監管重拳下的外賣三國殺2.0時代

來源：羊城晚報

羊城晚報記者 杭瑩 沈釗

5月28日，美團官宣樊振東作爲美團閃購生活方式代言人。兩天前，在美團第一季度電話會議上，對於京東百億補貼對美團外賣業務造成的影響，美團CEO王興迴應稱美團“將不惜代價贏得競爭”。他表示，過往美團也經歷了幾輪非常激烈的競爭，相信美團這次也能獲勝。

不過，隨後美團發佈澄清稱，美團提及的“採取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質‘內卷式’競爭”，美團將持續加大對行業生態系統的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等。

0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……自2月以來，京東與美團的外賣大戰持續佔據話題榜。從京東以騎手“五險一金”爲切口“宣戰”，到雙方開始口水戰，餓了麼下場升級補貼打價格戰，再到五部門約談外賣平臺企業。本以爲外賣大戰終於要告一段落，王興此時迴應，是否又會再度掀起“外賣戰爭”？

“羊毛黨”和刷單套利頻生

如今，小紅書上#外賣商戰怎麼薅羊毛#已經有超299萬篇筆記。關於如何在三方大戰中“牟利”，萬能的消費者們自有心得。有貼心的網友更是整理好了京東、美團、餓了麼的優惠福利和領取入口。

“只要各大平臺的補貼不停，我就會一直點咖啡外賣，代替手衝。”作爲“羊毛黨”，娜娜就是喜歡整理並在網上分享不同外賣平臺的領紅包攻略的一員。領福利不亦樂乎的同時，她也調侃道，“外賣大戰，讓我的精簡生活很受傷”。

這場外賣大戰的開端，從京東提升騎手待遇、改善幽靈外賣等行業弊端的高調行動，慢慢陷入京東、美團兩方互相揭短、明嘲暗諷的口水仗，繼而又陷入京東、美團、餓了麼三方不斷升級補貼力度的價格戰。

易觀智庫2025年報告顯示，美團外賣市佔率降至58.6%，餓了麼守住25.3%份額，而京東外賣上線三個月即斬獲9.1%市場。不得不說，京東以騎手爲切入點收割用戶好感度、並且靠補貼收割市場的效果是驚人的。京東外賣在短時間內“破圈”，日訂單量更是在今年4月突破1000萬單。

平臺補貼下4.9元的咖啡，讓無數打工人紛紛下手“薅羊毛”。 有趣的是，美團閃購、京東外賣、淘寶閃購三家搶市場，紛紛選擇茶飲咖啡當槍使。一時間，新茶飲賽道紛紛爆單，甚至“外賣大戰的第一個贏家是庫迪咖啡”這樣的說法甚囂塵上。但與此而來的，是各種上述“羊毛黨”和刷單套利的灰色營生。

在小紅書、抖音等社交平臺上，“無限出3.9庫迪券”“0元擼庫迪” 等薅羊毛教程隨處可見，甚至催生了不少專職薅平臺“羊毛”的社羣。此外，部分商家爲套取平臺補貼，通過“自買自送”“僱人刷單”等違規手段刷單套利，嚴重擾亂市場秩序。

“內卷式競爭”或讓商家先倒下

無序的競爭亟須監管。5月14日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了麼等平臺企業。

16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發表署名文章，再次強調要綜合治理“內卷式競爭”問題。

在這之後，各地區市場監管部門多次約談外賣平臺企業，形成聯動態勢。如5月22日，四川天府新區市場監管局對京東外賣平臺展開行政約談。前不久，海南澄邁縣相關職能部門、山東濱州惠民縣市場監督管理局也約談了美團、餓了麼。

一系列約談行動背後，是外賣平臺市場存在的諸多問題，亟待引起重視並加以整治。而其中最首當其衝的一點，莫過於“內卷式”競爭。自2024年中央政治局會議提出要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭以來，電商平臺已經開展了一場“反內卷”行動。就在不久前，多個電商平臺宣佈取消“僅退款”，也是這一行動的成果之一。

而今，在市場競爭愈發激烈的外賣市場，部分平臺爲爭奪市場份額，通過低價補貼、惡意排擠競爭對手等方式，破壞了公平有序的市場競爭環境。不僅損害了其他平臺和商家的利益，也影響了整個外賣行業的健康發展，最終可能導致服務質量下降，消費者權益受損。

有庫迪管理層表示，單杯庫迪的成本爲5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，越高線城市的成本只會更高。本來9.9元就已經掙扎在溫飽線，如果沒有補貼，4.9元的咖啡一定是虧本價。那麼，當補貼褪去的那天，消費者是否還會留存？失去了降價空間的庫迪咖啡們，又該如何自處？外賣平臺此前的繁榮跡象還能否持續？

對此，相關專家表示，無論是平臺還是公衆，都應當將注意力從口水戰、價格戰，拉回到合規、高質量經營的核心上，把目光投向保障食品安全、提升服務質量、彰顯社會價值等深層次維度，讓用戶、商家與騎手共享平臺經濟和技術創新的紅利。

即時零售纔是終極角鬥場

近日，美團、京東、淘寶等均公佈了一季度財報，而外賣大戰徹底打響是在3月底4月初，此前的競爭帶來的影響尚未體現在財報當中。但值得一提的是，在5月26日美團第一季度財報電話會上，對於京東百億補貼對美團外賣業務造成的影響，美團CEO王興迴應稱美團將“採取一切必要措施來贏得比賽”，此舉被解讀爲美團將不惜一切代價參與外賣價格競爭。

對此，美團相關負責人在5月27日接受媒體採訪時表示，“採取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質‘內卷式’競爭”，美團將持續加大對行業生態系統的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過一系列舉措推動行業健康發展。

有跡象表明，即時零售纔是這場外賣“三國殺”的終極角鬥場。

就目前情況來看，從“高頻”外賣切入“低頻”電商，已經成爲了京東、淘寶、美團等平臺的標配戰法。各家也在“618”來臨之際公佈了即時零售的最新數據。

在此前一季度財報發佈隔日官宣外賣訂單量突破2000萬單後，5月28日，京東發佈的“618”前期戰報顯示，京東秒送業務高速增長，如攝影攝像品類成交額同比增長4倍、智能手錶手環等智能設備品類同比增長超100%，黃金珠寶品類成交額同比增長150%。

淘寶閃購方面，自今年“五一”期間突然官宣全量上線後，日單量很快突破了1000萬單。5月26日，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈，日訂單數已超4000萬。同時指出，目前淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲佔比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期。

面對“618”，美團方面首次官宣入局，將攜外賣、閃購兩個業務重點參與。4月份，美團核心本地商業CEO王莆中曾在社交媒體上發文，透露美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。