安踏2.9億美元“抄底”狼爪邏輯：補位大衆戶外？
安踏（2020.HK）再次打出併購牌，拿下老牌德系戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。
根據與Topgolf Callaway Brands（以下簡稱Topgolf）公司達成的交易安排，安踏將以2.9億美元全資收購德國狼爪，該交易將於2025年第二季度末或第三季度初完成。
成立於1981年的狼爪，總部位於德國伊德斯坦因，聚焦大衆戶外，覆蓋徒步、自行車、滑雪、露營等場景。
標誌性的Texapore系列薄膜材料，以防水、透氣性能著稱，曾引領行業標準。
與收購前在國內名聲不顯的始祖鳥、薩洛蒙相比，狼爪早在2007年就進入中國市場，巔峰時期門店數量達到700家，但在近年的發展中逐漸掉隊。
該品牌在中國和歐洲市場仍有相當的市場基礎。
安踏對狼爪的收購模式也不同以往。
在收購迪桑特及可隆等國際品牌時，安踏主要通過與品牌方成立合資公司的方式，獲取中國區業務經營權。
此次交易完成後，總部位於德國的狼爪，將全部歸屬於安踏集團管理。
丁世忠表示，此次收購狼爪將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略爲應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。
從體量來看，狼爪若放置於安踏龐大體育用品帝國中，存在感可能並不突出。
Topgolf曾預估，狼爪2025財年營收約爲3.25億歐元，約合人民幣27億元，總體規模不足安踏2024年營收的二十五分之一。
完成“抄底”之後，安踏可能要在中國市場重新煥發該品牌的活力。
在品牌併購上幾無敗績的安踏，這次能成功“奶活”狼爪嗎？
“補位”大衆戶外
安踏搭建的多品牌帝國，正在通過精準定位，儘可能多的覆蓋不同消費羣體。
主品牌定位大衆運動、FILA定位時尚運動、迪桑特則定位專業運動、主打滑雪和戶外品類，可隆體育主打休閒戶外。
狼爪的出現，爲安踏補齊了大衆專業戶外板塊的拼圖。
狼爪產品卡位1000-3000元區間，在人羣、功能、價位上均與安踏當前在戶外品牌的佈局形成互補。
戶外市場仍處於高速發展期，相比小衆高端定位的迪桑特、薩洛蒙，狼爪所在的大衆專業戶外領域，擁有更高的天花板。
安踏在中端價格帶的提前佈局，被視作針對消費方向改變而籌備的防禦性佈局。
該筆收購同時給全球化增添想象空間，尤其有利於安踏進一步深入歐洲。
摩根士丹利分析師Dustin Wei稱，關稅戰對狼爪的運營“影響甚微”，“因爲該公司主要專注於歐洲和中國市場，目前也沒有再拓展美國市場的計劃。”
截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分佈在歐洲，269家位於亞洲。
安踏方面表示，“狼爪”在歐洲市場特別是德語地區的商場和社區滲透率極高，將大幅度提升集團在該區域市場的影響力。
在中國市場，狼爪具備相當的發展潛力。
國盛證券分析師楊瑩預估，目前狼爪中國業務佔比接近30%。
浦銀國際分析師林聞嘉認爲，狼爪在全球的品牌力以及市場定位與美國戶外品牌The North Face（北面）相當。
但在中國影響力、收入規模遠低於後者，因此仍具發展潛力。
也有聲音認爲，狼爪當前深陷經營之困，長期促銷、假貨氾濫已將品牌價值稀釋到較低的水平。
這與品牌多次易主、管理層頻繁更迭不無關係。
2018年，Topgolf以4.18億歐元（約合人民幣33.95億元）的價格，從貝恩資本等機構手中完成對狼爪的股權收購。
2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主張，試圖通過品牌重塑來吸引新的消費羣體。
但變革效果並未顯現。
4年後，狼爪宣佈關閉美國業務，將資源集中於歐洲及中國兩個關鍵市場。
2024年，Topgolf 營收爲42.39億美元，同比下降1.1%，其中狼爪歐洲業務的下降成爲主要原因之一。
觀其近年在中國市場的發展，狼爪幾乎錯過戶外市場的發展紅利。
如今僅剩的36家直營門店中，有10家門店分佈在奧萊等非核心商圈。
安踏此次對狼爪的收購價格，近乎是7年前交易時的6折，折射出品牌近年來走下坡路的窘境。
如何重塑？
將收購來的國際品牌改頭換面，一直是安踏的擅長所在。
不過相比於定位大衆戶外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小衆的垂類品牌。
始祖鳥、迪桑特等品牌的成功並不依賴於代言人，而是善於做“人羣營銷”。
即先將品牌打造成特定圈層的社交貨幣，再通過核心客羣將口碑和影響力釋放至大衆用戶。
安踏主品牌當下的營銷思路強調“好產品”、“性價比”，更多通過合作體育明星及奧運冠軍打造專業影響力。
狼爪的路線大概率會有所不同。
運動服飾行業資深從業者張傑（化名）告訴信風，狼爪可能在品牌及產品打造上高度對標北面，“重點突出logo、價格可能比北面更高一點。”
“說白了就是複製FILA的打法。”張傑說。
安踏爲FILA打造了高端運動時尚定位，配合相應的本土明星營銷放大聲量，以全直營模式深耕一二線城市的中高端商圈。
張傑認爲，狼爪未來大概率會承接FILA的發展路線，藉助安踏的零售渠道優勢，迅速在全國鋪開直營門店，“開到FILA、耐克，尤其是北面旁邊。”
“狼爪未必能做到FILA三百億的體量，但會比當年的FILA少走很多彎路。”張傑說。
產品層面則有望進一步向年輕化、本土化靠攏。
“時尚化當前仍是戶外市場主旋律。”中體聯露營產業專業委員會常務副秘書長李洋君告訴信風，戶外品牌重視專業性背書，但本質上做的還是潮流生意。
李洋君認爲，納入狼爪之後，安踏大概率會組建本土化設計團隊，弱化德系硬核標籤，走“輕戶外”路線。
狼爪未來的發展路線圖看似清晰，但就當下市場環境來看，又有不小的阻力。
早年安踏收購FILA時，國內高端運動時尚領域仍有諸多市場空白，FILA充分享受到該細分領域的市場紅利。
此時的戶外運動品牌競爭已是紅海——Columbia（哥倫比亞）、The North Face（北面）、凱樂石、探路者等紛紛崛起。
狼爪首席執行官Matthew Jung曾提到，中國本土戶外品牌的優勢是產品設計、數字化零售體驗、供應鏈的反應速度。
“但最重要的是，本土品牌更願意在本地做長期投資，因而更捨得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤。”Matthew Jung表示。
無論方向如何，安踏未來持續向狼爪投入資源或是大概率事件。
華西證券分析師唐爽爽認爲，戶外市場中長期向好，狼爪有望爲安踏業績貢獻增量，但今年可能存在並表虧損及費用壓力。
2024年底，安踏淨現金水平達人民幣314億元。此次收購開支佔比約6.7%。