補貼戰遭遇短期自噬？飛鶴上半年營收預降10億元

“奶粉一哥”飛鶴（6186.HK）中期業績承壓。

2025年上半年，飛鶴預計營收91億元至93億元，較上年同期的101億元下降約10億元。

淨利潤約10億元至12億元，較比去年同期的19.1億元，降幅37.2%至47.6%之間。

市場對此反應激烈，飛鶴今日開盤大跌近15%，盤中最低跌至4.65港元、跌幅超過18%。

飛鶴將業績下滑的主因，歸結於4月初啓動的生育補貼計劃。

該計劃投入12億元專項資金，以贈送奶粉的形式，對全國範圍內符合條件的孕期家庭提供不少於1500元的生育補貼，預計實施週期約爲一年。

孕期滿26周以上的孕婦，在完成審覈後，可分多次申領一罐孕婦奶粉以及5罐高端奶粉“星飛帆卓睿”。

6月，飛鶴進一步推出“鶴禮新客2.0”活動，將補貼範圍擴展至寶寶月齡12個月以內、且未購買過飛鶴嬰幼兒配方奶粉的家庭。

由於補貼產品僅能由廠家直郵消費者，相關政策客觀上削弱了傳統銷售渠道的業績貢獻。

此外部分補貼產品未達終端消費，而經由二手平臺流入市場，進一步衝擊價格體系。

飛鶴表示爲了保障終端貨架產品的新鮮度及健康度，上半年主動降低了嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存水平。庫存調整預計將於2025年三季度結束。

市場觀點認爲， 奶粉企業的生育補貼在拉動銷售增長方面作用有限，更多被視爲一種營銷策略，旨在搶佔市場份額並觸達更廣泛的潛在用戶羣體。

飛鶴宣佈生育補貼後一個月內，伊利（600887.SH）、君樂寶迅速跟進，推出16億元補貼投向旗下高端明星大單品。

頭部對補貼的持續加碼，是當前嬰幼兒配方奶粉市場存量競爭白熱化的直觀體現。

2024年，受益於“龍寶寶”效應帶動的生育小高峰，飛鶴一度逆轉連續兩年的營收跌勢，營收重返200億元上方。

但長期仍然要直面出生人口的持續下滑。

東吳證券分析師蘇鋮認爲，2024年出生人口回升有望帶動二段嬰配粉市場擴張，2025年需求將延續邊際改善趨勢，銷售額降幅預計將由6%收窄至1.2%。

2025年1至4月，國內市場的嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售總額同比增長2.3%。

增長動力主要由“提價”貢獻。

超高端、高端產品銷售額下滑同時，超高端+奶粉逆勢同比增長13.3%，在整體市場中佔比超過1/3。

推動產品結構向更高價格帶升級，正是飛鶴當前業績增長的關鍵貢獻因素。

2024年，飛鶴每罐奶粉均價提升超40元，超高端產品線突破450元/公斤。

星飛帆卓睿去年銷售額大漲62%至67億元，在嬰配粉業務中佔比超35%，取代經典星飛帆成爲第一大單品。

得益於產品結構升級及原奶價格下降，飛鶴毛利率上漲1.5個百分點至66.3%。

縮減補貼來持續調節利潤或許也是一種必要操作。

2024年底，飛鶴將星飛帆卓睿一段、二段的“電子圍欄”紅包從20元/罐下調至15元/罐，相當於每罐變相提價5元。

對於全年業績，飛鶴仍預計實現低個位數增長，維持穩定分紅政策，預期2025年分派股息總額不少於20億元，並拋出10億元股份回購計劃。

然而，這些回購股份不會被註銷，而是擬用於後續出售或員工股權激勵。

此舉表明了飛鶴對未來發展的長期投入意願，但“不註銷式回購”的搖擺，似乎也佐證着其對當下價格並非毫無保留的力挺。