中信證券：美妝618大促平臺轉向精耕細作，品牌差異化運營、掘金結構性機遇

文｜杜一帆 馬子鑑

電商大盤、美護類目在此次618大促取得10%+GMV增速；平臺弱化絕對價格競爭，性價比護膚、中高端彩妝各有突出表現；平臺戰略傾向優質品牌，頭部品牌總體受益。品牌端壓降達播佔比、官方渠道商品折扣價調升，助力優質品牌高質量發展、優化經營利潤。品牌端表現較爲分化，維持美妝行業“強於大市”評級。

▍美護電商大盤取得10%+增速，以品牌價值驅動增長。

據青眼情報，美妝類目在此次電商618大促中取得10%+增長，在較弱的消費者信心下實現較好GMV增速，也超過了2025M1-M5化妝品類社零的低個位數增長。其中，淘天仍爲美妝類目線上第一大渠道，並實現GMV +11%（源青眼情報）的增長表現；抖音延續強增長勢能，面部護膚、彩妝香水分別實現GMV同增+12%/+11%（源復旦消費大數據）。此次大促最大的特徵在於“簡化規則、重塑價值”，平臺由跨店滿減等活動下虛高的GMV，轉而追求真實、“精耕細作”的高質量成交；淡化絕對“價格力”標籤，扶持優質品牌、價值增長。

▍價值增長戰略下頭部品牌總體受益，價格力競爭弱化、達播佔比壓縮或進一步助力利潤優化。

1）品牌格局：高端國際品牌直接受益於淘天“扶優”戰略，據久謙，此次大促歐美品牌在天貓護膚、彩妝分別取得+3%/+7%的市佔提升；在YSL、毛戈平等品牌的增長驅動下，天貓彩妝更表現出頭部集中趨勢，CR5提升至25%/+4ppts。抖音渠道仍以國貨銷售爲主導，抖音護膚、彩妝國貨市佔率分別達64%/72%。

2）達播結構：淘天頭部達人銷售規模總體實現穩增長，店播加速爆發；抖音頭部達人銷售貢獻進一步下滑，達人銷售CR5 22%/-6%；多個頭部化妝品品牌壓降抖音達播銷售比例，據蟬媽媽數據，珀萊雅、韓束、薇諾娜、毛戈平、玉澤等品牌達播佔比下降10ppts+。

3）價格趨勢：純“價格力”競爭弱化，天貓彩妝、抖音護膚、抖音彩妝在此次大促中均價分別提升+2%/+24%/+9%；天貓性價比護膚及中高檔彩妝銷售佔比均有提升；抖音中高檔香化銷售佔比總體提升。在品牌端，國貨品牌總體嚴控活動折扣，且贈品規格趨於收窄，疊加部分頭部品牌平臺活動參與度降低，消費者實際到手價應有提升；雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂在天貓官旗直接同比上調了部分明星單品折扣價，把控商品價盤，但仍存在部分達播及跨境渠道的低價貨源。

4）產品結構：大促銷售仍以經典單品爲主，韓束次拋系列成爲少數在大促中取得突破的新品，韓束X肽系列產品全渠道銷售亦有突破；毛戈平彩妝系列經典產品進一步擴規模；珀萊雅、歐萊雅產品矩陣優化；薇諾娜戰略聚焦；雅詩蘭黛以套盒驅動增長。

▍美妝龍頭總體穩增長，品牌表現分化較大。

總覽此次618大促，重點跟蹤的頭部品牌總體實現了低個位數GMV規模增長，但品牌間表現分化較大；國際品牌總體表現平穩。

▍風險因素：

可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產品力、品牌力提升不及預期；電商平臺銷售集中的風險；營銷渠道發生重大變革；行業競爭加劇風險；大促數據代表性有限導致結論有偏；參考的數據庫樣本侷限導致結論有偏。

▍投資策略：

電商大盤、美護類目在此次618大促均取得10%+GMV增速；平臺弱化絕對價格競爭，性價比護膚、中高端彩妝各有突出表現；平臺戰略傾向優質品牌，頭部品牌總體受益。品牌端壓降達播佔比、官方渠道商品折扣價調升，助力優質品牌高質量發展、優化經營利潤。具體到品牌端表現較爲分化，我們重點推薦：1）具備稀缺高端品牌資產，線下護城河深厚、線上渠道高速增長的公司；建議關注收購優質品牌資產、以強運營能力賦能品牌發展的公司；2）大促銷售進一步突破，組織勢能向上、產品具備高質價比心智的公司；關注建立性價比商業模式閉環，在嬰童小品類持續突破的公司；3）建議關注管理團隊及經營策略處於調整階段，品牌佈局完善、綜合實力強勁的公司，維持美妝行業“強於大市”評級。

本文節選自中信證券研究部已於2025年7月7日發佈的《美妝與商業行業618大促專題深度報告—平臺轉向精耕細作，品牌差異化運營、掘金結構性機遇》報告，具體分析內容（包括相關風險提示等）請詳見報告。

本文源自：券商研報精選