個險體制改革“頂層設計”落地，百萬營銷員走向“價值深耕”

去年9月保險“新國十條”明確要求“加快營銷體制改革”之後，超過200萬名營銷員近日正式迎來了相關“頂層設計”。

國家金融監管總局近日發佈《關於推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》（下稱《通知》），改革完善人身保險行業營銷體制，推動行業高質量發展轉型。

優化佣金制度、深化“報行合一”、引導代理人職業化發展……《通知》中的一系列舉措，在第一財經採訪的險企高管人士看來，將推動保險營銷渠道走向“價值深耕”。儘管短期內可能對部分營銷員的銷售佣金等產生影響，也會進一步淘汰一些低產能、“混年資”的業務員，但長期來看引導百萬營銷員走向專業化、長期化、規範化，實現高素質保險銷售人才隊伍建設，最終提升從業人員收入和社會認同感。

“站在一線代理人的角度，看了發文之後，一方面是感受到了渠道面臨的強監管；另一方面，我認爲此次方案對於像我一樣的‘老人’來說增添了職業認同感，而對於想進入行業的新人來說則是非常好的行業指引。”資深保險營銷員毛渭清對第一財經記者表示。

提升職業認同感，走向專業化

作爲衆多人身險公司的“支撐性”渠道，個險營銷員的專業度和職業認同感的提升是此次《通知》的一大重點。

《通知》中明確，保險公司應當持續強化保險銷售人員全流程管理，健全完善保險銷售人員招募選任、崗位培訓、銷售授權、行爲管控、考覈評價、激勵約束、檔案管理等制度體系，增強保險銷售人員的合規意識、專業水平和服務能力，提升客戶滿意度。在依法合規、公平自願的前提下，簽訂勞動合同的員工可以與保險公司協商探索轉換爲員工制或代理制保險銷售顧問。

可以看到，在近幾年的高質量轉型中，險企對於個險渠道的轉型方向亦均爲摒棄規模，提升高素質人才佔比及整體隊伍產能。在此背景下，個險人力規模近年來迅速下降。

北京大學匯豐商學院風險管理與保險研究中心和保險行銷集團保險資訊研究發展中心去年聯合發佈的《2024中國保險中介市場生態白皮書》（下稱“白皮書”）數據顯示，截至2023年年末，人身險公司保險營銷員人數僅爲281萬人，與2019年高峰時期的912萬人相比，縮水比例接近70%。

不過經過幾年的轉型，目前行業人力已經企穩，隊伍整體專業水平有所提升。東吳證券研報數據顯示，2024年末，A股五家上市險企代理人規模合計138.5萬人，較2024年初微降2.7%，但較年中提升0.9%，已經基本企穩。各公司代理人渠道人均產能均明顯提升。

業內人士表示，在個險人力規模企穩的時刻，《通知》再次強調增強營銷員專業水平和服務能力，能夠進一步引導行業人力的高質量轉型方向。同時，鼓勵探索險企員工轉軌營銷員也有助於險企進一步挖掘內部的高質量營銷人才，提高隊伍整體的專業性。

同時，《通知》明確，保險公司應當推動支持保險銷售人員按照靈活就業人員相關政策參加社會保險、辦理居住證等。對此，民生證券研報認爲，這將有效增強保險銷售人員的福利水平和職業認同感，有助於渠道人力規模穩定性的提升。

值得一提的是，《通知》明確中國保險行業協會應當推動建立具有中國特色的保險銷售人員職業榮譽評價體系；同時，保險銷售人員不得宣傳僅以保費、佣金等爲衡量標準的榮譽稱號。業內人士推測，在價值導向的基調下，上述具有中國特色的榮譽評價體系不會僅以保費或佣金規模“論英雄”，未來 MDRT（百萬圓桌會議）等以規模爲主的“外來”營銷員榮譽體系在國內可能會更加“遇冷”。

