白酒行業分析師蔡學飛：白酒最大競爭來自外部，存量圍城需破解重構
本報記者 蔣政 北京報道
“中國白酒出現問題，本質上是用過去的方式在賣酒。行業用農耕社會的思維談白酒，是白酒走不出去的原因；白酒年輕化不是討好年輕人，也不是把酒賣給年輕人，而是重構品牌生命力；白酒危機不是行業內部，而是白酒外部。整個中國白酒的競爭者是咖啡、碳酸飲料、茶飲料，所以白酒品質創新是一個永恆的課題。”
3月22日，在《中國經營報》主辦的“傳承與創新，千年酒文化的破局之道”糖酒會沙龍閉門會上，白酒行業分析師、白酒營銷專家、合肥知趣文化創意有限公司總經理蔡學飛向記者分享了對當下白酒行業發展的趨勢思考和判斷。
他認爲，整個白酒行業正在面臨着存量圍城和認知侷限，市場亟須深度調整，實現從無序內捲到有序新生的崛起。
行業需破解重構，尋求價值覺醒
今年年初，諸多酒企紛紛傳出停止部分產品供貨或產品升級換代的消息，控量保價成爲行業營銷動作的主要趨勢之一。
而對於整個行業來說，一個共識已經達成：白酒行業進入存量競爭的內卷時代，酒企告別高速增長期，逐漸從過去的規模增長轉型結構增長。
蔡學飛認爲，當下白酒行業面臨着產能過剩與需求不足的矛盾，限量保價與價格倒掛的矛盾，縮量市場與庫存高企的矛盾，傳統渠道與電商平臺的矛盾。
“白酒行業經歷過多輪調整，從長期看是有一定規律的，通常與金融政策、人口結構和社會屬性三個要素有很大關係。週期不可穿越，但是週期裡面的很多趨勢可以穿越。所以，整個行業需要在理念上進行破解重構和價值覺醒。”蔡學飛表示。
在他看來，白酒行業競爭的本質，是對於稀缺資源佔有量與價值轉化效率的終極較量。理論上講，中國不同地區都能夠出現代表自身生態文化的美酒，地理與文化的多樣化造成了各美其美的中國酒行業格局。
記者注意到，在本屆糖酒會期間，多個白酒產區抱團參展並展開推介。其中，“五糧濃香核心產區”推介會上，多項合作簽約達成，另有多家酒企發佈最新產品。另外，中國醬香白酒核心產區（仁懷）美酒獻華夏（成都站）宣傳推介會同期舉辦。
“酒是風味型飲品。酒沒有高低優劣，是風味不同，每個產區有自身特色的酒。產區的唯一性、歷史的記憶性、文化的代表性等都是中國酒類價值來源，這是打破存量內卷的基礎邏輯。”蔡學飛說。
另外，行業對於白酒的認知存在一定的滯後性。蔡學飛在分享中表示，我國早已進入工業社會和商業社會，但很多酒企還在用農耕社會的思維談白酒。如果酒企還在強調酒文化的傳統性、權威性，將會失去很多年輕人羣體。中國白酒出現問題，本質是企業還想用過去的方法賣酒。也就是說，白酒行業的文化思考方向出了問題。
蔡學飛認爲，要想進行存量市場的破解重構，不能單點突破而是系統化構建生態型壁壘，精耕窄域，深挖複利，讓企業在不確定的未來市場中擁有許多確定性的優勢。
如何在存量市場突圍？
國家統計局數據顯示，2024年1—12月，規模以上企業累計白酒產量414.5萬千升，同比下降1.86%。業內普遍認爲，白酒行業存量競爭階段的特點包括市場總量增長趨緩、品牌集中度持續提升、消費需求結構性分化。
蔡學飛表示，沒有飽和的市場，只有未被喚醒的需求。行業只有通過場景裂變，進而進行需求再造。
他認爲，白酒在營銷上，產品參數打不過情緒價值，功能卷不過人設；白酒爆款策略已成過去，但大單品策略一直保持競爭力；分銷返利模式逐漸被淘汰，打造情緒貨幣成爲主流，白酒行業應讓分享成爲社交剛需。
記者注意到，多家酒企在近期取消了掃碼領紅包的傳統營銷政策。同時，很多白酒品牌在飲用方式（調酒等）、場景營銷等方面投入很多資源支持。
“在產品過剩、品牌過剩、消費力不足的時代，消費者不會因爲幾十元的紅包進行衝動性消費，價格問題解決不了品牌和品質的問題。”蔡學飛說。
蔡學飛告訴記者，白酒行業的競爭，最核心的資源是人。行業應對消費者進行圈層營銷，讓其對自身和白酒產品尋求身份認同。
而在這個過程中，整個白酒行業都在追求年輕化，希望通過多種方式迎合更多年輕人的訴求，以期在未來的發展中尋覓先機。
蔡學飛卻認爲，年輕人從來不是中國白酒的主流消費人羣。中國白酒的年輕化不是隻賣給年輕人，也不是討好年輕人，而是重構品牌生命力。
所以，在具體突圍路徑上，蔡學飛總結爲“舊池活水、新需造浪”。
從整體戰略上看，就是以時間換空間，以空間換時間。很多酒企在糖酒會期間推新品，並重新招商。而還有酒企針對部分產品停貨，進行控量保價等，都可歸屬於上述維度。
從產品創新和品質創新上，白酒行業需要警惕自身被替代品佔領市場份額。他提到，中國酒的危機更多來自外部。茅臺的最大競爭對手不是五糧液，白酒的競爭者是咖啡、碳水飲料和茶飲料等。所以，行業相關協會、企業等相關主體，需要積極引導白酒市場價值，在產品、品牌、營銷等方面進行創新。
另外，蔡學飛還建議，白酒要在渠道上主動、重金、全面擁抱電商。並在體驗上多下功夫，包括餐酒融合、酒旅融合等，多爲消費者提供情緒價值等。
（編輯：孫吉正 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）