飛鶴、伊利推逾十億元級生育補貼 乳企巨頭下場“催生”爲哪般？

本報記者 於海霞 孫吉正 北京報道

近日，乳業頭部企業飛鶴和伊利推出的生育補貼計劃，引發社會各界的廣泛關注和討論。

2025年3月26日，中國飛鶴宣佈，於4月初開始在全國範圍內啓動總規模爲12億元的飛鶴生育補貼計劃，爲全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1500元的生育補貼。4月10日，伊利股份發佈公告，宣佈將推出16億元生育補貼計劃，於4月正式實施，爲全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1600元的生育補貼。

對此，獨立乳業分析師宋亮告訴《中國經營報》記者：“這一舉措不僅對企業自身發展具有重要意義，也將對整個乳製品行業乃至社會產生深遠影響。對於行業來說，飛鶴和伊利起到了引領作用，相信整個行業包括外資企業也可能會參與到這樣的生育補貼計劃中去。”

兩大乳企開啓生育補貼計劃

近年來，我國人口出生率持續下降，人口老齡化問題日益嚴重。爲了應對這一挑戰，國家出臺了一系列鼓勵生育的政策措施，包括髮放生育補貼、延長產假等。

今年的《政府工作報告》提出：“制定促進生育政策，發放育兒補貼，大力發展托幼一體化服務，增加普惠托育服務供給。”中共中央辦公廳、國務院辦公廳發佈的《提振消費專項行動方案》也明確提出：“加大生育養育保障力度，研究建立育兒補貼制度。”

飛鶴相關負責人介紹，此次飛鶴生育補貼於4月初全面實施，面向全國的孕期家庭。與此前部分地區政策僅限二孩及以上家庭不同，飛鶴生育補貼覆蓋範圍更廣，不僅打破地域限制，面向全國消費者提供，更惠及一孩、二孩及多孩家庭，能切實助力更多家庭降低育兒成本。

從補貼內容來看，飛鶴的補貼主要包括孕期服務、母乳餵養服務、產康指導、專家問診、專家課程等整套服務，並贈送孕婦奶粉和星飛帆卓睿奶粉兌換券。

根據伊利方面提供的信息，此次新推出的16億元生育補貼計劃，除物質補貼外，還提供從孕期到孩子3歲的全週期服務，如孕期健康管理服務、定製化知識服務，以及母嬰專家諮詢服務等，全方位護航嬰幼兒健康成長。

宋亮告訴記者，企業推出生育補貼計劃主要出於兩方面的考量：一是對於企業來說，企業不僅是賺錢的機器，同時也是社會責任的主要承擔者。在今年國家層面大力支持生育的背景下，特別是嬰兒奶粉企業要配合政府推出鼓勵生育的舉措，這也是企業社會責任的體現。二是從行業來說，企業加大對於嬰配奶粉的生育補貼，有助於提升品牌的良好形象，容易拉近跟消費者的距離，讓品牌方跟消費者之間建立起情感聯繫，加強產品動銷的黏性。

隨着育兒補貼政策的落地實施，其正向效應有望沿產業鏈形成多重利好：奶業將受益於乳製品需求擴容帶來的原料採購增長，乳企可借政策東風深化產品矩陣升級，嬰幼兒配方奶粉作爲剛性消費領域更將迎來市場擴容機遇。

不過，宋亮提醒到，生育補貼計劃在具體實施時，一是要注意補貼給消費者的這種紅利，不允許有人從中間環節攫取利益；二是這種直補的方式很容易讓消費者產生購買行爲，因此，補貼和購買要區分開；三是對於產品的贈送要明確，不帶有意引導購買的行爲。

刺激市場需求以應對行業挑戰

業內認爲，除了響應國家政策、履行社會責任外，飛鶴和伊利推出生育補貼計劃，也有着自身商業利益的考量。

近年來，受人口出生率下降、市場競爭加劇等因素影響，乳製品行業面臨較大的挑戰。尤其是嬰幼兒奶粉市場，需求持續下滑，行業競爭異常激烈。

根據國家統計局消息，2024年出生人口954萬，同比增長約6%，連續七年下降後首次回升。但受市場波動影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續呈現下滑態勢。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。

在市場需求下滑的同時，乳製品行業的競爭日益激烈。除了國內品牌之間的競爭外，國外品牌也紛紛加大在中國市場的佈局，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。爲了應對市場挑戰，飛鶴和伊利等乳企紛紛採取措施，拓展市場份額。推出生育補貼計劃，正是企業刺激市場需求、拓展市場份額的重要舉措之一。

“飛鶴和伊利的生育補貼計劃，實際上是一種市場營銷手段。通過補貼和服務，企業可以吸引更多消費者，提高產品銷量，緩解市場需求下滑帶來的壓力。通過爲孕期家庭提供補貼和服務，企業可以吸引更多消費者選擇自己的產品，提高品牌忠誠度，從而在激烈的市場競爭中佔據優勢地位。”奶粉行業人士告訴記者。

方正證券在研報中表示，在生育補貼政策大力度支持下，後續出生人口邊際有望企穩。消費者對於兒童相關支出支付意願高，對產品品質、安全等要求高，生育補貼增加了有孩家庭的收入端，有望爲母嬰零售及用品賽道提供較強的基本面支撐，頭部優質品牌有望更爲受益。

值得注意的是，生育補貼計劃的可持續性也備受業內關注。

“這主要體現在兩方面，一方面，生育補貼計劃需要企業投入大量的資金和資源。隨着補貼計劃的持續實施，企業的成本壓力將不斷增大。如果市場需求不能得到有效提升，企業的盈利能力可能會受到影響，從而影響補貼計劃的可持續性；另一方面，雖然補貼計劃可以吸引部分消費者，但消費者的購買決策受到多種因素的影響，如產品質量、品牌形象、價格等。”上述人士表示。

宋亮也指出，生育補貼不是拓展市場需求的一個計劃，對於企業來說，首先還是要加快技術進步，拿出更好的產品給消費者；其次要保障有好的產品，保障性價比；最後對消費者來說，企業要提供給消費者好的服務。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：燕鬱霞）