Z世代重回實體書店　誠品用2個字讓年輕新客買單

▲誠品松煙24小時書店。（圖／記者蔡惠如攝）

記者蔡惠如／綜合報導

在數位娛樂當道的時代，實體書店的生存常被外界打上問號。誠品書店今（12／9）公佈「2025 年度閱讀報告」，表示過去一年，誠品實體圖書銷量達 930 萬冊，不僅較前一年逆勢成長 3%，若與兩年前相比，銷售量更大幅增加了 100 萬冊，新進會員中有 50% 是 Z 世代，用「體驗」2 字打通任督二脈。

即便數位娛樂如此便利快捷，似乎讓傳統實體書店充滿考驗，以閱讀爲主要元素的誠品生活，今發表的年度閱讀報告，全年書籍銷量不僅上升，還預計在 2 至 3 年期間挑戰年銷量能破 1000 萬冊，推動這波成長的主力並非傳統認定的愛書人，而是 Z 世代。數據顯示，誠品全年新進會員中，有將近 5 成是 Gen Z 年輕讀者 。這不僅打破了「年輕人不看書」的刻板印象，也揭示了實體書店轉型的新契機。

▲誠品2025年閱讀報告。（圖／業者提供）

閱讀動機轉向：從「吸收知識」到「體驗朝聖」 年輕世代爲何願意重新走進書店？誠品觀察發現，驅動 Z 世代消費的關鍵，已從單純的「知識獲取」轉變爲對「體驗」與「連結」的渴望 。

對於年輕讀者而言，書店不再只是靜態陳列書籍的場所，而是一個能與同好互動、參與話題的社交場域。以今年 8 月的誠品動漫祭爲例，誠品在全臺打造了 17 家主題 IP 店，並結合 30 位臺灣在地創作者舉辦講座、音樂會與電影放映 。這種將「二次元文化」轉化爲「線下實體體驗」的策展模式，成功擊中年輕族羣的心理需求。

動漫 IP 成帶路雞，帶動輕小說營收激增 6 成 這股「體驗經濟」的效應直接反映在營收數據上。透過 IP 策展與活動串聯，誠品輕漫圖書（輕小說、漫畫）類別營收成長超過 60%，其中 29 歲以下的購書會員人數更大幅成長了 118% 。顯示年輕讀者並非不願意掏腰包，而是更傾向爲「有感」的內容付費。當閱讀與展覽、社羣話題結合時，書籍便從單純的文字載體，昇華爲具備收藏價值與社交屬性的周邊商品。

閱讀標籤：誠品讀書人金屬徽章登場除了擁抱年輕世代，誠品也持續強化與重度讀者的情感連結。隨着 2026 年誠品「24 小時不打烊」紀錄將屆滿 1 萬天，誠品宣佈 2026 年將推出會員專屬的「誠品讀書人金屬徽章」，提供給 2025 全年購書滿 50 本的會員，在書店享有專屬結帳禮遇 。試圖透過這種儀式感的建立，穩固核心讀者對實體閱讀的認同感。

誠品董事長吳旻潔表示，誠品去年終端營收約 240 億元，今年應可破 250 億元，近3年已逐步創高，希望在 2028 年能達到終端營收 300 億元的規模，而 2028 年位於青埔的臻鼎集團總部大店也會登場，到時候也會有新想法在該店施行。