21深度丨外賣“非對稱”戰局：京東的社保、低佣金能否撼動美團護城河？
21世紀經濟報道記者陶力 易佳穎 實習生胡梓楊 上海、武漢報道沉寂多時的外賣戰場，再度風雲驟起。繼抖音強勢入局後，京東也高調宣佈殺入本地生活領域。此刻，外賣江湖，戰火重燃。
2月28日下午，京東外賣在京東集團北京總部，與首批全職騎手代表舉辦簽約儀式。3月1日起，京東將與全職騎手們簽署正式勞動合同，爲他們繳納五險一金，並承擔他們個人所需繳納的部分。
京東選擇從最核心的騎手資源切入，試圖以此爲突破口，從美團和餓了麼盤踞已久的市場中分得一杯羹。與此同時，美團今年已多次舉辦商家懇談會，致力於打通溝通渠道，快速響應並解決商家問題，這已成爲其當前的重中之重。
在這些舉措的背後，美團、餓了麼和京東三大平臺不約而同地將焦點放在了爲外賣騎手繳納社保上，彰顯了對騎手權益的重視。然而，外賣行業的競爭遠不止於此，真正的較量纔剛剛開始。
羅蘭貝格合夥人嚴威在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，外賣是個大容量賽道，有多個玩家是常見的。對京東來說，它需要新的增長點，也需要看看其他機會。當前，美團和餓了麼主導的外賣市場格局，仍爲第三甚至第四家企業的入局留下了空間。京東憑藉其強大的物流配送體系和龐大的忠實用戶羣體，具備一定的競爭優勢。然而，京東此次進軍外賣領域的動機，更多是出於對業務增長的需求，以及對市場競爭結構和自身物流能力的戰略考量。
談及後續是否會有其他巨頭加入外賣大戰，嚴威表示不太可能，因爲做外賣很燒錢。“家底不夠厚，很難做。外賣業務需要把物流、商家和消費者三端打通，還得有足夠厚的家底去燒錢，只有少數公司才具備這樣的能力。”
當京東以低抽成策略突破美團和餓了麼的防線，並通過社保繳納倒逼其他平臺調整運營邏輯、承擔更多社會責任時，傳統的外賣行業格局或將迎來重塑。餐飲老闆們期待京東地推的電話、騎手手機中不斷跳動的接單提示、連鎖品牌後臺波動的數據，無一不在揭示外賣行業中商戶、騎手與平臺之間的利益分配正在悄然改變。
然而，京東能否在外賣領域真正站穩腳跟，仍是一個未知數。
平臺“抽成”多少？
京東的免佣金政策一出臺，立即引發餐飲商戶對現有平臺收費模式的不滿情緒。
21世紀經濟報道記者走訪位於武漢大學附近的四家餐飲個體戶瞭解到，美團與餓了麼總體收費比例大致相同。以美團爲例，平臺收費分爲幾個部分：一是每筆訂單按照一定比例進行抽成；二是平臺配送費用根據每單距離進行計價；三是活動費用，比如優惠券，大約以2:3的比例由平臺和商家共同承擔，而“拼好飯”活動則由商家全部承擔。最後，平臺還提供流量服務。商家可以通過購買流量月卡或者年卡，獲得推流提高店鋪曝光率。
一家腸粉店老闆向21世紀經濟報道記者詳細介紹了平臺抽成的計算方式：“打個比方，一單十八元的餐，用戶能有五元紅包優惠，商家出三元、平臺出兩元。但抽成的時候，平臺依然按照原價計算，而非優惠後的十三元”。平臺活動都是自願參與，但個別商戶表示，還是會選擇利潤空間很低的“拼好飯”活動，因爲上了活動，流量會好一些。
“平臺自動分配的騎手是隨機的，不同騎手送餐服務的質量不一樣，並且配送費比自配送貴幾毛錢。”李桂香是一家炒飯店的老闆，她堅持採用自配送模式。藉助大學校園龐大且集中的外賣需求，上述四個商家紛紛選擇了自配送模式，而非依賴平臺配送，以此實現成本的有效控制。
其中一家甜品店憑藉出色的口碑，甚至完全脫離了外賣平臺，建立了自己的校園社羣，直接觸達消費者。
正是洞察到商家對降低平臺服務成本的強烈需求，京東才得以在外賣市場中找到突破口，成功切入這一領域。
上述商戶紛紛表示，如果京東地推團隊前來邀約，他們願意積極入駐。趙承運經營着一家生意紅火的家常菜館，他表示：“我們以堂食爲主，外賣爲輔。多平臺經營，在用餐高峰期確實有點壓力，但餐飲行業就是這樣，撐過高峰期就好了。”
