北京老字號的破圈之路

顧客在“北京市牛奶公司”參與體驗項目 稻香村零號尋寶系列糕點 瑞蚨祥國風體驗館，展現絲織工藝的深厚底蘊 供圖/視覺中國

“小朋友真棒，你打的這個冰淇淋是今天最高的”，在鼓樓的“北京市牛奶公司”新茶飲店裡，店員笑着對一位小朋友說。小顧客隨即舉着自己打的“巨大”冰淇淋甜筒開心地舔了一口。這是北京新晉的網紅打卡地，也是一家“老字號”。

如今，北京的老字號不再只是“賣貨”，而是文化消費、體驗消費的新場所。這些老字號正以破圈之姿，闖入Z世代的消費主戰場。

發現

以鮮奶爲媒介老字號秀出新花樣

“姐妹們，這是我自己打的牛奶，一滴沒灑。”市民孫靜錄了個小視頻展示自己的勞動成果。看着白色的牛奶緩緩注滿瓶子，旁邊的顧客放棄了之前想買瓶飲料就走的決定，向店員打聽起現打鮮奶的收費標準。

近日，在鼓樓東大街上，一家名爲“北京市牛奶公司”的新茶飲店成了附近CityWalk市民與遊客的打卡熱點。銀灰色的招牌與街面上灰磚青瓦的建築渾然一體，與鼓樓隔街相望，只有從招牌上乳白的字體與紅色的LOGO上能看出這是一家新店。招牌上“70年只爲一杯好牛奶”“始於1956”的字樣透露出其“老字號”的底色。一個工作日的午後，這家店已經座無虛席，甚至需要等位。在這裡，能讓顧客自己動手、深度參與的項目，並不只有“打牛奶”這一項。

“門口那個打冰淇淋挑戰還有嗎？”天氣悶熱，不少顧客一走進“北京市牛奶公司”就先問冰淇淋，當知道不僅冰淇淋能自己打，打得高還有機會能享受打折，甚至免費時，更是躍躍欲試。

“你不要貪多，先打基地，慢一點，別讓它倒下。差不多就收手啊。”一位小朋友挑戰“打冰淇淋”，爸爸比她還緊張，一直在旁邊“指導”個不停。直到小朋友的冰淇淋“封頂”，爸爸才長舒一口氣。“孩子願意參與我們當然支持，不怕她挑戰不成功，就怕冰淇淋倒下來了浪費。”

“我們是來北京玩的，沒想到北京的牛奶店不光好喝還好玩。”一位外地遊客表示，選擇這家店一開始是考慮到健康因素，沒想到孩子一進來就被各種設備吸引了。她也沒忍住，買了一杯機器人做的拉花咖啡，還拍了小視頻。

這家備受顧客關注的“北京市牛奶公司”，正是三元食品打造的新型門店。新店的理念是，以鮮奶爲媒介，鏈接更多年輕消費者。

“我們重新啓用‘北京市牛奶公司’這個IP，希望喚起北京消費者的童年記憶，當然更想通過這個品牌與年輕消費者建立更深的鏈接，讓他們能更瞭解三元、喜歡三元。”三元食品北京大區經理付明表示。

北青報記者瞭解到，作爲三元食品的前身，北京市牛奶公司承載着幾代人的記憶，從1956年成立的北京市牛奶總站，到1968年更名爲北京市牛奶公司，再到如今廣爲消費者所熟悉的三元。這個品牌經歷了從憑票購奶、奶站打奶，到門前奶箱取奶和去超市買奶，再到手機上下單半小時鮮奶就能到手的時代變遷。

隨着傳統超市貨架模式與年輕羣體的連接逐漸減弱，三元選擇新茶飲這個已成爲年輕人日常社交和生活方式的新賽道切入，不僅喚起消費者對70年乳業老品牌的記憶價值，同時賦予其時尚表達。

在這家門店裡，處處是傳統與時代的碰撞。顧客能體驗到現打鮮奶，產品仍是舊時居民用來打奶、換奶的“玻璃瓶”，貫穿吧檯的打奶設備更是實現了全部自動化控制，不僅能選擇冷熱牛奶，還能自行定時清洗殺菌保證食品安全。

在這種更具互動性與社交屬性的消費場景中，“售賣”變成了“體驗”，顧客的參與感也增加了。

在這家門店，顧客可以自打冰淇淋——一次性打冰淇淋超過10釐米即享優惠價，超過30釐米保持不倒即可免單。

不僅是“現打鮮奶”和“自打冰淇淋”，店內銷售的咖啡甚至不用員工或顧客動手，機器人全部代勞。顧客只要在設備上完成下單、付款，機器人就開始現場製作，甚至能完成高難度的咖啡“拉花”。

店裡的產品除市場上可以買到的三元熱賣品外，還有諸如奶皮子酸奶等餐飲爆品，幹噎酸奶、乳清液等小衆“網紅品”，還有與六必居聯合打造的二八醬奶茶等自主研發大熱品。“我們也在積極研究開發、共創更多新品、新口味。”付明表示。一套組合拳下來，這家“老字號”背景的新茶飲店立刻火出了圈。

探因

與文商旅融合突破傳統經營邊界

當下，北京的老字號品牌正集體突破傳統經營邊界，打造全新消費體驗。

近些年來，老字號開出的創新店不乏社交媒體的寵兒，其中尤以北京稻香村爲甚。北青報記者瞭解到，稻香村零號店有了“尋寶館”，該店不僅有“甜點西遊”“北京胡同”“東方古韻”“品味宮廷”等系列點心，在造型和口味上做足文章，還有口彩、典故甚至各種老北京的民俗說法。不僅如此，在該店還有點心盲盒——“鼎”“簋”“樽”“盉”四款與飲食相關的青銅器化身爲一個個小巧的糕點，被藏在粉白色酥皮裡。在食用過程中，撥開酥皮才能知道選到了哪款“青銅器”。店內以山楂鍋盔、棗花酥、牛舌餅爲原型創作的毛絨掛件“防背鍋、招財花、超社牛”，更是拿捏了年輕消費者愛搞“抽象”的心理。

