21億豪購“過氣”狼爪，安踏的“翻新生意”還能玩多久？

來源：環球老虎財經app

從FILA到始祖鳥，安踏用十五年時間摸索出一套如何將“過氣”品牌翻新的生意經。4月10日，安踏公告擬出資2.9億美元將戶外運動品牌狼爪收入囊中，這一次，丁世忠的“過氣品牌點金術”是否能繼續奏效呢？

“併購王”安踏再出手。

4月10日，安踏體育公告，計劃以2.9億美元（約合人民幣21.53億元）收購德國老牌戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

據悉，狼爪於2007年進入中國市場，巔峰期門店數達700家，但近年來卻因代理權被收回，以及戶外運動市場競爭格局的改變等原因，略顯掉隊，公司也在十幾年間幾度易主。

從安踏體育的角度來說，公司有着一套嫺熟的“過氣”品牌“翻新”生意經。旗下的FILA、始祖鳥等都是成功案例。同時，成功將亞瑪芬體育送上美股，也證明了安踏在品牌運營之外，還有着不俗的資本運作實力。此次“抄底”狼爪，安踏手中又多了一個“待翻新”的籌碼。

而梳理安踏的發展脈絡，從晉江小廠，到如今的千億運動帝國，公司的轉折始於創始人丁世忠在2009年的一次“豪賭”。

安踏

21億收購“過氣”狼爪

安踏又拿下一家“過氣”戶外用品品牌。

據安踏體育公告，公司計劃從Topgolf Callaway Brands公司手中全資收購德國知名戶外品牌狼爪，在滿足其他慣常交割條件後，收購預計將於2025年第二季末或第三季初完成。

此次收購的基礎對價爲現金2.9億美元（約合人民幣21.53億元），加上淨營運資金及其他慣常調整項進行調整。

資料顯示，狼爪是戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌，成立於1981年，2007年狼爪通過品牌代理進入中國市場，在戶外圈也小有名氣，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分佈在歐洲、269家位於亞洲，以及全球超過4000家零售點。

但近十幾年間狼爪的發展頗爲坎坷。2006年，狼爪首次易主，被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元的價格收購。5年後，黑石集團看上了狼爪，並將其估值提升至7億歐元接盤，不過由於業績未達預期，2017年，黑石將狼爪轉移給債權人貝恩資本等。

命運多舛的狼爪於一年後再度易主。2018年，美國高爾夫巨頭Callaway Golf（現已更名爲Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元的價格全資收購狼爪。此次安踏出手，狼爪的估值又再次下滑，較2018年的估值打了六折。

實際上，狼爪在國內市場曾有過一定的熱度，但公司未能把握住國內戶外運動市場崛起的時機。

據悉，2015年時，狼爪的國內門店數一度衝高至700家，在2017年被黑石集團出售時，狼爪銷售額的52%來自德國，奧地利和瑞士，中國的佔比則達到21%。但在2019年Topgolf收回了狼爪的中國代理權，此後其門店數開始收縮，據Topgolf此前的業績報告，目前狼爪在中國內地僅擁有36家直營門店。

根據Topgolf官網信息，今年2月Topgolf發佈的全年指引中預估，狼爪2025財年營收約爲3.25億歐元，經調整後的息稅折舊攤銷前利潤爲1200萬歐元。雖營收尚可，但這家老牌戶外運動品牌與始祖鳥、北面、伯希和、哥倫比亞、凱樂石等其他戶外品牌相比，表現已略顯遜色。

針對本次收購的目的，安踏表示，此次的收購一方面可以完善集團現有的品牌矩陣，將集團戶外產品線從高端延伸至大衆市場外，另一方面，新品牌也意味着集團將加強全球化。

需要注意的是，從安踏此前的收購策略來看，公司在盤活表現低迷的品牌上很有一套，此次收購狼爪，其是否同樣打着“變廢爲寶”的算盤？

“盤活”資產高手

“併購王”安踏的起點，源於丁世忠的一次豪賭。

說起安踏，早幾年間人們的認知還停留在它與李寧、特步、361等國產運動品牌你追我趕的階段，但如今的安踏市值已經突破2400億港元，是昔日競爭對手全部身家加起來都望塵莫及的存在了。

安踏CEO徐陽甚至在兩個月前採訪時還曾放出“豪言壯語”：“我就吹個牛，3年之內我們要在中國超過耐克。”

他的底氣或許在於安踏已經有了一套較爲成熟的“盤活”過氣品牌的“絕招”。

據悉，2009年，安踏以3.32億元收購了FILA在大中華區的商標及經營權，彼時的FILA被百麗國際視爲甩不掉的包袱，在中國年虧損3000萬元，而同期安踏的全年淨利潤也不過9.8億元。