在武漢大學附近，已有兩家連鎖品牌店入駐京東。其中一位店長透露，京東的配送服務主要由達達承擔，費用相對較低。所謂的“全年免佣金”，實際上是指商戶入駐後的前半年，每筆訂單無需支付抽成。
在他們看來，京東外賣業務尚處於起步階段，訂單量相對較少，每天大約只有20~30單。很多連鎖店出餐速度快，多平臺運營並未帶來明顯的經營壓力。真正讓他們感到棘手的，是因衆口難調而難以避免的退單問題。
當目光從武漢轉向上海，情況又有所不同。
“雷聲大雨點小”，上海某餐飲連鎖品牌的市場負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言，儘管門店已接入京東外賣，但每天僅有1~3單。一方面，京東內部似乎並未全力推動外賣項目；另一方面，京東也缺乏足夠的資金進行補貼。目前的政策是前三個月免佣金，之後將收取2%的扣點和服務費。“算下來，費率與美團、餓了麼相差無幾。”他補充道。
騎手社保：讓子彈飛一會
在這些商戶眼中，外賣的核心在於三大要素：商家供給、用戶基礎和運力支持。目前，京東僅佔據了運力優勢，或許從醫藥、超市便利店等領域切入，更容易在用戶心中建立認知。“中國餐飲連鎖化率約爲20%，其實可以先爭取麥當勞、肯德基、星巴克、華萊士等連鎖品牌，再逐步吸引中小商家加入。但無論如何，京東都需要做好長期虧損的準備。”一位品牌商家建議道。
事實上，自2023年以來，消費者回歸線下的趨勢日益明顯，線下消費需求顯著回升。與此同時，即時零售在滿足消費者即時需求方面也開始佔據更大比重。
此次殺入美團、餓了麼的地盤，京東憑藉“品質堂食”策略和嚴格的准入機制，無疑爲消費者提供了一份健康外賣選擇。然而，如何留住用戶並促使他們在自己的平臺持續消費？是通過鉅額補貼讓利商家和用戶，還是依靠其他運營策略？這一切都需要時間來驗證。
凱度消費者指數中國區總經理李嶸在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，即時零售作爲一種新興消費模式，已在全國一線至六線城市逐步建立起穩定的用戶基礎，尤其在年輕羣體和一線城市中滲透率更高。即時零售不僅是線下銷售渠道的重要交付方式，更兼具生活剛需和流量入口的雙重屬性，這也解釋了爲何各大平臺紛紛加碼本地生活和即時零售領域。
“此外，我們的數據顯示，2024年電商渠道在快速消費品市場的銷售額首次出現停滯。對於京東這樣的傳統B2C電商平臺而言，依託其現有的即時零售和物流優勢，發力外賣領域是順應市場趨勢的合理選擇。從消費者角度來看，外賣（餐飲）和即時零售（消費品）之間的界限並不嚴格，兩者本質上都是滿足即時需求的消費方式，未來將進一步融合，共同推動本地生活服務的升級與發展。”李嶸補充道。
無論如何，在競爭壓力的推動下，部分騎手的生活條件有望得到改善。
晚上八點多，陳志剛停在路邊休息，與另一位騎手閒聊。作爲一名全職多平臺騎手，當被問及最新的外賣平臺社保政策時，他對21世紀經濟報道記者表示，自己仍在觀望中。“如果平臺能交社保，我一定會交。但具體情況還要等政策實施後再看。交多少、怎麼交、全職如何認定，現在都還不清楚。”
另一位美團衆包騎手李軍則直言自己不會繳納社保。儘管他不清楚美團專送騎手的社保繳納比例，但他認爲，接單賺錢比交社保更實際。“雖然京東提供五險一金，但他們的單價更低。”
兩位騎手都流露出對外賣行業現狀的擔憂。相比幾年前“人少價高”的局面，過去五年裡，外賣配送單價持續下滑，配送時長也在逐年壓縮。如今，超時一秒就要扣掉百分之四十的配送費。
採訪結束時，李軍透露了自己的收入情況：“每天能跑四五十單，每單3~4元錢。有人一天跑十幾個小時確實能月入過萬，但我不想透支健康，我想休息。”
京東宣佈爲全職騎手繳納社保，高調打響了進軍外賣市場的第一槍。當品牌形象和公衆好感度成爲平臺競爭的新維度時，或許我們可以期待，終有一天，外賣騎手不必再被困在系統裡。（爲保護受訪者隱私，文中提到的商戶及騎手均採用化名）