珀萊雅、蒂洛薇等：618美妝575億銷售下平臺差異凸顯

【618美妝大戰收官，全網銷售額創新高，天貓與抖音呈現不同生態路徑】618結束，各平臺發佈行業榜單，美妝作爲重點品類，銷售額再創新高。星圖數據顯示，5月13日至6月18日，全網美妝護膚銷售額達575億元，同比增長超六成。其中，美容護膚貢獻432億元，彩妝香水達143億元，均超2024年同期。 天貓與抖音兩大平臺生態路徑不同。天貓榜單體現品牌力沉澱與供應鏈統籌能力，頭部品牌座次穩固；抖音延續“短週期爆款邏輯”，榜單大幅洗牌。 天貓618美妝榜單由品牌力驅動。珀萊雅表現突出，從首日榜單到全週期排名，連續三次奪冠。蘭蔻與巴黎歐萊雅穩居榜單第二、三位。 從長期看，天貓美妝榜單頭部品牌集中度提高，Top10基本被珀萊雅、歐萊雅系、雅詩蘭黛系佔據。中腰部品牌變化劇烈，國產品牌除珀萊雅外，可復美、薇諾娜等也登榜全週期。 對比兩年榜單，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅穩居全週期榜單前三。雅詩蘭黛連續兩年位列第4，海藍之謎等四大高端品牌組成“穩定中堅”。 從第10名後看，品牌更替明顯，功效型國貨略有下滑，YSL聖羅蘭表現亮眼。外資品牌仍佔多數席位，國貨品牌開始穩紮穩打。 抖音美妝榜單由內容場主導。從2023年到2025年，護膚榜與彩妝榜頭部格局變化劇烈。 護膚榜中，14個品牌連續三年登榜，韓束今年618蟬聯冠軍。HBN與科蘭黎等新銳品牌上升迅猛，百雀羚等“老國貨”再度上榜。 彩妝榜呈現國際品牌穩定、國貨品牌洗牌趨勢。蒂洛薇首次登頂，毛戈平上升至第二，聖羅蘭連續三年穩居前五。 多位老牌彩妝玩家表現不佳，花西子、方里排名下滑，AKF跌出榜單。這說明在抖音彩妝賽道，“內容更新速度”更重要。 618對品牌是體系能力、平臺適配力與用戶洞察力的考覈。天貓強調供給穩定與品牌積澱，抖音傾向爆發速度與內容更新頻率。 頭部格局固化與中腰部品牌洗牌並存，能穿越週期的品牌，需在貨架端沉澱用戶資產，在內容端創造情緒連接。

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