汽車公司內捲進入暗戰：“增配不加價”

7月1日開始，比亞迪全面取消“限時一口價”的促銷政策，最高超過5萬元的促銷補貼終止同時“高息高返”也被叫停。

這被認爲是中國汽車行業持續兩年多的價格戰進入尾聲的信號，也是行業自律、反內卷的第一步。電廠從知情人士瞭解到，相關部門曾在6月至7月連續召集十餘家主流車企開會，強調不搞“內卷式”競爭，不能以犧牲產品性能、降低產品質量爲代價實現短期的“降本增效”。

據第三方機構的監測數據，今年第一季度，國內汽車市場的降價車型超過60款。到了5月，隨着上半年節點臨近，降價換銷量的車型增加至超過100款，降價幅度在數千元至5萬元不等。

在“反內卷”的呼聲下，汽車行業幾乎看不到明面上的降價，但“內卷”仍然在暗處涌動，新車型上市限時權益價、增配不加價等“變相降價”的行爲並不少見。

隱晦的內卷：新車上市，增配不加價

2023年10月，第一代智己LS6上市，起售價21.49萬元。一直到今年初，智己LS6的改款車型智己LS6劇院版上市。

比起最新的智己LS6，智己LS6劇院版新增的配置包括雙激光雷達、後排17.3英寸的3K娛樂屏。按照智己LS6的老款選裝價格，這塊娛樂屏的加裝費用是3000元。在宣傳信息中，智己汽車聲稱“智己LS6劇院版新增配置的價值超4萬元，但起售價只比老款微漲0.3萬元。”

距離智己LS6劇院版上市僅半年，新一代智己LS6的預售起售價降低至20.99萬元。按照過往的經驗，新車上市的正式售價比預售價更低，因此新一代智己LS6的起售價預計會降低至20萬元以內。

比起在售的智己LS6，新一代智己LS6新增或者升級的配置包括：Nvidia Thor駕駛輔助方案、和極氪X9同款的520線超級激光雷達、全新德國大陸MKC2線控制動系統、全向車載冰箱等。

在智己汽車之前，理想汽車的理想i8在一週之內經歷了上市、改配置和增配降價等事件。7月29日，理想i8上市，共有理想i8 Pro、Max和Ultra三種配置，售價分別爲32.18萬元、34.98萬元和36.98萬元。

8月5日，理想汽車宣佈更新理想i8的配置，取消了Pro版本，以理想i8 Max作爲標準配置，把價格調整至33.98萬元，額外贈送了原本價值10000元的鉑金音響——這是Ultra車型的標配；36.98萬元的Ultra版本調整至34.98萬元，配置不變。

理想汽車對此調整的解釋是：“用戶認爲車型版本複雜，高端配置的選裝不被支持。98%的用戶都選擇了理想i8的Max和Ultra車型。”

智己汽車和理想汽車並非行業的個例。2025款小鵬X9比起前一代產品新增和升級的配置包括：過道版零重力座椅、更優秀的NVH和更快的充電速度。爲了優化NVH，小鵬汽車聲稱投入了5000萬，把車內噪音降低了4.9分貝。

比亞迪早在全面取消限時一口價和補貼之前就已經在6月底的一場核心經銷商會議中明確“要精簡SKU，增配不加價。”在王傳福向核心經銷商傳遞這一信息後，7月上市的2025款海豚和8月上市的2025款宋L EV就已經全面落實了“增配不加價”策略，從側面也說明比亞迪早已經爲“明面上的不降價”做準備。

一位供應鏈的人士說，增配不加價實質上就是一種降價策略，只是這種方法不是體現在明面上的數字變化。汽車供應鏈降本的方法有很多種，但歸根到底還是要看規模，零跑汽車和理想的L產品線是很好的樣本，車型的平臺化研發、零部件通用率提高和銷量的增長，最終實現供應鏈的降本和毛利率的提高。

“從產品銷量和供應鏈議價能力來說，除了比亞迪，上述其他車型很難快速實現供應鏈降本，因此增配不加價可能更多是從市場競爭角度考慮的。比如理想i8的策略必然在短期內對毛利率產生負面影響，長期銷量的穩定增長才能抵消這些影響。”他說。

新能源品牌仍在實際降價中虧損

中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（以下稱“乘聯會”）在8月8日公佈的最新數據顯示，今年7月，新能源乘用車國內零售滲透率達51.1%，這也是新能源乘用車國內月度零售銷量首次超過傳統燃油乘用車。

這一變化的背後實際上是新能源汽車更快的降價速度和更大的降幅。乘聯會跟蹤統計數據顯示，去年全國汽車市場共有227款車型降價，新能源汽車新車型平均降價1.8萬元，燃油車新車平均降價只有1.3萬元。兩者的平均降價幅度分別是9.2%和6.8%。

汽車行業的降價擠壓了低價燃油車型的市場空間。2019年，5-10萬元的入門級燃油車型的市場份額爲26.8%，但到了2024年底，這一數字減少爲13.5%，市場份額減少近半。高價車型的市場份額提升。

其中，30萬元以上的高端燃油車型佔比從6.2%增加至10.3%。30-40萬元的汽車市場中，新能源汽車的銷量佔比從2021年的14.4%提升至2024年的39.8%。在40萬元以上的豪華車市場，新能源汽車的銷量佔比從12.3%提升至42.8%。

受此推動，雖然從2023年初以來價格戰趨於激烈，但我國乘用車的零售均價逐年穩定提高。乘聯會的數據顯示，2019年的乘用車零售均價大約是15.1萬元，在2024年就超過了18.5萬元。今年前7個月，汽車零售均價下降至18.1萬元，其中有補貼的影響，但主要原因還是因爲新能源汽車在滲透率提升的同時零售均價下降。

入門級燃油車市場萎縮後，燃油車的零售均價反而從15萬元逐步提高至18.3萬元。新能源汽車的零售均價則從2023年的18.4萬元下降至今年的16.1萬元。

降價潮之下，絕大部分新能源汽車企業仍處於虧損之中——自主品牌的新能源車企，除了比亞迪和理想汽車，零跑汽車是第三家實現盈利的企業，但他們仍然沒有實現全年盈利。

按照交付量（意味着確認收入）和營收計算，零跑汽車在2024年的汽車銷售均價爲每輛10.95萬元，今年上半年，零跑汽車的銷售均價微降至10.94萬元，但毛利率從去年的8.4%提升至14.1%。

另外一個可對比的是小鵬汽車。去年全年，小鵬汽車交付了190068輛車，按照汽車銷售產生的收入計算，小鵬的汽車銷售均價爲每輛18.85萬元。但到了今年上半年，小鵬汽車的交付量已經超過去年全年，但銷售均價大幅下降至每輛15.85萬元。今年第二季度，小鵬仍然沒有擺脫虧損，但虧損穩步收窄。小鵬汽車計劃在今年第四季度實現單季度盈利，但前提是可以達到月均超過4萬輛的交付水平。

乘聯會秘書長崔東樹提到，今年前4個月，我國汽車行業收入同比增長7%至32552億元，但成本增長更快，達到8%，導致利潤同比下降5.1%，行業利潤率僅爲4.1%，遠低於下游工業企業5.6%的平均水平，也較歷史正常水平大幅下滑。這也從側面印證了“增配不加價”的策略從長遠來看並不可取。