橘宜、珀萊雅等：美妝品牌跨品類發展現狀與挑戰

【橘宜集團收購百植萃，美妝企業跨品類發展成新風尚】近日，彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團官宣收購功效型護膚品牌百植萃，正式進軍護膚領域。近年來，爲尋找“第二增長曲線”，不少美妝品牌嘗試跨品類發展，護膚品牌出彩妝、進軍“械字號”，彩妝品牌“護膚化”成行業新趨勢。 品類拓展方面，護膚品牌跨界有多種選擇。一是入局彩妝市場，珀萊雅、韓束等推出氣墊，自然堂等推出粉底液，相宜本草等推出BB霜；林清軒、雙妹等推出或計劃推出香水，珀萊雅和韓束也有進軍香水賽道的計劃。二是青睞“械字號”賽道，去年上海家化旗下玉澤、丸美生物等推出相關新品，多以重組膠原蛋白敷貼/敷料爲主。 彩妝品牌則一腳踏進護膚品領域。推出面膜是首選，彩棠、毛戈平等均有佈局；酵色和FirstCover入局精華品類，花西子或入局次拋品類。面膜品類技術要求和准入門檻低、試錯成本低、用戶接受度高，是彩妝品牌跨界首選。 主打功效上，跨界產品各有側重。護膚品牌跨界彩妝，持妝/遮瑕是核心訴求，自然堂底妝突出“水潤不卡粉”；美妝品牌殺入“械字號”，主打醫美術後修復；彩妝品牌跨界護膚，強關聯補水保溼等基礎功效。 定價策略呈現不同特點。護膚品牌跨界普遍走大衆價格線，多數彩妝單品券前價低於200元，但珀萊雅持妝夜氣墊價格較高；香水品類定價偏向中高端，如雙妹與觀夏聯名香水售價達1200元/30ml；“械字號”產品定價高且差異大。彩妝品牌入局護膚主打中高端，多數產品券前售價超100元，部分超350元。 市場表現上，產品銷量懸殊。護膚品牌跨界產品銷量普遍不高，自然堂持妝粉底液銷量超2萬單，“械字號”產品中薇諾娜重組膠原蛋白敷料貼售出超9000件，香水單品銷量不理想。彩妝品牌推出的護膚產品也有差異，毛戈平魚子醬面膜銷量10萬+，FirstCover精華次拋銷量未過百。 品牌跨品類發展有其原因。流量和拓客成本上升，單一品類增長遇天花板，跨品類成首選路徑，部分品牌靠此找到新增量。品牌跨品類關鍵在於能否將原有消費者心智“移植”至新品類，選擇可“複製”的技術品類、沿用核心敘事或可突破難題。