這筆交易在安踏內部也曾有過爭議，但丁世忠力排衆議，拿下了FILA。收購後，安踏立即開始對FILA進行品牌改造，首先將FILA定位明確爲高端時尚運動品牌，接着開始渠道改革，安踏花了三年時間將門店從經銷商手中全部收回，確定了FILA全直營的渠道模式，並且關閉了所有街邊店，全面進駐高端商場，與主品牌安踏形成物理隔離。

丁世忠的策略很快奏效，一系列改革下，FILA成功“起死回生”。2014年品牌實現扭虧爲盈，2018年營收已經突破100億元，撐起了安踏營收的半壁江山，極高的利潤也讓FILA被稱爲安踏的“利潤奶牛”。

安踏聯席CEO賴世賢在採訪時曾表示：正是FILA的成功才奠定了安踏的高端品牌運作能力和零售運營能力，以及未來併購標的的選擇方法和新品牌運作方法。

從現實情況來看，有了FILA的成功案例，安踏很快開始四面出擊，專門瞄準那些略顯“過氣”的國際品牌，再採用同樣的操作方式“化腐朽爲神奇”，Sprandi斯潘迪、始祖鳥、可隆Kolon Sport、KINGKOW小笑牛等等均被安踏先後收入麾下。

不過，近年來FILA也出現了增長乏力，2022年FILA首次出現年度收入下滑，收入約爲215.23億元，同比下滑1.4%。2024年FILA品牌收入爲266.26億元，同比僅增6.1%；經營利潤爲67.38億元，同比減少2.6%，出現了增收不增利的情況。與此同時，FILA佔安踏集團總營收比重下滑至37.60%，六年來首次出現佔比不足四成情況。

實業、資本兩手抓的丁世忠

通過“盤活”收購而來資產增厚公司利潤的同時，丁世忠也會挑選優質標的並選擇合適的時機將其送上資本市場。

例如，近年來安踏打造出的業績“扛把子”亞瑪芬體育。

據悉，2019年，安踏聯合方源資本等以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購，後者是知名戶外運動品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等的母公司。

收購後，安踏如法炮製，首先就是找準品牌定位，例如，始祖鳥爲高端專業戶外品牌，薩洛蒙則是主營專業越野跑鞋和Outdoor Sneaker領域。

對於這樣做的意義，安踏CEO徐陽曾在採訪中提到，“只有品牌切得足夠細，圍繞這個去反推組織、商品，才能成功把消費者鎖得更牢，組織變小的真正意義就是把消費者鎖得更精準。”

接着就是渠道改革，也就是安踏一直在年報中提到的“DTC改革”，亞瑪芬體育同樣是全直營的零售方式。

而與FILA類似，曾經的亞瑪芬體育業績表現也並不算樂觀。根據招股書，亞瑪芬體育在2020年至2022年營收分別爲24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期淨虧損分別爲2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調整後EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）分別爲3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

不過，安踏的一系列改革砸下去後，效果也是立竿見影。2022年前後，始祖鳥、Lululemon、薩洛蒙成爲了新“中產三寶”，產品一時間供不應求，其中亞瑪芬體育旗下品牌佔據兩席，公司的業績自然也開始一路高歌猛進。

2024年2月，丁世忠將亞瑪芬體育送上了紐交所。在剛剛過去的2024年，亞瑪芬體育總營收達到51.83億美元（摺合人民幣377.52億元），同比增長18%；營業利潤更是飆升56%至4.71億美元。其中，2024年，大中華區收入爲12.98億美元，同比增長53.7%。以始祖鳥爲主的技術服飾業務爲其帶來了近四成的收入，同比增長達到了34%，達到4.07億美元。

在FILA、始祖鳥等品牌的加持下，安踏近年來的業績也保持較快增長。2018-2024年營收分別爲241億元、339.3億元、355億元、493億元、537億元、624億元、708.26億元，同比增長分別爲44.4%、40.8%、4.7%、39%、8.8%、16.2%、13.6% ；歸母淨利潤分別爲41億元、53.4億元、52億元、77億元、76億元、102億元、155.96億元，同比增長分別爲32.9%、30.3%、-3.4%、49.6%、-1.7%、34.9%、52.4%。

此次收購的狼爪與始祖鳥同屬戶外用品行業，不過，從安踏的公告中可以看出，狼爪的定位是補足始祖鳥未涉及的大衆市場。如若狼爪能像FILA、始祖鳥一樣成功，那麼安踏的營收或將再上一個臺階。