珠江啤酒換帥迎挑戰 黃文勝能否破局全國化？

一位通信行業出身的老將，能帶領珠江啤酒再走多遠？

珠江啤酒6月中旬宣佈董事長王志斌因到齡退休辭任，總經理黃文勝接任，成爲珠江啤酒歷史上第五任“掌門人”。

黃文勝並非珠江啤酒內部提拔的高管。2020年初，長期在通信行業工作的黃文勝“空降”珠江啤酒新任總經理，至今已有五年。

而在黃文勝之前，珠江啤酒的四任一把手，有三任是公司內部成長起來的。

第一任廠長劉志清奠定了珠江啤酒在廣東市場的領導地位，並率先推出了國內第一款純生啤酒；第二任董事長楊榮明“臨危救火”，對抗巨頭南下搶市場，引入英特布魯持股，帶來國際經驗；第三任董事長方貴權推動珠江啤酒成功上市，對外提出全國化戰略走出華南，對內推動產能外遷並啓動了珠啤文創園區建設；第四任董事長王志斌在繼續推動產能外遷、文創園區項目外，提出了“3+N”產品戰略，成爲珠江啤酒這一輪業績飛昇的新動能。

黃文勝2020年就任總經理以來，見證並推動了珠江啤酒的新一輪增長——五年間營收增長三成、盈利增長四成。今年一季度，珠江啤酒繼續保持營收兩位數增長、淨利潤近三成高增長，遠超行業水平。

然而無論珠江啤酒在廣東省內基本盤有多穩，其在全國啤酒行業版圖中的份額，至今依然只有個位數。按照產量推算，2024年珠江啤酒在全國啤酒行業的份額僅有4%。

已經歷過一輪縮量競爭的啤酒行業，即將迎來新一輪週期——隨着人口結構變化，未來十年適齡消費者就將進一步縮量，中小啤酒企業將迎來大考。

幾代珠啤人都沒能實現的全國化，能否在黃文勝任上有所突破？這關係着二十年後的中國啤酒版圖中，珠江啤酒還有多大的位置。

“外行”升任新掌門

黃文勝今年57歲，參加工作三十多年，大部分時間都在通信行業工作。調任珠江啤酒之前，黃文勝曾任廣州廣哈通信股份董事長，後者和珠江啤酒一樣，也是廣州國資控股。

同一國資體系內部的調動，並非沒有先例。回顧珠江啤酒的歷史，1998年第二任“一把手”楊榮明也是從廣州其他國企“空降”而來。彼時青島啤酒、燕京啤酒等紛紛南下華南市場，珠江啤酒出現了虧損。憑藉此前兩度力挽狂瀾的經驗，楊榮明用了一年多便將珠江啤酒扭虧爲盈。

接任董事長一職後，黃文勝成爲珠江啤酒又一位同時擔任董事長、總經理的“一把手”。

至少目前暫時如此。在他之前，方貴權、王志斌都是先就任總經理、後擔任董事長。而更早的楊榮明，則是同時擔任改制前的珠江啤酒集團董事長、總經理多年。

核心管理人員搭檔磨合完成“交棒”，成爲珠江啤酒保持穩定性的關鍵。

楊榮明調任廣藥前，方貴權已經在副總經理、總經理崗位歷練多年。方貴權調任廣州輕工工貿集團之前，王志斌也已擔任副總經理，並在總經理廖加寧到齡退休後“接棒”總經理，三年後升任董事長。

也是王志斌時期，珠江啤酒終於打破了規模瓶頸。

2016年王志斌就任總經理後，珠江啤酒連續九年營收保持增長，到去年營收已經比2016年增長了六成；盈利從2017年開始連續五年保持兩位數增長，到2024年歸母淨利潤已經是2016年的7倍。

這主要與王志斌推動的“3+N”產品戰略有關。

隨着純生產品銷量佔比持續提升、高端品牌雪堡逐漸成熟，2018年珠江啤酒首次提出“3+N”戰略，以珠江純生爲利潤增長點，以珠江0度爲規模拓展點，以雪堡、精釀、原漿等高端特色差異化產品爲效益突破點，推動噸酒收入、盈利能力提升。

