中信證券:美妝618大促平臺轉向精耕細作,品牌差異化運營、掘金結構性機遇

文|杜一帆 馬子鑑

電商大盤、美護類目在此次618大促取得10%+GMV增速;平臺弱化絕對價格競爭,性價比護膚、中高端彩妝各有突出表現;平臺戰略傾向優質品牌,頭部品牌總體受益。品牌端壓降達播佔比、官方渠道商品折扣價調升,助力優質品牌高質量發展、優化經營利潤。品牌端表現較爲分化,維持美妝行業“強於大市”評級。

▍美護電商大盤取得10%+增速,以品牌價值驅動增長。

據青眼情報,美妝類目在此次電商618大促中取得10%+增長,在較弱的消費者信心下實現較好GMV增速,也超過了2025M1-M5化妝品類社零的低個位數增長。其中,淘天仍爲美妝類目線上第一大渠道,並實現GMV +11%(源青眼情報)的增長表現;抖音延續強增長勢能,面部護膚、彩妝香水分別實現GMV同增+12%/+11%(源復旦消費大數據)。此次大促最大的特徵在於“簡化規則、重塑價值”,平臺由跨店滿減等活動下虛高的GMV,轉而追求真實、“精耕細作”的高質量成交;淡化絕對“價格力”標籤,扶持優質品牌、價值增長。

▍價值增長戰略下頭部品牌總體受益,價格力競爭弱化、達播佔比壓縮或進一步助力利潤優化。

1)品牌格局:高端國際品牌直接受益於淘天“扶優”戰略,據久謙,此次大促歐美品牌在天貓護膚、彩妝分別取得+3%/+7%的市佔提升;在YSL、毛戈平等品牌的增長驅動下,天貓彩妝更表現出頭部集中趨勢,CR5提升至25%/+4ppts。抖音渠道仍以國貨銷售爲主導,抖音護膚、彩妝國貨市佔率分別達64%/72%。

2)達播結構:淘天頭部達人銷售規模總體實現穩增長,店播加速爆發;抖音頭部達人銷售貢獻進一步下滑,達人銷售CR5 22%/-6%;多個頭部化妝品品牌壓降抖音達播銷售比例,據蟬媽媽數據,珀萊雅、韓束、薇諾娜、毛戈平、玉澤等品牌達播佔比下降10ppts+。

3)價格趨勢:純“價格力”競爭弱化,天貓彩妝、抖音護膚、抖音彩妝在此次大促中均價分別提升+2%/+24%/+9%;天貓性價比護膚及中高檔彩妝銷售佔比均有提升;抖音中高檔香化銷售佔比總體提升。在品牌端,國貨品牌總體嚴控活動折扣,且贈品規格趨於收窄,疊加部分頭部品牌平臺活動參與度降低,消費者實際到手價應有提升;雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂在天貓官旗直接同比上調了部分明星單品折扣價,把控商品價盤,但仍存在部分達播及跨境渠道的低價貨源。

4)產品結構:大促銷售仍以經典單品爲主,韓束次拋系列成爲少數在大促中取得突破的新品,韓束X肽系列產品全渠道銷售亦有突破;毛戈平彩妝系列經典產品進一步擴規模;珀萊雅、歐萊雅產品矩陣優化;薇諾娜戰略聚焦;雅詩蘭黛以套盒驅動增長。

▍美妝龍頭總體穩增長,品牌表現分化較大。

總覽此次618大促,重點跟蹤的頭部品牌總體實現了低個位數GMV規模增長,但品牌間表現分化較大;國際品牌總體表現平穩。

▍風險因素:

可選消費受居民消費力影響較大;本土品牌產品力、品牌力提升不及預期;電商平臺銷售集中的風險;營銷渠道發生重大變革;行業競爭加劇風險;大促數據代表性有限導致結論有偏;參考的數據庫樣本侷限導致結論有偏。

▍投資策略:

電商大盤、美護類目在此次618大促均取得10%+GMV增速;平臺弱化絕對價格競爭,性價比護膚、中高端彩妝各有突出表現;平臺戰略傾向優質品牌,頭部品牌總體受益。品牌端壓降達播佔比、官方渠道商品折扣價調升,助力優質品牌高質量發展、優化經營利潤。具體到品牌端表現較爲分化,我們重點推薦:1)具備稀缺高端品牌資產,線下護城河深厚、線上渠道高速增長的公司;建議關注收購優質品牌資產、以強運營能力賦能品牌發展的公司;2)大促銷售進一步突破,組織勢能向上、產品具備高質價比心智的公司;關注建立性價比商業模式閉環,在嬰童小品類持續突破的公司;3)建議關注管理團隊及經營策略處於調整階段,品牌佈局完善、綜合實力強勁的公司,維持美妝行業“強於大市”評級。

本文節選自中信證券研究部已於2025年7月7日發佈的《美妝與商業行業618大促專題深度報告—平臺轉向精耕細作,品牌差異化運營、掘金結構性機遇》報告,具體分析內容(包括相關風險提示等)請詳見報告。

本文源自:券商研報精選