優化佣金機制，走向長期化

當然，專業化的隊伍背後，建立一套管理體系科學、利益分配公平、激勵機制有效的營銷體制是必要條件。

因此，此次《通知》中多項內容皆與隊伍結構變革及佣金分配調整有關，而目標無疑是使得人身險營銷隊伍與產品相匹配，走向長期化。

“保險公司應當優化代理制保險銷售顧問的管理機制，逐步構建支持保險銷售顧問長期服務的組織架構、晉升體系和佣金薪酬激勵制度。”《通知》強調。

具體來說，《通知》內容顯示，對於隸屬於營銷團隊或參與營銷團隊管理髮展的保險銷售顧問，應當精簡優化銷售隊伍層級，科學合理發放佣金激勵，根據承擔的營銷、團隊管理等不同職能實施相應激勵政策，推動銷售利益向直接保險銷售顧問傾斜。對於自主開展保險銷售活動的獨立個人保險代理人，應當建立長期可持續的佣金薪酬激勵制度，加強成本和風險管控，杜絕層級利益。

“這其實針對的就是備受詬病的傳統‘金字塔’形營銷隊伍結構。”上述險企高管人士表示。在“金字塔”結構下，部分較有資歷的營銷員通過增員可以在幾乎不成交保單的情況下憑藉管理佣金、增員補貼等獲得不錯的收入。而此次《通知》要求營銷員層級扁平化並將佣金向直接保險銷售顧問傾斜後，管理佣金可能會減少，那這部分營銷員就將會受到較大影響。

“這對於一線的營銷員來說顯然是利好，相反會淘汰一些低產能的、‘混’資歷的營銷員，或者倒逼他們重新迴歸一線做業務。”毛渭清說。

同時，此次《通知》也提出了佣金遞延發放制度，即對於繳費期5年（含）至10年的保單，佣金發放時間不得少於3年；對於繳費期10年及以上的保單，佣金發放時間不得少於5年。

業內人士表示，行業內針對期交保單佣金分配的傳統做法普遍是首年佣金較高，續期佣金較低，以鼓勵新單業務。但這樣顯然不利於長期服務，與保單的長期屬性並不相符。

西部證券研報分析稱，通過佣金遞延發放（與保單服務週期綁定）促進長期服務能力提升，雖存在短期銷售抑制的可能，但長期改善保費增長穩定性、持續性，並將加速短期交向長期交產品轉型，提升新業務價值率。

深化“報行合一”，走向規範化

在改革管理體制和佣金制度的同時，規範化則是守住風險的底線。這在此次《通知》中，通過備受關注的“報行合一”等強監管方式來實現。

《通知》內容顯示，將在個險渠道深化執行“報行合一”。“保險公司應當結合產品類型、銷售難易和複雜程度、業務發展方向等，審慎、合理、差異化地確定個人代理渠道產品的費用假設。強化預算執行考覈剛性約束，加強費用假設回溯分析，實現精算假設費用、預算費用和考覈費用相統一。”《通知》稱。

事實上，“報行合一”作爲控制保險行業“費差損”的重要措施，之前已在人身險行業的銀保渠道、經代渠道實行，雖然因各公司“基本法”不一等因素，個險渠道相對複雜，但行業普遍認爲個險渠道“報行合一”亦勢在必行。此次《通知》中強調“報行合一”，意味着個險渠道將全面深化執行這一措施，亦有業內人士表示，不排除之後會有顆粒度更細的個險渠道“報行合一”監管措施出臺。

業內人士分析稱，“報行合一”在個險渠道實施可能會和其他渠道一樣使得部分公司的部分個險營銷人員短期內佣金收入面臨下降，但疊加上述佣金向直接銷售人員傾斜，對於一線代理人能夠抵消部分影響。從長期效果來看，民生證券則表示，個險渠道實行“報行合一”有望減少費用亂象，引導險企通過優化產品結構和定價策略，減少過去存在的通過高佣金搶佔市場的非理性違規行爲，提升險企潛在“費差益”水平，並有望緩解利率中樞下行帶來的潛在利差損壓力。

另外，《通知》亦要求保險公司建立因保險銷售人員違法違規導致經濟損失的佣金薪酬追索扣回機制，切實防範操作風險。

“對於保險公司來說，《通知》落地短期確實會存在一些挑戰，例如需要根據新的要求優化產品佣金機制，修改基本法，並對個險隊伍展開相應的培訓。但從長期來說，會通過渠道高質量發展帶動從業人員收入提升和社會認同，也能夠進一步規範行業，讓險企規避短期風險。”上述險企高管人士對第一財經記者表示。