到了2022年，“3+N”戰略調整爲“雪堡、純生、珠江+特色”產品線，依靠三大核心品牌覆蓋高端、中高端、大衆市場，同時以N個特色產品系列滿足個性化消費需求。

這一策略，抓住了大衆消費能力提升的紅利。珠江啤酒的啤酒銷售主業毛利率，2016年時不到40%，2019年超過45%並保持至今。2024年，珠江啤酒的高檔產品收入佔比已經提升至70%以上。

這當中也有黃文勝的功勞。2020年到任後，黃文勝的工作集中在三方面：繼續推新、開拓渠道、降本增效。

在2022年、2023年公司品牌發佈會上黃文勝開場致辭，會上珠江啤酒接連推出了7鮮生原漿、珠江識嘆、28度烈金剛、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。

在推出原漿產品的基礎上，黃文勝主導推出了珠江啤酒原漿體驗店，2022年從廣東市場開始佈局，2023年開始大規模向全國鋪開，提出目標門店500家。2024年，珠江原漿體驗店新增244家。

產品結構升級的同時，珠江啤酒的費用效率也有提升。

五年的管理經驗，應該已足夠讓黃文勝摸清啤酒這門生意的門道。

四十載五任掌門：各有突破，更有遺憾

王志斌留給黃文勝的，是一個煥發新動能的珠江啤酒，但同時也留下了待回答的命題——接下來如何繼續保持高增長？

回顧珠江啤酒歷史，歷屆掌門人任上都解決了當時的核心矛盾，有的還完成了支線任務，但始終留有遺憾。

1985年，引進法國、比利時工藝技術的珠江啤酒廠在廣州磨碟沙奠基，年產能5萬噸，次年迅速擴產至15萬噸，成爲當時亞洲最大的單體啤酒廠，技術在國內領先。

到1991年，珠江啤酒銷量、利稅、利潤率等均成爲同行第一。在時任掌門人劉志清的帶領下，擁有技術優勢的珠江啤酒隨後在廣東多地建設分裝廠拓展市場，年產能突破百萬噸。

1997年，年銷售額僅幾個億的珠江啤酒大手筆出資近億元引入了德國生產線，率先推出了國內首款純生啤酒。這款劃時代的產品讓珠江啤酒成爲中國啤酒行業的引領者，同行紛紛效仿。

第一階段，珠江啤酒從無到有，依靠技術、產能的領先投入，完成了對廣東省內市場的統治，市佔率一度高達60%。但隨着啤酒行業集中化萌芽，北方啤酒開始盯上華南市場這塊肥肉，而珠江啤酒僅通過收購湛江啤酒廠拓展到粵西，給對手留出了大量空間。

1998年，帶着扭虧使命而來的楊榮明，空降珠江啤酒集團擔任董事長、總經理。也是這一年，青島啤酒已經在深圳建立了青島之外的首個區域事業總部，次年在深圳、佛山三水建廠。

進入21世紀，燕京啤酒先後控股廣西漓泉、福建惠泉挺進華南，雪花啤酒也在東莞建廠，百威通過收購雪津、金匙拿下福建市場，進一步蠶食珠江啤酒在華南的發展空間。

面對對手步步緊逼，楊榮明推動珠江啤酒集團與比利時英特布魯集團（後併入百威英博）達成合作，後者出資成爲合資股份公司珠江啤酒的第二大股東，後來還繼續參與了珠江啤酒的增資擴股。

國際啤酒巨頭的到來，一方面帶來了珠江啤酒急需的資金，另一方面也通過技術共享、管理輸出提升了珠江啤酒的產品競爭力和經營管理能力。雙方還合作建設了國際啤酒博物館，率先嚐試將啤酒與工業旅遊結合。

