別讓“直播刷評”透支消費者信任

來源：法治日報

“還好有你家果凍，已瘦10斤”“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”……在北京某生物科技有限公司的網絡直播間內，大量相似的話術充斥評論區。對於該公司僱傭“職業彈幕人”發送虛假用戶評價的行爲，近日北京市市場監管局開出10萬元罰單。據瞭解，此案是全國市場監管領域直播電商“職業彈幕人”虛假宣傳首案。

所謂“職業彈幕人”，是指通過操控虛假賬號或僱傭“網絡水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發佈話術評論，虛構產品功效、用戶評價或交易數據，以誤導消費者、製造虛假流量的黑灰產從業者。本質上來說，這是傳統貨架電商刷單炒信在直播電商領域的變種。

在這個大衆消費前習慣搜攻略、看評價的時代，店鋪銷量、產品評價往往是影響消費者下單與否的關鍵，由此催生出了刷流量、刷好評等一系列互聯網營銷黑灰產業鏈。從社交平臺上的虛假“種草筆記”，到網絡直播間內的“職業彈幕”，虛假好評的形式層出不窮。與網絡店鋪留言評價相比，直播間的實時評價更具迷惑性。當鏡頭前的主播激情帶貨、實時彈幕和評論區“好評如潮”，“沉浸式營銷”帶來的心理誘惑加上“限時優惠”營造出的緊迫感，極易使觀看者衝動下單。然而，當消費者發現滿心期待的商品或服務貨不對板、所謂好評竟是精心編排的誘導購買的謊言，商家的信譽便不復存在。

這種“連蒙帶騙”的虛假宣傳行爲，不僅直接侵害消費者知情權和選擇權，更破壞公平競爭的市場秩序，打擊誠信經營者的信心，易造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。若不及時加以整治，將影響電商行業的健康長遠發展乃至社會誠信體系建設。事實上，我國反不正當競爭法明確規定，經營者不得對其商品的銷售狀況、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。去年市場監管總局出臺的《網絡反不正當競爭暫行規定》，也對相關虛假宣傳行爲作了進一步的細化規定。此次案件的查處將“直播刷評”行爲納入“編造用戶評價”的執法框架，爲同類案件的辦理提供了有益借鑑和參考，也給相關各方敲響了警鐘。

一方面，商家應摒棄“流量至上”思想，把更多心思放在提升產品和服務質量上，而非依賴批量刷評博取流量、製造消費陷阱。另一方面，相關平臺應加強管理監測，改進流量分配機制，構建多元評價體系，從源頭瓦解“職業彈幕人”的生存土壤。

信任是商業價值的基石，也是易耗品。守護好這份信任，需要消費者、商家、平臺和監管部門的共同努力。唯有多方攜手形成治理合力，方能去“僞”存“真”，營造誠信公平的市場競爭環境和理性有序的網絡消費環境，築牢數字經濟的誠信基石。（楊佳藝）