段的首要任務仍然是堅定執行既定的業務戰略，“暫無重返納斯達克的時間表”。

不過，瑞幸4月底經歷了一項重大人事變動。

郭謹一不再擔任董事長，但將繼續擔任首席執行官及董事；新董事長的位置，將由公司目前最大股東——大鉦資本的董事長黎輝接任。

黎輝有非常豐富的資本運作經驗，其曾任華平投資亞太區總裁，主導投資了藥明康德、中通快遞等知名企業；並推動神州租車、神州優車的擴張、融資和上市。

如今瑞幸門店已經開到美國，資本層面是否會作出變更，再成懸念。

本文源自：國際金融報