進入第二階段，珠江啤酒解決了盈利問題，獲得了資金、技術和管理支持，但業務依舊侷限在廣東省內，而對手已經將戰線推到了家門口，導致珠江啤酒的市場份額持續下滑。

2004年，當年力主推出珠江純生的技術型高管方貴權，升任珠江啤酒集團董事長兼總經理，後於2007年成爲珠江啤酒股份公司的董事長，一直到2017年正式離任。

在其帶領下，珠江啤酒提出了“南固、北上、西進、東拓” 戰略，2006年、2007年密集在湖南、河北、廣西建廠，後於2010年珠江啤酒股份公司成功上市，募集資金用於梅州、廣西等地生產基地的建設。

也是這一時候，爲配合廣州亞運會，珠江啤酒決定將總部產能遷往南沙。這一決定一方面換來了近23億元的土地置換補償，另一方面也爲後來打造琶醍文創藝術區、打造啤酒文化產業提供了空間。

這一階段的珠江啤酒，通過上市、遷廠補充了資金彈藥，也邁出了省內鞏固、全國佈局、多元發展的步伐，但事後來看效果並不理想。由於當地渠道薄弱，珠江在外埠賣不動。到2015年，珠江啤酒來自華南地區的收入佔比依然高達94%。

而和珠江啤酒一樣從地方酒廠起家的雪花啤酒、青島啤酒，同樣有外資背景的百威啤酒，到此時都已經是年收入超過200億元的全國化啤酒巨頭，燕京啤酒也已是百億級體量。和珠江啤酒體量接近的，只剩重慶啤酒。

體量上的差距，此後繼續擴大。前文提到，王志斌2016年上任總經理後，通過產品結構升級解決了營收、盈利停滯不前的瓶頸。但由於此前三十多年全國化進展緩慢，此時的珠江啤酒無論省外佈局，還是整體收入體量，都明顯差出對手一大截。

與時間賽跑：新縮量週期將至

珠江啤酒的全國化進展有限，也有客觀原因：大本營廣東市場的底子實在太好。

經過多年的充分市場競爭，珠江啤酒目前在廣東市場的份額在30%左右，保持省內第一的位置。

但擺在整個啤酒行業面前的挑戰是：新一輪縮量週期很快要到來。

隨着啤酒適齡消費者數量逐步減少，面對已經佔據九成以上市場的前五大啤酒品牌，中小啤酒企業的空間將進一步縮小。

2024年，珠江啤酒年產量不到145萬千升，對比啤酒規上企業3521.3萬千升的總產量，份額僅有4%出頭。

黃文勝接掌珠江啤酒後，該如何應對這一必然趨勢？

一方面是抓住廣東市場擴容的機會，鞏固大本營份額。

2024年，廣東省更是以474.72萬千升啤酒產量，首次超越山東省，成爲全國啤酒產量第一大省。廣東不僅目前是常住人口第一大省。

但競爭格局始終在變化。高端、超高端爲主的百威啤酒近年份額回落，給珠江啤酒留出了一定機會。但嘉士伯、泰山原漿啤酒2024年雙雙在廣東新開工廠，華潤雪花啤酒在深圳擴產，又帶來更多競爭。

這要求珠江啤酒擴充產能、提升結構，繼續發力中高端產品。珠江啤酒近兩三年在東莞、中山、梅州接連新建、擴建產能，正是應對省內供需的變化。

另一方面，珠江啤酒還是需要在省外尋找突破口，謀求增量。

近年同樣飛速增長的燕京啤酒，除了鞏固華北（北京、內蒙古）、華南（廣西）市場，也已經將華東、華中打造成年營收超10億元級市場。

基地市場集中在西部的重慶啤酒，依靠烏蘇啤酒走紅搭配“大城市計劃”挺進中東部城市，已將中國市場的份額提升了3個百分點。

黃文勝近年推動的珠江啤酒原漿體驗店，相比早年投資建廠的省外擴張模式，投入更低、形式更靈活，也符合當前啤酒消費向非現飲渠道轉移的趨勢。不過其佈局進展能否儘快帶動省外收入增長，有待持續觀察。

面臨下一輪縮量週期，珠江啤酒能否再有突破？這將是57歲的黃文勝職業生涯的最後一道考題。