從“瓜田”到“AI輿情”，券商聲譽風險管理面臨哪些新挑戰？
財聯社7月17日訊（記者 趙昕睿）在社交媒體信息爆炸與AI技術加速滲透的當下，金融行業的聲譽風險管理正被“社媒+AI”的傳播機制深度重構，券商要面對的不只是公關問題，而是一場對數字化聲譽治理綜合能力的全面考驗。
2024年，券商行業因密集爆發的輿情風波一度被調侃爲“瓜田”，頻發的輿論事件讓行業聲譽承壓。隨着AI技術實現關鍵躍升，券商在2025年迎來了由AI催生的新輿情課題。AI在輿情領域逐漸呈現出“雙面性”，既是券商加強輿情防控的利器，也可能成爲放大謠言、生產幻覺內容的風險源頭。
當前，社交媒體影響力的持續攀升與輿論生態環境的日趨複雜，都對券商輿情管理提出了更高的要求。行業協會不僅多次組織線下聲譽風險管理培訓，各券商內部也在強化“從上至下”的全員輿情培訓，並加速完善輿情管理機制。政策面相關規範同樣在密集落地，中證協近期出臺的一系列舉措尤爲值得關注。
若公司發生重大輿情事件，經相關評議後，年度文化建設實踐評估將面臨扣分或調降級處理。這意味着，做好聲譽風險管理不僅關乎維護公司聲譽及市場口碑，更直接影響年度考覈成績，進而對券商日後的拓展業務經營範圍與盈利水平提升也產生影響。
AI輿情的“AB”面，既是工具也是變量
財聯社記者曾在《輿情太密集，金融業遭調侃，“快被吃成瓜田了”？專家建議：該把輿情掐滅在“菸頭時刻”》中對金融業輿情頻發現象作過梳理，從業人員工作爭執、公司合規意識欠缺成爲券商輿情焦點，彼時輿情已呈現出長尾效應加劇、修復難度更大的趨勢。
2025年，券商聲譽風險的核心議題已從“瓜田”轉向AI技術催生的新型輿情挑戰。隨着AI與社交媒體深度融合，內容生成和傳播門檻降低，疊加自媒體“小作文”盛行，經市場快速傳播易引發諸多衍生解讀。這種“快速起火、輿情高度碎片化”的特徵，也顯著提升了券商主動切割負面傳播、管控聲譽風險的操作難度。
金融科技飛速發展的當下，AI如同一把雙刃劍，既是輿情加速器，也是風險緩衝器。在“製造”輿情方面，AI技術詐騙手段快速迭代，一方面，不法分子利用AI冒充券商編造虛假研報，導致機構頻頻“無辜躺槍”，被迫啓動緊急闢謠程序；另一方面，“APP李鬼”等仿冒產物層出不窮，在侵害投資者權益的同時，持續侵蝕券商的品牌信譽。
在“防範”輿情方面，近年來，多家券商憑藉AI技術提升輿情風險管理，對關鍵詞進行抓取。例如國金證券結合大模型和其他AI算法，進行風險事件的挖掘防控；五礦證券利用人工智能技術，預警客戶及項目負面輿情風險，及時識別潛在的風險因素等。
從兩面性來看，AI技術既被視爲工具也是變量。
有券商高管認爲，聲譽風險處置核心在於破解人與人之間的信任危機，將危機轉化爲重塑信任的契機。這要求輿情管理邏輯從被動“滅火”轉向主動“防火”，強化社會面風險管控。公司人人都是輿情管理員，也皆可是“防火員”，必須讓合規意識跑在技術迭代前面。
AI時代下，券商面臨輿情類型更爲複雜
AI時代下，券商面對的輿情類型也更爲複雜。根據記者從2025年內梳理的券商輿情風險問題，主要集中在以下八大類。
面對AI催生的新型輿情挑戰，券商該如何築牢“防火”線？綜合合規風控人士分析，相較於日常性輿情，券商在處理時更需從兩個核心維度判斷：一是相關輿情是否會影響客戶觀感，進而對業務經營產生實質性衝擊；二是輿情是否會對行業生態或資本市場環境造成負面影響，引發社會層面的廣泛關注，形成風險外溢。整體來看，要少些負面報道，多些正面宣傳。
研判下半年輿情風險，可參考防範建議
值得注意的是，即使再完善的聲譽風險管理體系也難以杜絕負面輿情出現，事後及時、積極迴應固然重要，但前置性的風險預防更能起到防患於未然的作用。對此，貝葉思諮詢針對下半年輿情風險研判提出五方面防範建議。
一是對監管處罰引發的輿情風險建立好“事前預防、預警-事中分級響應-事後積極修復”的全流程管理體系。券商對此應加強監管重點領域的風險防範，如可在投行、經紀業務中嵌入風控節點，避免“事後補漏”。
二是據貝葉思梳理數據顯示，業績發佈期是券商聲譽風險的“高壓時段”，業績披露期作爲公司品牌傳播、輿情管理的重要契機。
三是關注好員工與企業關係緊張引發的輿情風險。當前來看，年輕一代對傳統勞資關係的認知較以往有較大改變，這對公司人事管理或產生一定的挑戰。公司薪酬與管理模式易引發員工的消極情緒，從而轉化爲違規操作或勞動爭議，影響公司聲譽。
四是強化公司高管媒介素養。實踐中，部分券商高管因媒介素養不足引發的輿論關注，可能加速公司局部問題向聲譽風險的轉化。從行業發展角度而言，貝葉思諮詢建議，券商高管在日常工作中注重溝通能力的提升，強化對聲譽管理的重視併發揮示範作用，有助於更好地維護企業聲譽。
五是警惕個別媒體賬號刻意抹黑引發的品牌聲譽損傷。語言大模型的發展使得生產內容真假難辨，部分自媒體爲博取流量或謀取不當利益，存在刻意製造“輿情熱點”的行爲，公司需進一步強化全媒體監測力度，加強重點定向關注；同時積極處置，必要時向網信部門或金融監管機構反饋，切實維護公司聲譽。
對券商而言，輿情治理挑戰不只是公關危機應對，更關乎內部信息管理、從業人員行爲邊界、技術系統穩定性，以及合規流程等多重維度的考驗。