美妝行業羣雄亂舞：珀萊雅、韓束領國貨大突圍

都說天下大勢，分久必合，合久必分！在很多行業當中也是如此，外賣如是，電商如是，打車如是，智能手機如是，傢俱家電亦如是！

無數的專家學者甚至實戰家都在傳播這一理念！即便是今天熱鬧的新能源汽車市場，衆多大佬都預測未來國內能夠剩下的汽車廠商不超過五家！

不過意外的是，在美妝行業卻始終生存着幾千甚至上萬個美妝品牌，很難形成大一統的格局。

國際品牌日漸式微，國貨品牌日漸擡頭

雖然在美妝行業始終沒有分久必合的局勢，不過美妝行業的競爭格局正在發生顯著變化，國貨崛起與國際品牌競爭加劇並存。

根據新華網發佈的數據，2024年中國化妝品市場交易總額爲10738.22億元，同比增長2.8%，其中國貨品牌交易額佔比爲55.2%，同比增加2.9個百分點。這表明國貨美妝品牌不僅在國內市場佔據了一席之地，還在與國際品牌的競爭中逐漸取得優勢。以珀萊雅、百雀羚、自然堂、佰草集等爲代表的國貨美妝品牌正在得到越來越多消費者的認可。

相比之下，國際品牌2024年在國內市場的銷量增長正在變得越來越弱。2024年資生堂的中國門店銷售額下降了10% - 15%，旗下的EST嬡色、d program安肌心語、BAUM葆木等品牌完全退出中國市場。

雅詩蘭黛淨利潤同比下滑了61%；歐萊雅在中國市場所在的北亞區域出現了1.7%的負增長；

科蒂集團旗下的肌膚哲理品牌完全退出中國市場；寶潔旗下的Tula Skincare品牌退出中國市場；LVMH集團旗下的貝玲妃、Marc Jacobs、彼得羅夫等品牌在中國市場銷量不佳；花王集團旗下的AUBE、COFFRET D'OR等品牌完全退出中國市場。

當然，這並不是說這些國際大牌在中國市場已經完全失去了市場競爭力，他們在國內的美妝市場依然佔據着半壁江山，美妝行業的百家爭豔依然會繼續下去。

高端市場：國際頂尖品牌依舊主導，國貨品牌努力突破

在美妝的高端市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌的市佔率依然穩居前列，不過珀萊雅、韓束、毛戈平等國產美妝品牌也在高端市場取得了不錯的成績。韓束在2024年連續兩年登頂抖音美妝TOP1，年度GMV達到67.49億元，同比增長102%；珀萊雅在美容護膚品領域也表現出色，實現了同比正增長。此外，毛戈平在彩妝領域異軍突起，年銷售額同比增長43.5%。

而國產美妝品牌能夠在高端市場取得逐步突破，離不開以下幾大原因。

首先，國貨品牌的質量得到了顯著提升。國內美妝品牌在研發、生產和品質控制等方面取得了長足進步，使得其產品能夠與國際品牌相媲美，甚至在某些方面超越國際品牌。例如，珀萊雅等國貨品牌在2023年雙十一期間表現出色，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一衆國際品牌，奪得天貓美妝行業品牌榜桂冠。

其次，消費者行爲發生了顯著轉變。現在的消費者越來越理性，不僅追求化妝品的功效，還關注整個消費環節，如購物體驗和使用過程，希望美妝產品能夠爲自己創造更多的情緒價值。與傳統的進口美妝品牌相比，年輕消費者愈來愈青睞性價比更高的國產美妝。

最後，線上銷售的增長也爲國內美妝品牌崛起提供了助力。隨着電商平臺的興起和消費者購物習慣的改變，線上銷售成爲美妝品牌的重要銷售渠道。國內美妝品牌憑藉對本土市場的深入瞭解和靈活的營銷策略，在線上銷售方面取得了顯著成績。

大衆市場：百花齊放

在2024年的美妝大衆市場，歐萊雅依然連續穩居大哥地位，展現出強大的市場競爭力；珀萊雅作爲國產品牌，以111.55億的總銷售額拿下了亞軍；韓束則以80億的銷售額拿下了2024年美妝品牌大衆市場的季軍。

此外，自然堂、可復美、薇諾娜、HBN等國產美妝品牌紛紛拿下了2024年美妝市場的前十名。由此可見，國產美妝品牌在大衆市場正在呈現出一種百花齊放的態勢。

一方面，國產美妝品牌的影響力在不斷擴大。珀萊雅、薇諾娜、韓束等中國美妝品牌，依託企業強大的研發、渠道的佈局和營銷的推廣，精準把握用戶需求，實現了銷售和品牌影響力的擴大。這些品牌通過不斷創新和提升產品質量，贏得了消費者的信任和口碑，逐漸在大衆市場中樹立起自己的品牌形象。

另一方面，國產美妝品牌在大衆市場的成功還得益於消費者認可度的提高。隨着消費者對本土品牌的認可和支持不斷增加，越來越多的消費者開始選擇國產美妝品牌。這不僅體現在銷售額的增長上，更體現在消費者對國產美妝品牌品質、設計和服務的肯定上。例如，百雀羚等品牌通過傳遞新中式美學和東方文化，贏得了消費者的喜愛和共鳴。

