北郵呂亮談中國移動“三個一”：以服務升級驅動品牌價值再躍升

通信世界網消息（CWW）“心級服務，讓愛連接”，近日中國移動發佈“三個一”服務舉措（一套客戶服務承諾、一個服務監督平臺、一個大服務體系）及十大服務承諾，將服務品質再度升級，也引發了行業對通信品牌建設的深度思考。作爲全球運營商品牌價值排名第四、國內運營商排名第一的企業，中國移動如何通過服務升級實現品牌價值再躍升？帶着這一問題，工信智媒體（通信世界）記者採訪了北京郵電大學呂亮副教授。

以行動提升服務，以服務促進品牌

“‘三個一’舉措和十大服務承諾的推出，不僅是中國移動對工信部’暖心服務十件實事’的積極響應，更是其以服務促品牌建設、在高質量發展道路上的重要佈局。”呂亮從品牌角度評價中國移動此舉的重要意義。

今年5月，國際權威品牌數據與分析機構凱度集團公佈《2025年BrandZ最具價值全球品牌100強》，其中中國移動品牌價值達413億美元，位列全球運營商第四名，同比提升兩名，在國內運營商中繼續保持第一，充分彰顯了其卓越的品牌領導力。“這一排名意味着中國移動的品牌實力已經躋身國際第一陣營，然而中國移動並不止步於此，而是選擇繼續提升品牌軟實力。”呂亮認爲。

伴隨着個人市場的日益飽和，當前通信市場競爭已從“增量搶奪”轉向“存量經營”階段，更多體現爲爭取對方存量客戶，易陷入低維度競爭。如今，中國移動通過服務創新拓展新空間，跳出了低維度競爭，實現了服務水平與品牌價值的匹配和互相促進。

具體而言，企業的品牌建設離不開三大要素：技術創新、服務舉措和社會責任。在技術創新方面，近年來中國移動不斷提升科技創新能力和水平，強化其對高質量發展的支撐作用；在服務方面，此次“三個一”舉措和十大服務承諾的推出將全面升級用戶體驗，對品牌價值產生長遠積極影響；在社會責任方面，中國移動一直積極踐行，此次服務舉措直指服務領域的一些沉痾宿疾，一旦取得成功將顯著改善服務、惠及用戶。

“以行動提升服務，以服務促進品牌，中國移動此次服務升級，正是其品牌價值升維的關鍵突破口。”呂亮認爲。

與品牌價值的三大呼應和三重共振

條分縷析中國移動的“三個一”服務舉措與十大承諾，可以發現其內容豐富、各有側重，涵蓋服務營銷中的流程、場景、人員等多個關鍵細節，與品牌提升存在多維度的關聯和呼應。

第一重呼應是流程重構塑造“可靠”的品牌形象。十大承諾中的套餐變更48小時辦結、寬帶退訂當日完成，本質是用標準化流程消除用戶的不確定性焦慮。如同去迪士尼樂園，用戶之所以不煩躁，是因爲每個環節都有清晰指引——這種說到做到的確定性，會讓用戶覺得品牌靠譜。當用戶提及中國移動即聯想到辦事高效，品牌的信任資產便得以積累。

第二重呼應是場景升級傳遞“用心”的品牌溫度。“三個一”中的大服務體系強調全客戶、全業務、全流程、全場景，旨在從用戶真實生活場景出發提供服務。這些細節讓用戶感受到品牌的用心，傳遞出溫暖的品牌價值，從而提升用戶對品牌的好感度。

第三重呼應是人員激活支撐“鮮活”的品牌人格。人員是服務的核心載體，“三個一”舉措的落實最終依賴員工的執行。呂亮強調：“服務最終要靠人來傳遞，員工狀態直接影響品牌形象。落實十大承諾，需避免高壓管理，轉而通過激勵表揚、樹立標杆、傳遞關愛等方式激發潛能，促使員工從‘被要求服務’轉變爲‘主動提供服務’，將員工的‘幸福感’轉化爲品牌的‘溫暖感’。當員工帶着成就感和喜悅感工作，這種積極情緒會傳遞給用戶，成爲品牌最生動的“活廣告”。

鑑於我國幅員遼闊、地區差異大，呂亮建議前期聚焦發掘各地閃光點，推動互相學習借鑑，樹立標杆促進提升；通過循序漸進的過程，促進服務水平和品牌軟實力的整體提升，並推動服務經驗對外輸出，最終達到理想的終極目標。

中國移動的“三個一”服務舉措，是一次以服務爲核心的品牌升級行動。正如呂亮所言：“這是一個長期過程，可能需要五到十年，但每解決一個用戶痛點，每提升一分服務質量，都在爲品牌價值添磚加瓦，最終實現從優秀到卓越的飛躍。”