“黑馬”哈吉斯之後 樂飛葉和Woolrich能否成爲報喜鳥的新增長引擎？

“公司已於2025年第一季度完成Woolrich品牌全球(歐洲除外)知識產權的收購。未來，Woolrich品牌將實施直營、加盟、品牌許可、電商等多元化模式，進行全球化佈局。”近日，男裝龍頭報喜鳥（002154.SZ）召開線上業績說明會，公司管理層對於3.84億元收購美國高端戶外品牌Woolrich一事進一步表示。

除了收購Woolrich，報喜鳥針對戶外版圖早有“落子”，公司從2016年開始代理法國戶外休閒品牌Lafuma(樂飛葉)，2024年該品牌貢獻營收3.35億元，同比大增27.95%。

在報喜鳥2024年總營收51.53億元中，代理品牌HAZZYS(哈吉斯)延續去年的“黑馬”勢頭，貢獻營收17.81億元，且體量已超過主品牌報喜鳥（同期營收15.85億元）；同時並列公司旗下規模超10億品牌的還有寶鳥，貢獻營收10.09億元。

那麼，繼“黑馬”哈吉斯之後，樂飛葉和Woolrich能否成爲報喜鳥新的增長引擎？

樂飛葉逐漸起飛

整體來看，2024年，報喜鳥實現營收51.53億元，同比下降1.91%，歸母淨利潤4.95億元，同比下降29.07%，儘管公司營收和淨利潤雙降，但財務報表不乏亮點。

按照多品牌戰略，公司將旗下自有或代理品牌劃分爲成熟品牌(報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅)、成長品牌(愷米切、樂飛葉)、培育品牌(亨利格蘭、TB、衣儷特)，採取差異化發展策略。

過去一年，主品牌報喜鳥（包含亨利格蘭品牌的收入）貢獻營收15.85億元，同比下滑8.35%，報喜鳥、愷米切&TB、寶鳥等多個品牌營收均有所下降；但相比之下，公司代理的韓國品牌哈吉斯、代理的法國戶外品牌樂飛葉均實現增長，哈吉斯營收微增1.29%至17.81億元，但延續去年的“黑馬”勢頭，是公司營收佔比最高的品牌；樂飛葉的表現更爲可圈可點，營收同比兩位數增長27.95%至3.35億元。

作爲報喜鳥擴展戶外版圖的一枚“落子”，樂飛葉逐漸起飛。

從2016年開始，法國戶外休閒品牌Lafuma(樂飛葉)就出現在報喜鳥的年報表述中，但一直到2023年，報喜鳥纔將樂飛葉品牌的經營數據單列，該品牌當年實現營收2.62億元，同比增長40.50%（2022年營收1.86億元），且實現扭虧爲盈，在此基礎上該品牌2024年營收增長27.95%至3.35億元。

不過，樂飛葉品牌對公司的整體營收貢獻仍然較小，營收佔比僅爲6.50%左右。

報喜鳥在2024年年報中進一步介紹，樂飛葉品牌定位戶外休閒，目標客戶羣爲30~50歲戶外休閒愛好者，主要銷售區域爲東北/華北/華東/西北。截至2024年年末，樂飛葉共有95家線下門店，相比2023年年底淨增20家。

值得關注的是，樂飛葉品牌的授權方爲勒夫馬商貿(北京)有限公司，報喜鳥被授權的期限至2026年12月31日，按此推算，距離到期不足兩年時間。

Woolrich的期待？

在代理的戶外品牌樂飛葉授權期限漸近的背景下，對報喜鳥來說，尋找新的戶外增長標的迫在眉睫。

今年3月，報喜鳥宣佈以總對價5083.38萬歐元（以合同簽署當日匯率和稅率計算，摺合人民幣約3.84億元）收購美國高端戶外品牌Woolrich全球（歐洲除外）知識產權。

隨着相關知識產權的交割完成，報喜鳥將擁有在全球如中國（包括港澳臺地區）、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等26個國家和地區申請、註冊或存續的包含“Woolrich”等核心商標以及全品類的相關商標、域名、著作權在內的知識產權，以及在除歐洲外的其他國家和地區的申請、註冊和經營權。

而Woolrich集團保留Woolrich品牌在歐洲地區的知識產權，並繼續開展Woolrich品牌在歐洲地區的產品研發、品牌推廣、生產銷售等經營活動。

同時，爲了保持品牌全球業務的持續性，報喜鳥表示將授權Woolrich集團繼續履行屬於此次收購範圍內（如美國、日本等）現有的許可及經銷合同，並由Woolrich集團向報喜鳥支付相應的品牌使用費。

此外，公司與Woolrich集團還簽署了爲期五年的產品採購與品牌諮詢協議，以確保Woolrich品牌在全球範圍內保持統一的品牌形象與產品調性。

根據Woolrich品牌官網及公開信息，該品牌的設計主打美式復古和工裝風格，外套主要採用羊毛材料保暖，打造了水牛格襯衫、北極派克外套、極地防寒服、水牛格羊毛毛毯等經典產品，產品定價區間在200美元到1000美元。21世紀經濟報道記者粗略對比發現，該品牌定價正好承接了比樂飛葉品牌更高的價格帶。

“Woolrich品牌將實行小步快走策略，穩步推進。”報喜鳥管理層在近日的線上業績說明會上也提到，“未來，Woolrich品牌將實施直營、加盟、品牌許可、電商等多元化模式，進行全球化佈局。”

不過可以看到，2024年全年，由於加大市場拓展力度、品牌推廣投入及人力成本，報喜鳥的銷售費用同比增長4.88%至21.30億元。

在零售環境大幅波動的背景下，報喜鳥如何整合培育Woolrich這一戶外標的，以滿足市場對公司業績增長的新期待，非常考驗其操盤能力。