被安踏收購半個月後狼爪換帥 押寶姚劍複製亞瑪芬神話

剛剛完成一筆“買買買”交易的安踏集團，又迅速啓動了一場高層人事變動。

近期，安踏集團對旗下組織架構進行了調整，亞瑪芬體育大中華區總裁姚劍將出任狼爪全球品牌總裁，負責其全球業務運營，並直接向安踏集團董事局主席丁世忠彙報。該任命將於7月1日生效。另外，亞瑪芬體育大中華區總裁一職則由原中喬體育總經理馬磊接任。

市場分析認爲，將狼爪交由姚劍負責，安踏意在複製亞瑪芬體育的增長路徑。而亞瑪芬體育大中華區負責人的變動則釋放了該集團在中國市場進一步加強本土化的信號。

“新帥”帶領下的狼爪能複製亞瑪芬體育的逆襲路嗎？

4月10日，安踏集團宣佈，將全資收購戶外品牌狼爪，基礎對價爲現金2.9億美元（摺合人民幣約21億元）。當時預計收購完成時間爲2025年第二季末或第三季初。6月2日，安踏體育發佈公告，已於5月31日完成收購JACK WOLFSKIN（狼爪）的交割事宜。收購完成後，經營狼爪業務的公司已成爲安踏體育的間接全資附屬公司。

狼爪收購完成半個月後，安踏集團迅速爲狼爪安排好了新一任“掌舵人”。據公開資料，姚劍在運動鞋服行業有超過20年從業經驗，加入亞瑪芬體育之前，曾任耐克大中華區高管、The North Face（北面）中國區總經理。

2019年3月，安踏體育聯合財團完成對亞瑪芬體育收購的幾個月後，姚劍入職亞瑪芬體育，一開始擔任大中華區總經理。2024年，姚劍晉升爲亞瑪芬體育大中華區總裁，全面負責始祖鳥和威爾勝等品牌的中國業務。財報顯示，2024年姚劍擔任亞瑪芬體育大中華區總裁期間，該區域收入同比增長53.7%至13億美元，突破10億美元大關，成爲亞瑪芬體育近年來增長最快的市場。

在要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷看來，安踏集團將狼爪品牌交由姚劍負責，看中的是其擁有的亞瑪芬體育運營管理經驗，不僅能夠更快速貫徹執行安踏集團相關決策，更方便狼爪利用安踏集團相關資源，實現狼爪品牌與安踏集團的協同發展，此舉也顯示了安踏集團對於該筆收購的重視。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄也表示，此番任命，安踏集團旨在複製亞瑪芬體育大中華區的增長路徑，帶領狼爪順利步入增長軌道，爲提升集團戶外市場競爭力助力。

同時，程偉雄也指出，狼爪能否成功複製亞瑪芬體育大中華區的增長路徑很難說，畢竟一個品牌從相對落寞中重新崛起需要時間，且對狼爪的運營管理不只是中國市場，而是全球市場。

創立於1981年的狼爪於2007年進入中國，曾藉助上海聯亞集團的代理，在中國市場實現過一段高速擴張。2015年，狼爪收回代理權自行運營後因多種原因發展受阻。即便是在近年來國內戶外市場快速發展的背景下，狼爪表現也並不亮眼。

對安踏集團而言，狼爪定位中端性能戶外品牌，與集團內高端戶外可隆、迪桑特形成差異化定位，與集團現有的品牌在人羣、價格帶等方面形成互補。太平洋證券研報還指出，藉助狼爪品牌在海外尤其是歐洲地區的成熟渠道體系和市場基礎，可推動安踏集團的全球化戰略佈局。民銀國際研報則指出，未來3-5年狼爪中國有望復刻集團成功經驗。

亞瑪芬體育“換帥”，中國市場打法或有調整

狼爪火線“換帥”的同時，始祖鳥母公司亞瑪芬體育大中華區總裁也發生了變動。

公開資料顯示，接任亞瑪芬體育大中華區總裁一職的馬磊，原是中喬體育總經理，在體育用品行業深耕多年，曾在百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業擔任高管，具有豐富的渠道管理經驗。

周婷認爲，此次換帥，對亞瑪芬體育大中華區意味着其已經獲得了階段性成功，並將進入新的發展階段，並且不排除會出現戰略和策略的巨大變化。“從行業觀察角度來說，這種變化存在四種可能。一是品牌結構調整，以適應消費兩極化趨勢。二是商業模式調整，由賣產品到提供生活方式服務的轉變。三是由粗放式發展到精細化運營的轉變；四是反向國際化，由中國團隊升級爲國際化團隊。”

而在程偉雄看來，亞瑪芬體育大中華區此次換帥釋放了一個值得關注的信號。馬磊原任職的中喬體育，在三、四線城市的市場佔比可觀。從這一角度來看，亞瑪芬體育大中華區或將進一步加快中國本土化策略，在高舉高打的過程中需要進一步做好下沉。

另外，新京報貝殼財經記者注意到，今年年初，亞瑪芬體育旗下的核心品牌薩洛蒙就已換過掌舵人，現任首席執行官Guillaume Meyzenq原是品牌首席產品官；今年2月，亞瑪芬體育任命Stefano Saccone爲旗下品牌Peak Performance（壁克峰）總裁。

自被安踏收購後，亞瑪芬體育通過重塑品牌戰略，5年的時間裡提前完成了“五個十億歐元”的目標，於2024年2月1日在紐交所正式上市。且在消費市場略顯疲軟，衆多奢侈品品牌發展遇冷的大環境下，亞瑪芬體育在2024年實現盈利。

進入2025年，亞瑪芬體育已先行下調了2025年的增長預期。亞瑪芬體育預計2025年的營收同比增長13%至15%，而2024年的營收增速爲18%。雖然發佈2025年第一季度財報時其上調全年收入預期爲同比增長15%-17%，但仍低於2024年的營收增速。

隨着國際貿易紛爭延續，稅務等政策變動，進一步尋找新的增長點，也已成爲亞瑪芬體育接下來發展的重點之一。即便是旗下增長強勁的王牌“始祖鳥”，也在嘗試“多條腿走路”。

新京報貝殼財經記者 王真真

編輯 嶽彩周

校對 付春愔