運動品牌掘金時尚圈 輕奢品牌遭遇“平替難題”？

2024年的“體育大年”，給全球體育迷留下了衆多精彩時刻，在此背景下，多家運動品牌發佈2024年財報，業績均創新高。

斯凱奇SKECHERS 2024年全球銷售額達89.7億美元，刷新歷史紀錄；昂跑On Holding 2024財年全年銷售額按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎；阿迪達斯2024年全球營收236.83億歐元，同比增長12%。

這其中，中國市場的重要性不言而喻。談及中國市場業績表現亮眼，阿迪達斯全球CEO古爾登表示：“我們對中國團隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區的業務重回雙位數增長，這充分證明了‘在中國，爲中國’本土化策略的成功。中國管理團隊展現了卓越的能力，有效推動了中國業務的增長。他們深刻理解中國消費者的需求，並能夠做出最符合市場實際情況的決策。未來，我們將進一步賦予本土團隊更大的自主權，使他們能夠更好地應對市場變化。”

值得關注的是，各大運動品牌在過去一年頻頻開新店。以北京三里屯太古裡來看，運動品牌正在成爲主力軍，lululemon和FILA接盤了去年閉店的H&M的門面位置，兩個品牌皆於2024年開業。而2025年剛開年，彪馬全國第三家Sneaker Box門店便落地於此。

“運動品牌2024年業績的‘大繁榮’，最主要是整體消費者偏好，轉向運動風和戶外風，”上海良棲品牌管理有限公司董事長、鞋服行業品牌戰略諮詢專家程偉雄在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“不少品牌也更多地探索DTC模式，增加直營店，通過自己開店和經營可以實現更大的價值，當然這背後也意味着更大的投入。”

圖片來源：IC photo

中國市場的力量

對各大運動品牌而言，中國市場正在扮演越來越重要的角色，此前lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini表示，預計到2026財年，中國市場將成爲lululemon全球第二大市場。

據昂跑On Holding 2024財年第四季度及全年業績數據，該品牌全年淨利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎，所有關鍵指標均超出自身預期。其中，第四季度銷售額按照固定匯率大漲40.6%至6.07億瑞士法郎，淨利潤激增434.6%達8950萬瑞士法郎，相較上年同期2680萬瑞士法郎的虧損實現大幅扭轉。值得一提的是，其亞太地區業績增長十分明顯。

亞瑪芬體育也帶來了赴美上市後首份年報，2024年營收達51.83億美元，同比增長18%，淨利潤增長135%至7300萬美元。其中，大中華和亞太地區增長勢頭最爲強勁，2024年分別增長53.7%和45.5%，達到12.98億美元和5.13億美元，自上市以來，該地區已經錄得連續3個季度超過50%的增長。

此外，阿迪達斯大中華區業績全年營收增速重回雙位數。財報顯示，2024年第四季度，阿迪達斯大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

“中國擁有獨特的零售業態。在中國，以單一品牌門店爲主導的零售模式與全球大部分地區的多品牌集合門店模式形成鮮明對比。這種模式要求我們必須更快地響應市場變化，更精準地把握他們的需求。”古爾登指出，“中國市場的潛力巨大。隨着中產階級消費者羣體不斷壯大，消費者對運動的參與度日益提高，對時尚的關注度越來越高。”

爲了更好地服務中國消費者，阿迪達斯還與中國經銷商共築門店“金字塔”體系，在開設新店的同時，還將全新的品牌中心落子成都。不僅如此，據記者瞭解，從生產到營銷以及渠道發展，阿迪達斯總部都給予了中國本土團隊100%的授權。通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪達斯“中國製造”的產品比例已超80%。

斯凱奇中國合夥人，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利也表示，“斯凱奇持續加碼中國佈局，投資超30億元的斯凱奇中國物流中心二期首批結構已正式封頂，‘中國製造’已超過斯凱奇在中國銷售產品的90%。相信中國將成爲斯凱奇2026年百億美元銷售目標達成的中堅力量。”

跨界時尚圈

實際上，運動服飾正在成爲大衆日常穿搭。“早幾年，有人穿瑜伽褲上街，還會有點顯眼，現在已經滿大街都是了。”上海消費者小林在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“2024年買的八雙鞋全是運動鞋，運動服飾的穿着場合早已不侷限在運動場景，運動品牌新出的產品也越來越時尚、日常。”

“一些運動品牌在迎合了當下熱門的運動風尚的同時，更進一步主張將運動和生活結合。”里斯戰略諮詢中國區副總裁馮華青在接受21世紀經濟報道記者採訪時舉例說道，有的品牌沒有將其服裝品類侷限於瑜伽，而是在維持產品核心競爭力的同時，逐漸擴展到有氧運動和日常穿着等領域，由此成爲健康生活方式的代名詞。”

爲生活方式代言，跨界時尚領域，也正成爲運動品牌尋找新增長的有效途徑。2024年，阿迪達斯就攜手Caroline Hu胡穎琪、Grace Wales Bonner等設計師，將經典產品Samba、SL72、Superstar等再設計，引領了運動時尚穿搭風潮。PUMA更是推出全新Speedcat Ballet鞋款，將經典瑪麗珍鞋型與原本爲F1賽車手設計的Speedcat薄底鞋融合，呈現出混搭風格。

在要客研究院院長周婷看來，運動和時尚並不矛盾，是生活方式的兩種狀態和表現，並且是可以完美融合的。時尚行業的產生就是爲給人們提供更好的生活方式，運動品牌向時尚靠攏，是運動行業的進步，也是運動品牌發展的必然趨勢。

“運動品牌通過一些時尚、休閒等延伸，把場景打通到日常穿着，也帶來了業績的持續增長。”程偉雄指出，“同時，運動品牌也有豐富的層級分化，高中低都有，也會對輕奢品牌造成一定的衝擊，甚至可以說有些輕奢品牌被始祖鳥等替代了。”

與運動品牌業績飄紅形成鮮明反差的是，輕奢時尚品牌出現業績下滑。近年來，多個定位輕奢的時尚品牌均在股價、市值、利潤率上出現了下跌。其中，邁克高仕（Michael Kors）母公司Capri集團截至2024年12月28日第三季度營收爲12.6億美元，同比下降11.6%；計入6.02億美元的非現金減值費用，淨虧損達5.47億美元。對於整個2025財年，Capri集團預計整體收入爲44億美元，低於分析師預期的45.1億美元。

“不同於歐美市場有比較明確的場合着裝禮儀，中國的穿着場景是不夠嚴格分明的，比如現在在商務場合也有人穿始祖鳥，這本來應該是戶外場景的穿着，但現在是秋風一起，滿街始祖鳥。”程偉雄直言，“就像之前一陣風的休閒服飾，消費者的消費意識仍有不成熟之處，容易被一陣風迭代，需要時間的積累沉澱，生活場景也還沒有固定和沉澱。”

程偉雄進一步總結道，“比如馬術、滑雪等場景在國內更稀缺、小衆，還有待發展，但消費者基數大，需求即使不夠高頻，也仍然會有巨大的商業機會。”對此，馮華青也指出，今天爲人熟知的大衆品牌如耐克和阿迪達斯，在發展初期也分別與籃球和足球進行綁定，如與知名運動員簽約、支持相關賽事等等。當文化、產品和品牌進行深度捆綁後，文化的興起和火熱就能夠帶動品牌走進更多消費者的視野。

（實習生喬博林對本文亦有貢獻）

來源：21世紀經濟報道