時評：直播電商監管升級，激發消費新活力

近日，市場監管總局發佈《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》(以下簡稱《辦法》)，向社會公開徵求意見。據介紹，《辦法》由市場監管總局會同國家網信辦研究起草，旨在加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。

直播電商是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，既創新了消費場景、豐富了消費供給，也催生了新職業，帶來了大量就業機會，爲經濟增長注入了強大動能。2024年全國網上零售額增長7.2%，推動我國連續12年成爲全球最大網絡零售市場。其中，直播電商成爲網上消費增長較快部分，截至2024年12月，收看電商直播、直播帶貨的用戶規模在我國網絡直播用戶規模中佔比達54.2%，奔騰向前的“消費馬車”正拉動經濟發展穩中前進。

新興事物的發展總是一個不斷探索和成熟完善的過程，在這個過程中會出現各種風險和挑戰。隨着直播電商行業的迅速發展，問題也隨之出現。數據顯示，近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高於傳統電商，暴露出行業野蠻生長帶來的種種問題。技術合成的虛擬場景、“投其所好”的誇大宣傳、天花亂墜的誘導話術、泥沙俱下的營銷故事……喜歡在直播間買買買的網友，對於這樣的場景早已見怪不怪，而且一旦“不小心”發生侵權行爲，很難維權。如果任由這些套路“滿天飛”，“劣幣驅逐良幣”，直播電商遲早會失去消費號召力，被時代拋棄。

良法才能善治。我國先後批准發佈《電子商務直播售貨質量管理規範》和《直播電商服務質量的信息監測與評價規範》兩項國家標準，指導江蘇、浙江等地制定發佈了《網絡直播營銷管理規範》《綠色直播間運營規範》等地方標準。在這些法規制度的有力保障下，2024年我國共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件，攔截無證商品信息1315萬次，提升了直播電商行業的標準化、規範化水平。我們堅持乘勢而上，聚焦“臺前幕後”主體多、“人貨場”鏈條長、“線上線下”管理難、消費者取證難等突出問題，發佈《辦法》，正是促進直播電商健康發展的題中應有之義。

凡事有其要，執其要者事成。《辦法》緊盯直播電商的各環節、全鏈條，細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，明確了直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的責任和義務，督促“鐵打”的平臺和“流水”的直播都做到知責明責、履責盡責。同時，《辦法》凝聚“動員千遍，不如問責一次”的思想共識，強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任，細化了不履行法定義務的相關具體情形，讓法規制度真正“長牙”“帶電”，進一步提高了直播電商的違法違規成本，有利於推動源頭治理、系統治理，更好維護廣大消費者合法權益和公平競爭的市場秩序。

乘着數字經濟繁榮發展的“東風”，促進直播電商健康發展大有可爲。堅持監管規範與促進發展並重，進一步健全和執行直播電商常態化監管制度，壓實各方責任、加強商品溯源、從嚴打擊查處，以點帶面淨化行業生態，直播電商必將實現健康發展，激發消費澎湃活力，推動網絡流量更好轉化爲經濟增量。

作者：李婭 湖北省鄂州市委宣傳部

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