這種將傳統文化與點心技藝有機結合形成的產品，讓市民和遊客更願意去了解北京的糕點文化。“超級棒的伴手禮，這纔是吃貨們心中的真文創。咱們老祖宗早就用糕點來驗證了那句話——生活需要儀式感。”讓市民和遊客更願意去體驗北京的糕點文化。

不僅是老字號的飲食，今年6月，百年瑞蚨祥國風美學文化體驗空間開放，350平方米沉浸式體驗空間，高級定製區與國風文化館雙館齊開。在這裡不僅可以通過微縮景觀瞭解從蠶卵、抽絲再到織錦的絲綢誕生過程，在面料展區還能看到從寨子布到四大名錦的珍貴面料，以及新世紀構建起以高級定製爲核心的全產業鏈生態的全部歷史。前門大柵欄的遊客，又有了一個既能逛又能買的新去處。

這些探索都指向同一個方向——老字號正在通過“場景解決方案”的構建，實現從單一產品到複合體驗的跨越。文商旅的有機融合，讓老字號不再只是“賣商品”，更是成爲遊客和市民的打卡之地，成爲北京的一張新名片。

北青報記者瞭解到，近期三元還要再開幾家“北京市牛奶公司”新茶飲店。第二家店位於北京西站，是一家交通樞紐店，而第三家則計劃選址國貿，是一家購物中心店，目前在計劃中的還有高校店，加上位於鼓樓文旅區的第一家旗艦店，“北京市牛奶公司”新茶飲店的目標明確——探索不同消費場景、摸索差異化經營方式。“不同門店肯定有不同賣點，比如這家旗艦店我們正在與鼓樓地區溝通，打造自己的鼓樓文創產品。而交通樞紐店，我們則希望更多遊客能將產品帶回家，擴展三元品牌影響力。”

正如“北京市牛奶公司”之於三元，一個傳統品牌帶來的全新面貌IP，不僅能引發“回憶殺”，更能吸引話題度。從產品功能到場景體驗再到情感認同，三元以“北京市牛奶公司”爲媒介，將其變爲可體驗、可消費、可傳播的符號，串聯北京市民記憶、城市地標、非遺技藝，在“飲奶”中完成對城市文化的消費。這種帶有“反差萌”以及記憶點的“出圈”創新，正在成爲老字號品牌年輕化戰略的一步妙棋。

轉化和挖掘不只有三元，更多北京老字號在文商旅融合上不停探索。如推出了“知嘛健康”的同仁堂，已經在王府井成爲爆款的北冰洋旗下“北平製冰廠”，小紅書上的新晉網紅、開在白塔寺藥店的耀咖啡，衆多的北京老字號已經有了自己的成功經驗。

觀察

老字號創新發展的北京經驗

如今的北京老字號，早已打破“只賣產品”的固有模式，通過鏈接文旅體育、工業研學等多元場景，深度挖掘自身歷史、行業傳承，以及所在區域文化來深耕內涵，同時搭載元宇宙、機器人、AI等當下最“潮”的科技爲其賦能。

這種跨界融合的消費場景重構，將爲老字號注入新的發展動能，推動老字號與現代生活深度融合，實現傳承與創新的有機統一。北京老字號的場景創新也爲全國老字號文商旅融合提供可復刻路徑。

轉變的背後，離不開政策層面的支持。北青報記者瞭解到，截至2024年，北京有274家老字號，其中中華老字號137家，數量位居全國第二。在北京建設國際消費中心城市的核心戰略中，老字號被賦予了多重關鍵角色，既是文化傳承的載體，也是經濟與消費升級的重要引擎。

北京先後出臺了支持老字號發展的頂層設計以及具體的扶持政策。2023年9月，北京市商務局等9部門聯合發佈《進一步促進北京老字號創新發展的行動方案（2023-2025年）》，以“保護—傳承—創新—發展”四位一體框架激活老字號潛能。

方案提出，到2025年，北京老字號企業總規模達到2000億元左右，助力首都經濟高質量發展作用更加凸顯。爲此，北京提出了老字號知識產權保護、文脈資源賡續、集合展示創新、體制機制改革、老字號走出去等“十大行動”共計30項舉措。

《北京市商務局關於申報2025年促進生活服務業發展項目的通知》中，也明確支持餐飲+文旅體博融合發展，對餐飲門店進公園、景區、體育場館、演出場所、博物館，按照實際投資額最高50%予以支持，最高上限200萬元。這更是爲文商旅體跨界融合、場景式消費提供了資金上的支持。此外，北京市商務局也於去年發佈關於申報2024年老字號傳承發展項目的通知，對老字號新建或改造門店、開展產品創新等提供支持，最高支持資金不超過300萬元。

北京還支持老字號提升數字化水平，開展直播銷售，創新營銷模式，資金支持最高不超過100萬元。

老字號既是北京建設國際消費中心城市的“文化芯”，也是“經濟核”。北京對老字號從單點保護正在轉向系統性生態構建——對內通過四位一體機制激活消費潛力，對外依託城市IP輸出中華商業文明，最終實現“守藝”與“煥新”的共生。

文/本報記者張鑫

統籌/餘美英