一、花西子花式崛起

花西子品牌於2017年在杭州西子湖畔誕生，創始人花滿天懷揣着打造一個獨具中國特色的美妝品牌的夢想，將品牌命名爲"花西子"，意在傳承東方的彩妝藝術。品牌創立之初，花西子就開始進行用戶共創，並專注於產品研發，空氣蜜粉、玉容氣墊、眉筆等熱賣產品自品牌成立第一天就有，並經歷了多代更新。

2019年，花西子推出了備受矚目的"雕花口紅"，並首次亮相紐約時裝週，同年9月，李佳琦成爲花西子的首席推薦官，這些事件爲花西子的品牌知名度帶來了顯著提升。此後，花西子通過社交媒體和電商平臺的積極推廣，以及與知名代言人杜鵑的合作，進一步擴大了品牌影響力。

在短短几年內，花西子的銷售額實現了快速增長。2018年銷售額爲4319萬，2019年達到11.3億，2020年更是飆升至30億，而到了2021年，全年銷售額已經超過了54億5。這一驚人的增長速度，離不開花西子對市場的精準把握、優質的產品以及獨特的品牌形象。

花西子品牌的成功，還得益於其獨特的"國風"定位。在國內彩妝市場中，花西子契合了年輕消費者民族文化認同感增強的軟性條件，借勢"國潮風"，讓"東方美學"和"中國風"在國際品牌的競爭中脫穎而出。

二、溪木源異軍突起

溪木源自2019年成立以來，便專注于敏感肌護理，憑藉深厚的科研實力和敏銳的市場洞察，迅速構建起品牌壁壘，實現了從初創到成爲行業標杆的快速成長。

溪木源由擁有豐富消費品行業經驗的劉世超創立，他曾在寶潔、阿里等公司從業十餘年，並有過多次創業經歷。這樣的背景使得溪木源在創立之初就擁有了堅實的基礎和明確的發展方向。品牌以"自然的力量超乎你想象"爲核心理念，專注於爲亞洲敏感肌人羣提供全膚質專業護理。

在產品研發上，溪木源深入探索各種自然成分的護膚奧秘，如山茶花、愈創木以及藥用層孔菌等，並將這些珍稀成分融入產品中，爲肌膚帶來純粹的天然滋養。同時，溪木源還與國內外頂尖科研機構攜手合作，引入前沿護膚科技，以確保產品的高效與安全。這種對自然與科技融合的堅持，使得溪木源的產品在市場上獲得了廣泛的認可和好評。

在品牌發展歷程中，溪木源展現出了驚人的發展速度與韌性。成立僅10個月內，溪木源便完成了包括天使輪、種子輪、種子加輪及Pre-A輪在內的四輪融資。面對2020年初的疫情挑戰，溪木源團隊果斷應對，確保品牌運營不受影響，併成功實現逆勢增長，當年商品交易總額破億。此後，溪木源發展勢頭持續強勁，於2021年8月完成超3億元人民幣的C輪融資，成爲中國近30年來唯一一家在24個月內連續獲得7輪投資的護膚品牌。至2023年，其品牌商品交易總額已超20億元，體量直追衆多老牌國貨。

此外，溪木源還榮獲了多項行業大獎，如天貓金妝獎年度高光新品牌等，進一步鞏固了其在行業內的領先地位。其天貓旗艦店自2020年開業以來，便憑藉出色的產品品質與獨特的護膚理念迅速贏得消費者喜愛與信賴。特別是在雙十一購物節期間，山茶花水乳套裝脫穎而出，榮獲天貓新銳水乳套裝No.1的殊榮，充分展現了品牌的市場競爭力。

三、HBN獨樹一幟

HBN自2019年創立以來，迅速成爲國內A醇抗老領域的開拓者和引領者，其成長史充滿了快速崛起和創新突破。

HBN品牌於2019年正式登陸市場，專注於A醇抗老領域。在創立初期，HBN便敏銳地洞察到國內護膚市場中A醇產品的巨大潛力，以及消費者對高功效、抗衰老產品的強烈需求。因此，HBN選擇以A醇爲核心成分，構建全面的產品體系，致力於爲消費者提供真實有效的抗老護膚品。

在短短几年內，HBN憑藉其卓越的產品品質和獨特的品牌理念，迅速贏得了消費者的信賴和市場的認可。其旗下的"視黃醇晚霜"（又稱"雙A"晚霜）等產品，不僅在國內市場上取得了顯著的銷售成績，還成功搶佔了國際品牌長期佔據的市場份額。HBN的GMV在創立後僅用3年就實現了從0到10億的突破，成爲國內唯一擁有數百萬真實A醇用戶的品牌。

HBN的成功不僅在於其精準的市場定位和優質的產品，更在於其不斷創新的科研實力。品牌始終將自主研發和實驗驗證放在首位，確保產品的真實有效。HBN還是首個提倡真功效理念的中國護膚品牌，堅持只做能被權威驗證的"真實有效"抗老護膚品。這種對真功效的執着追求，使得HBN在競爭激烈的護膚市場中脫穎而出，成爲國貨品牌的佼佼者。

此外，HBN的品牌理念也深受消費者喜愛。品牌倡導"讓用戶的每一分錢都只花在有效成分上"，堅守"真功效"承諾，贏得了數百萬用戶的信賴和支持。HBN還通過社交媒體等渠道與消費者進行互動和溝通，進一步增強了品牌與消費者之間的連接和互動。

由此看來，隨着越來越多的國貨美妝品牌崛起，下一步美妝國貨也將開啓出海之路，與國際大牌在海外市場展開拳腳。