報喜鳥近4億元收購美國戶外品牌Woolrich，加碼戶外風口

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

報喜鳥（002154.SZ）“聯姻”美國高端戶外品牌Woolrich事宜，終於塵埃落定。

近日，報喜鳥發佈公告稱，公司以約3.84億元人民幣收購Woolrich品牌全球(歐洲除外)知識產權一事，雙方已於近日完成相關知識產權的交割。

早在2024年12月，報喜鳥就被傳出洽談收購Woolrich的消息，但公司當時並未對外披露官方信息。

推行多品牌戰略的報喜鳥，通過自有、代理、收購等多種方式，已手握三個營收超10億元體量的品牌，包括公司同名品牌報喜鳥、HAZZYS(哈吉斯)和寶鳥。而針對於戶外賽道，報喜鳥已經於2016年通過代理法國戶外休閒品牌Lafuma(樂飛葉)進行佈局。

此次報喜鳥再收一子，加碼戶外風口，能否助力公司業績進一步起飛？

近4億元再收一子

爲獲得Woolrich品牌全球(歐洲除外)知識產權，報喜鳥支付的總對價爲5083.38萬歐元，摺合人民幣約3.84億元（以合同簽署當日匯率和稅率計算）。

該金額包含交易的知識產權作價、爲期五年的產品採購與品牌諮詢服務作價及交易雙方在中國應依法繳納的相關稅費等，佔報喜鳥公司最近一期經審計淨資產的8.84%。

隨着交割完成，報喜鳥將擁有在全球如中國（包括港澳臺地區）、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等26個國家和地區申請、註冊或存續的包含 “Woolrich”等核心商標以及全品類的相關商標、域名、著作權在內的知識產權，以及在除歐洲外的其他國家和地區的申請、註冊和經營權。

而Woolrich集團保留Woolrich品牌在歐洲地區的知識產權，並繼續開展Woolrich品牌在歐洲地區的產品研發、品牌推廣、生產銷售等經營活動。

同時，爲了保持品牌全球業務的持續性，報喜鳥表示將授權Woolrich集團繼續履行屬於此次收購範圍內（如美國、日本等）現有的許可及經銷合同，並由Woolrich集團向報喜鳥支付相應的品牌使用費。

此外，公司與Woolrich集團還簽署了爲期五年的產品採購與品牌諮詢協議，以確保Woolrich品牌在全球範圍內保持統一的品牌形象與產品調性。

被報喜鳥青睞的Woolrich品牌，是美國曆史最爲悠久的高端戶外品牌之一，於1830年在賓夕法尼亞州創立。

Woolrich品牌創始人家族最初以經營羊毛織物起步，在發展過程中，該品牌逐步拓展出獵裝、滑雪等戶外系列產品。歷經近200年的發展，Woolrich品牌的產品現已涵蓋美式復古休閒、戶外、童裝、家紡等多個系列，建立了線上線下銷售渠道，產品銷售於全球數十個國家和地區。Woolrich品牌打造出了水牛格襯衫、北極派克外套、極地防寒服、水牛格羊毛毛毯等經典產品。

21世紀經濟報道記者搜索Woolrich品牌官網，該品牌的設計主打美式復古和工裝風格，外套主要採用羊毛材料保暖，產品定價區間在200美元到1000美元，定位高端市場。

“品牌收購完成後，公司在原有成熟品牌、成長品牌、培育品牌繼續加大投入促進發展的基礎上，將進一步增加對新品牌Woolrich全球化發展的運營投入”，報喜鳥提到，未來，公司將與Woolrich集團展開全面且深入的合作。

填補戶外版圖

在收購戶外品牌Woolrich之前，報喜鳥已通過自有、代理、收購等多種方式，建立起包括成熟品牌（報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、所羅），成長品牌（樂飛葉、愷米切），培育品牌（亨利格蘭、東博利尼、衣儷特）等在內的多品牌矩陣。

其中，報喜鳥、哈吉斯和寶鳥爲三大主力品牌。

在公司2023年總營收52.54億元中，哈吉斯品牌貢獻營收17.58億元，報喜鳥品牌貢獻營收17.30億元（包含亨利格蘭品牌收入），寶鳥品牌貢獻營收10.39億元，這三個品牌營收均突破10億元大關。

此外，2024年上半年，哈吉斯品牌貢獻營收8.60億元，報喜鳥品牌貢獻營收7.74億元（包含亨利格蘭品牌收入），寶鳥品牌貢獻營收5.07億元。

值得一提的是，報喜鳥並不是首次涉足戶外領域。

早在2016年，報喜鳥就通過代理法國戶外休閒品牌Lafuma(樂飛葉)佈局戶外風潮，業績漸有起色。

樂飛葉聚焦休閒旅行和戶外運動場景，目標客羣聚焦30-50歲戶外休閒愛好者，外套價格帶在999- 5299元/件，內搭價格帶在499-1199元/件。

在代理的最初幾年裡，樂飛葉對於報喜鳥的營收貢獻並不大，不過隨着近年來戶外休閒品類高速增長，從2023年以來，該品牌開始嶄露頭角。

2023年，報喜鳥開始將樂飛葉品牌的營收數據單獨列出，樂飛葉當年實現營收2.6億元，同比增長40.50%，且實現扭虧爲盈；在此基礎上，2024年上半年，樂飛葉實現營收1.52億元，保持快速增長32.20%。

不過也有市場人士分析指出，雖然樂飛葉的產品在中國北方市場有一定的消費受衆，但截至2024年上半年，樂飛葉在全國僅有80家門店，相比安踏旗下定位接近的戶外品牌可隆同期160家的門店數量，仍有差距。

此外，報喜鳥曾在回覆投資者提問時表示，公司代理的戶外品牌樂飛葉目前授權期限至2026年12月31日，按此推算，距離到期不足兩年時間。

在此背景下，藉助Woolrich品牌，報喜鳥一方面爲填補其戶外業務版圖，完善公司多品牌矩陣，另一方面也爲公司國際化發展、全球化佈局留下運作空間。

只不過，新品牌Woolrich能否助力報喜鳥業績起飛，還需更長的時間觀察。